Nog geen jaar geleden zeiden jullie in een interview met Adformatie: ‘We voelen ons thuis bij Indie. Dus de volgende stap – van directie naar ondernemers – zullen we eerst hier zoeken.’ Wat is er gebeurd?
Emilio de Haan (41), van huis uit artdirector: ‘Wat er gebeurd is, is dat we geen partner zijn geworden. Het is niet gelukt, zo simpel is het.’
Rogier de Bruin (39), copywriter: ‘Gaandeweg het proces beseften we dat het nog best even zou duren voordat we echte zeggenschap zouden krijgen. Daar wilden we niet op wachten.’
De Haan: ‘Het belangrijkste is dat het gevoel groeide dat we het echt zelf wilden doen.’
De Haan: ‘Het belangrijkste is dat het gevoel groeide dat we het echt zelf wilden doen.’
Niels Heimens (36), client service director: ‘We kennen elkaar al van FHV BBDO, waar we samen op Hi werkten, en toen fantaseerden we al over een eigen bureau.’
De Haan: ‘We hebben alle ruimte gekregen om werk te maken, voor Tele2, YoungCapital, Sportlife en Brand. En om ons te omringen met creatieven als Joey Boeters en Nik Sluijs en de Gebroeders Janssen. We waren eigenlijk al ons eigen bureau, maar je wilt op een gegeven moment ook zelf kunnen beslissen over de tafels en stoelen en de kleur van het briefpapier. En Lode (Schaeffer, oprichter Indie, NA) benadrukte ook altijd hoe leuk het was om te ondernemen. Dus stiekem is hij onze grootste motivator.’
Hoe reageerde hij?
De Bruin: ‘Hij reageerde positief, omdat hij het ons gunt. Maar hij schrok ook wel, omdat een deel van zijn bedrijf wegvalt.’
Heimens: ‘Hij was ook trots dat “zijn” jongens een eigen bureau beginnen, dat hij daaraan heeft kunnen bijdragen.’
Heimens: ‘Hij was ook trots dat “zijn” jongens een eigen bureau beginnen, dat hij daaraan heeft kunnen bijdragen.’
Waarom is bijna niemand van jullie generatie een eigen bureau begonnen? Komt dat door de crisis?
De Bruin: ‘Dat zou kunnen. Tegelijk zie je dat veel creatieven van onze generatie succesvolle freelancers zijn, dus het ondernemende zit er wel in. Ik weet wel dat wij eerst een eigen stijl en visie hebben ontwikkeld, voordat we er überhaupt serieus over na begonnen te denken. Bij FHV wonnen we al veel awards, maar waren we er niet klaar voor. Bij Indie hebben we echt school gemaakt: daar zijn we voor iedere klant entertainment gaan maken in plaats van reclame. We zijn ook mee veranderd met de tijd.’
De Haan: ‘Misschien is het wel gewoon een iets minder eigenwijze generatie. En wat Rogier zegt: het vak is ook wel heel erg veranderd de afgelopen tien jaar. De crisis, dat bijbenen én een eigen gedachtegoed ontwikkelen, is blijkbaar ingewikkeld.’
Heimens: ‘Wat ons, denk ik, ook onderscheidt is dat we klanten meer laten durven. Dat is een kunst, geloof me (lacht). En als je van reclame entertainment maakt, ligt de weg open. Dat geeft creatief gezien zoveel ruimte.’
De Haan: ‘Misschien is het wel gewoon een iets minder eigenwijze generatie. En wat Rogier zegt: het vak is ook wel heel erg veranderd de afgelopen tien jaar. De crisis, dat bijbenen én een eigen gedachtegoed ontwikkelen, is blijkbaar ingewikkeld.’
Heimens: ‘Wat ons, denk ik, ook onderscheidt is dat we klanten meer laten durven. Dat is een kunst, geloof me (lacht). En als je van reclame entertainment maakt, ligt de weg open. Dat geeft creatief gezien zoveel ruimte.’
Maar een eigen bureau beginnen, ondernemen, vraagt meer dan alleen creatief goed zijn.
De Haan: ‘Absoluut. Maar we hebben bij Indie gemerkt dat klanten en talent specifiek op ons afkwamen.’
De Bruin: ‘Wij zetten onze creativiteit ook alleen in voor serieuze opdrachten en projecten. Wij lopen niet de hele dag lekker creatief te doen, het moet wel functioneel zijn. Wij vinden het leuk om ambitieuze klanten verder te brengen, daar gaat dit vak over.’
Heimens: ‘Wat we bij Indie al deden, willen we overtreffen. We willen onze school uitbreiden, nog puurder werk maken en zelf populaire cultuur creëren.’
De Haan: ‘Dat kan met 10 man of 180 man, dat maakt niet uit. Die zuiverheid is de allergrootste winst. En dan het liefst voor ambitieuze merken. Droomklanten zijn natuurlijk Under Armour, Patagonia, G-Star en Adidas Orginals.’
Heimens: ‘YoungCapital is in onze tijd bij Indie gegroeid van 400 naar 1200. Daar hebben wij een steentje aan bijgedragen. Zulke ambitie is heerlijk.’
De Haan: ‘Absoluut. Maar we hebben bij Indie gemerkt dat klanten en talent specifiek op ons afkwamen.’
De Bruin: ‘Wij zetten onze creativiteit ook alleen in voor serieuze opdrachten en projecten. Wij lopen niet de hele dag lekker creatief te doen, het moet wel functioneel zijn. Wij vinden het leuk om ambitieuze klanten verder te brengen, daar gaat dit vak over.’
Heimens: ‘Wat we bij Indie al deden, willen we overtreffen. We willen onze school uitbreiden, nog puurder werk maken en zelf populaire cultuur creëren.’
De Haan: ‘Dat kan met 10 man of 180 man, dat maakt niet uit. Die zuiverheid is de allergrootste winst. En dan het liefst voor ambitieuze merken. Droomklanten zijn natuurlijk Under Armour, Patagonia, G-Star en Adidas Orginals.’
Heimens: ‘YoungCapital is in onze tijd bij Indie gegroeid van 400 naar 1200. Daar hebben wij een steentje aan bijgedragen. Zulke ambitie is heerlijk.’
Jullie hebben het een paar keer over een ‘school’, dat is een behoorlijk claim. Wat kunnen jullie precies wat anderen niet kunnen?
De Bruin: We willen graag dat reclame wat dichter kruipt op entertainment, op de populaire cultuur. Wij hebben ook al best wel vaak laten zien dat we dat kunnen. Bijvoorbeeld met de videoclip die we met Lil’ Kleine en Ronnie Flex voor Tele2 hebben gemaakt.’
De Bruin: We willen graag dat reclame wat dichter kruipt op entertainment, op de populaire cultuur. Wij hebben ook al best wel vaak laten zien dat we dat kunnen. Bijvoorbeeld met de videoclip die we met Lil’ Kleine en Ronnie Flex voor Tele2 hebben gemaakt.’
Heimens: ‘Zo’n project steekt zo fijnzinnig in mekaar, dat luistert heel nauw. Artiesten zijn op hun hoede, de consument is op z’n hoede, de klant is terughoudend. Als het dan echt werkt, is dat fenomenaal. Misschien ligt daar wel onze grootste kracht: we begrijpen alle partijen, en krijgen ze bij elkaar.’
Vanwaar die naam, HERC, the agency?
De Bruin: ‘De naam van ons bureau is een ode aan de grondlegger van de hiphop, DJ Kool Herc. Herc was de eerste die twee bestaande platen mixte tot iets nieuws. Hiphop vormt de basis van de moderne populaire cultuur. En we waren stiekem vooral jaloers op zijn naam. We vonden het eerst wat ver gaan om ons bureau zo te noemen, maar als je het vergelijkt met Afrika Bambaataa valt het best mee, toch?’
De Bruin: ‘De naam van ons bureau is een ode aan de grondlegger van de hiphop, DJ Kool Herc. Herc was de eerste die twee bestaande platen mixte tot iets nieuws. Hiphop vormt de basis van de moderne populaire cultuur. En we waren stiekem vooral jaloers op zijn naam. We vonden het eerst wat ver gaan om ons bureau zo te noemen, maar als je het vergelijkt met Afrika Bambaataa valt het best mee, toch?’
De Haan: ‘Ook tof is, dat het een nieuw woord is: HERC. Het gaat ons ook om de communicatie en lifestyle van populaire cultuur; die taal spreken wij.’
Heimens: ‘En de officiële naam HERC, the agency geeft ons de mogelijkheid om nog andere takken op te richten, als we dat willen. Top Notch is ook meer dan een platenlabel. Of we beginnen bijvoorbeeld HERC, the tequila bar.’
Heimens: ‘En de officiële naam HERC, the agency geeft ons de mogelijkheid om nog andere takken op te richten, als we dat willen. Top Notch is ook meer dan een platenlabel. Of we beginnen bijvoorbeeld HERC, the tequila bar.’
Een eigen bureau is ook ondernemen. Kunnen jullie dat wel?
Heimens: ‘Je geeft in het begin natuurlijk het nodige op: een goed salaris, een comfortabel leven. We hebben ook met investeerders gepraat, maar dan ben je meteen een deel van jezelf kwijt. Ik kijk er eerlijk gezegd naar uit om een paar pitches op rij te verliezen – om te zien wat dat bij ons losmaakt.’
De Bruin: ‘We hadden nieuwe prikkels nodig, zo simpel is het. En als ik al eens twijfel over dit hele plan, hoef ik alleen maar aan elk ander scenario te denken en voel ik stagnatie. We moeten vrij zijn.’
Heimens: ‘Of we al een klant hebben? Nee, maar we worden wel al gebeld. Zo gaat dat. Dat is absoluut luxe.’
'We beginnen geen eigen bureau om een klant weg te kapen, en het als HERC opeens heel anders te gaan doen'
Zou Tele2 met jullie mee mogen?
Heimens, terughoudend: ‘Uiteraard hebben we een concurrentiebeding, maar dat is sowieso niet aan ons. Dat is ook niet de reden om een eigen bureau te beginnen. Om een klant weg te kapen, en het als HERC opeens heel anders te gaan doen.’
Heimens, terughoudend: ‘Uiteraard hebben we een concurrentiebeding, maar dat is sowieso niet aan ons. Dat is ook niet de reden om een eigen bureau te beginnen. Om een klant weg te kapen, en het als HERC opeens heel anders te gaan doen.’
De Haan: ‘We willen vooral een eigen cultuur bouwen. En de ruimte hebben om bijvoorbeeld een documentaire te maken voor een merk, zonder dat eerst te hoeven overleggen. Of zelf een merk beginnen. We willen ook een eigen cultuur kunnen creëren voor werknemers met andere achtergronden en uit andere vakgebieden. KesselsKramer is absoluut een voorbeeld, dat was meer dan een reclamebureau. Maar ook een Top Notch inspireert ons.’
Over KesselsKramer gesproken: die deden account zelf. Gaan jullie in dat opzicht ook iets anders doen?
De Haan: ‘Niet in die zin dat we volgens een ander model gaan werken. We willen wel een lenig bureau zijn. Ik fotografeer bijvoorbeeld steeds meer, maar de basis blijft altijd merkdenken.’
De Haan: ‘Niet in die zin dat we volgens een ander model gaan werken. We willen wel een lenig bureau zijn. Ik fotografeer bijvoorbeeld steeds meer, maar de basis blijft altijd merkdenken.’
De Bruin: ‘We hebben in de loop der tijd geleerd om heel productief en efficiënt te werken. Strategie doen we voor een deel zelf, of klikken we aan. Emilio en ik doen ook account, en Niels is account, producer en nog veel meer.
‘We denken heel breed. Ik heb bijvoorbeeld dit jaar met Johan Kramer gewerkt aan iets dat een film en albumlancering in één moet worden. Maar een film maken is duur, dat zijn ingewikkelde, slome projecten.’
‘We denken heel breed. Ik heb bijvoorbeeld dit jaar met Johan Kramer gewerkt aan iets dat een film en albumlancering in één moet worden. Maar een film maken is duur, dat zijn ingewikkelde, slome projecten.’
Waar willen jullie merken naartoe leiden?
De Bruin: ‘We willen vooral grote stappen maken met merken. Om van een weinig geliefd B-merk met een zwart schaap als mascotte een ongelofelijk fris en populair A-merk te maken is te gek. Of neem YoungCapital, had jij daar wel eens van gehoord? Het is geweldig om een merk smoel te geven en een eigen geluid, en daar power in te pompen. Momentum creëren voor merken, daar houden wij van.’
De Bruin: ‘We willen vooral grote stappen maken met merken. Om van een weinig geliefd B-merk met een zwart schaap als mascotte een ongelofelijk fris en populair A-merk te maken is te gek. Of neem YoungCapital, had jij daar wel eens van gehoord? Het is geweldig om een merk smoel te geven en een eigen geluid, en daar power in te pompen. Momentum creëren voor merken, daar houden wij van.’
De Haan: ‘Ik vind het een rotwoord, maar wij zijn goed in “merkregie”. Op een gegeven moment is de boodschap duidelijk en voeren we die qua executie tot in de puntjes door – het liefst sturen we ook de mediabureaus aan, om ervoor te zorgen dat de boodschap zo helder mogelijk overkomt. Vroeger vonden we vergaderingen met andere bureaus verschrikkelijk - als creatief wil je creëren, niet praten. Maar daarin zijn we echt gegroeid en sturend geworden. Omdat dat zo verdomd belangrijk is. Het mag nergens rammelen.’
De top bereiken is makkelijker dan er te blijven. Hoe hou je dat momentum voor klanten?
De Bruin: ‘Door ze ervan te doordringen dat een campagne alleen werkt als de nieuwe koers ook intern wordt gedragen; de marketingafdeling moet de organisatie wel meekrijgen. Maar daarop aandringen, doen we al vanaf het begin.’
Heimens: ‘Anders blijft het alleen maar een cosmetische ingreep.’
De Bruin: ‘Door ze ervan te doordringen dat een campagne alleen werkt als de nieuwe koers ook intern wordt gedragen; de marketingafdeling moet de organisatie wel meekrijgen. Maar daarop aandringen, doen we al vanaf het begin.’
Heimens: ‘Anders blijft het alleen maar een cosmetische ingreep.’
De Bruin: ‘In het ideale geval krijgen wij klanten snel mee, wakkeren we daardoor intern iets aan, waarna zij ons weer challengen met “grotere” problemen.’
De Haan: ‘Je bent voor het succes van een campagne ook afhankelijk van de mensen bij de opdrachtgever. In dat opzicht kan onze invloed beperkt zijn. Maar ik geloof dat elk bureau de klanten krijgt die bij hen past.’
Hebben jullie ook de drijfveer om het vak ergens heen te brengen, of iets nieuws toe te voegen aan de industrie?
De Haan: ‘Wij zijn geen Lode Schaeffer of David Snellenberg, die op een podium gaan staan. Wij voegen op onze eigen manier iets toe aan het vak, denk ik. Door onze keuze in de casting, de muziek en de beeldtaal. We betrekken mensen erbij die niet uit de reclame komen en willen dat alleen maar meer gaan doen. Wij laten volgens mij nu al een veel diverser beeld van Nederland zien dan welk gemiddeld reclameblok dan ook.’
De Haan: ‘Wij zijn geen Lode Schaeffer of David Snellenberg, die op een podium gaan staan. Wij voegen op onze eigen manier iets toe aan het vak, denk ik. Door onze keuze in de casting, de muziek en de beeldtaal. We betrekken mensen erbij die niet uit de reclame komen en willen dat alleen maar meer gaan doen. Wij laten volgens mij nu al een veel diverser beeld van Nederland zien dan welk gemiddeld reclameblok dan ook.’
Heimens: ‘Wij willen bij HERC ook “diverser” creatief talent gaan begeleiden.’
De Bruin: ‘Wat er in de Bijlmer gaande is, is héél ver weg van de reclamewereld. En die werelden hebben we nodig.’
De Bruin: ‘Ik ben sowieso minder met de reclamewereld bezig en meer met de gewone wereld om me heen. Maar als dat een positieve invloed heeft op de reclamewereld, is dat prima.’
De Bruin: ‘Ik ben sowieso minder met de reclamewereld bezig en meer met de gewone wereld om me heen. Maar als dat een positieve invloed heeft op de reclamewereld, is dat prima.’
De Haan: ‘Ik vind het bijvoorbeeld heel tof dat YoungCapital een eigen hbo-opleiding voor it’ers begint. Je kunt op zoveel manieren mensen een kans geven en erbij betrekken. Dat zou kunnen met een Top Notch of een Noah’s Ark (het hiphop-label van Jiggy Djé, red.). Er is een enorm potentieel aan talent, dat we nu niet benutten. Ik wil die twee werelden – noem het de gevestigde orde en jong, creatief talent dat niet op een of andere academie zit – graag verbinden.’
Wat is het hogere doel van HERC?
De Bruin: ‘We willen ons “ruime” denken en ons kunnen met meer mensen en meer merken delen. Daar komt het in feite op neer.’
De Bruin: ‘We willen ons “ruime” denken en ons kunnen met meer mensen en meer merken delen. Daar komt het in feite op neer.’
Heimens: ‘HERC is wie wij zijn en dat is wat merken krijgen: we create brand heat.’
De Haan: ‘Eigenlijk gaven we net ook al antwoord op deze vraag. Wij verbinden werelden. Jong en oud. Merk en doelgroep. Blank en zwart De nieuwste muziek, de nieuwste kleding, de nieuwste skills, de nieuwste taal, de nieuwste reclame. En laten wij dat laatste nou behoorlijk aardig kunnen maken.’
Fotografie: Bill Tanaka. Credit gif: Luuk & Jim van New Motive op basis van fotografie van Bill Tanaka. Met dank aan Smarthouse.
