Niet de C van corona, maar de C van creativiteit moet leidend zijn

2020 is ook het jaar van heel veel andere ontwikkelingen, trends en essentialia die terugkomen in de samenstelling van de APOTY-Top 10 van dit jaar, de APOTY zelf dus en de andere negen golven- en smaakmakers. Zoals MVO en purposemarketing, de opkomst van nieuwe netwerkbureaus via uitbouw en overnames, diversiteit, inclusiviteit, Black Lives Matter, de definitieve neergang van Zwarte Piet en de definitieve opkomst en komst van Omroep Zwart.

Iemand noemt Seada Nourhussen als kandidaat-APOTY 2020, hoofdredacteur van One World, het meest inclusieve mediaplatform van Nederland. ‘Uitgesproken, scherp en altijd op de bal.’

‘Verder hebben veel mensen hun best gedaan voor meer diversiteit binnen de creatieve industrie, alleen dat is lastig toe te kennen aan één persoon’, zegt Rose Zandvliet van Talpa. Dat dat gelukkig ook wél kan, blijkt verderop.

En is maatschappelijk verantwoord ondernemen echt al zo vanzelfsprekend in het marketingcommunicatievak als David Snellenberg van Dawn verkondigde bij de uitverkiezing van zijn bureau tot Bureau van het Jaar in de zomer van 2017? Hij zei: ‘We kunnen nu definitief uit de niche van “maatschappelijk verantwoord ondernemen” stappen. MVO is geen afdeling meer, het is als businessmodel gemeengoed aan het worden. Bovendien blijken ondernemingen met een missie simpelweg succesvoller te zijn.’

Wat echt opmerkelijk is: het woord ‘maatschappelijk’ komt welgeteld twee keer voor in alle honderden toelichtingen van genomineerden voor de APOTY 2020. Zowel in e-mails en in de online-enquête. Een keertje bij Baba Touré (‘maatschappelijke discussie rondom diversiteit’) en bij Kees Klomp.

En het woord ‘purpose’ is slechts één keer genoemd, ook in een verklaring over Kees Klomp, en dan in negatieve zin (‘het purpose-marketinggeouwehoer’). Of wacht, nee, twee keer. Ook in de AVG-disclaimer van de mail van Maarten Post van Hornbach: ‘Please do not copy it or use it for any purposes, or disclose its contents to any other person.’

Rogier IJzermans van Ace wordt door vakgenoten geroemd om zijn visie en ondernemerschap, door de ‘indrukwekkende’ manier waarop hij zijn bureau Born05 uitbouwde tot een ware bureaufamilie van uiteenlopende dienstverleners, zoals Blauw Gras, Glasnost, Airborne, Fitzgerald, Newborn en recent ook Herc. 

Hij wordt wel de nieuwe Victor Knaap genoemd, die in 2020 ook weer bureaus (het Franse Dare.Win en het Duitse Staud Studios) toevoegde aan S4 Capital. De beurskoers van het door Martin Sorrell opgerichte bedrijf explodeerde in 2020 van 195 naar 506 Britse pond. En het aantal Monks groeide van 1750 naar 3000.

En met Gérard Ghazarian, die zijn Candid Group verder uitbreidde met Milford Brand ID en reclamebureau Cogonez.

En met Dimi Albers, de drijvende kracht achter de Dept-familie – in 2020 uitgebreid met het Amerikaanse BASIC, het Deense Sorthvid en het Zwitserse Hinderling Volkart.

Overigens wordt kralenrijger Ghazarian, vorig jaar nog in de Top 10, slechts één keer genoemd dit jaar. Hij wordt door Wouter van der Pauw van Talpa geprezen om zijn ondernemerschap. Een eigenschap die schaars is in ‘onze vastgeroeste wereld’, aldus Van der Pauw, die ook Rogier IJzermans noemt als voorbeeld van nieuw ondernemerselan in het marcomvak. ‘Met hen komt het ondernemen eindelijk terug in de wereld die merken en bedrijven ondernemender probeert te maken.’

Om er direct niet zonder cynisme aan toe te voegen: ‘Of was het gewoon zo’n zwaar jaar dat overnames goedkoop waren?’

En onderschat niet de corona-angst: misschien waren sommige ondernemers zo bang dat het allemaal he-le-maal in de soep zou lopen en zochten ze zekerheid, zoals mensen hun diesel nu wegdoen omdat je straks alleen nog de stad in mag met een elektrische auto.

En natuurlijk, zoals op elk feestje dus ook dit feestje, duikt de naam Irma Sluis op - toch jammer van die zeesluis bij IJmuiden. En heel heel vaak Diederik Gommers. ‘Wat kunnen we veel van hem leren over consumer engagement!’, roept Eric Kip van Exterion Media. Jorieke de Vries-Goosen van Lidl Nederland vindt het klasse hoe Gommers zichzelf in één jaar op de kaart heeft gezet. ‘Een Instagramaccount met veel volgers in zeer korte tijd. Die zou ik wel als marketeer in m’n team willen 😊. De manier waarop hij mensen aanspreekt, ze betrekt en deelgenoot maakt, zorgt dat eenieder Diederik en zijn visie omarmt.’

Greo Belgers van Triodos Bank Worldwide eert nadrukkelijk Giep Franzen. Omdat hij in 2020 weer even opnieuw de meest invloedrijke reclamepersoon was. ‘Zijn dood maakte zijn gedachtengoed weer levend. Giep is onze Seth Godin en heeft strategie in advertising de plek gegeven die het verdient.’

Ook Mark Woerde van Letsheal.org noemt de F van FHV een mogelijke Adformatie Person of The Year.

Marcel Kalmeijer van ISS Facility Services nomineert Frits Schuring, de vertrekkende directeur van de SAN. ‘In coronatijd slaagde hij er met zijn team in om ook digitaal een feestelijke uitreiking te organiseren die memorabel was. Frits is geen egocentrische scorende spits, maar de man van de assist met de fluwelen pass.’

Ook Aad Kuijper wordt tóch weer genoemd. Won ooit alle denkbare Lampen, begon een wijnhuis in Frankrijk, richtte bureau Alfred op dat ook weer alles won, schreef een veel gelauwerde roman en wordt eind 2020 door Dick van der Lecq geheadhunt naar DDB – en heus niet alleen om Jumbo over te laten lopen. ‘Gaaf dat een transfer zoveel teweegbrengt’, schrijft een bureaudirecteur die eraan toevoegt ‘stiekem zelfs een beetje jaloers’ te zijn.

Er is niet overál reden voor jaloezie, menen enkele vakgenoten. ‘Veel creatieve movers en shakers komen niet veel verder dan campagnes rondom het woord ‘samen’’, merkt Wouter van der Pauw van het Bureau van Talpa Network op. Terecht. Wij zien het ook. Kijk naar de nieuwe slogan ‘Echt even samen’ van Center Parcs (‘Kijk uit naar samen mooi herinneringen maken’). Of ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’ van de overheid, ‘Samen op avontuur’ van Vrijbuiter, ‘Samen zijn we slimmer thuis’ van Ikea, ‘Together I am strong’van Zalando, gaaaap.

Brandconsultant Marc van Oosterhout is in 2020 niet echt iemand in het bijzonder opgevallen, geeft hij aan. Maar hij zweert óók bij het C-woord. ‘Ik vind dat de goede creatieven weer wat meer aandacht verdienen en niet al die handige jongen en meisjes zoals Tim van der Wiel, Victor Knaap en Paul Manuel. Mannen die de vernieuwing prediken - een goede babbel hebben - maar eigenlijk weinig vernieuwen. Dus graag aandacht voor creatie. En dan de wat nieuwere creative directors.’ Hij noemt Rogier de Bruin, Emilio de Haan (beiden van Herc) en Thijs Bontje (N=5).

En Aart Lensink van LVB prijst Marcel Hartog van Joe Public als voorbeeldcreatief. ‘Geen grote mond. Sieraad voor het vak.’

Het C-woord. Wat er ook gebeurt, welk virus ook om voorrang strijdt. Het idee, het Creatieve idee, met hoofdletter C, blijft nummer 1.

• Jelani Isaacs  +27
• Caroline van Turennout  +20
• Colette Cloosterman-Van Eerd +15
• Rik Ledder +14
• Dimi Albers +10
• Kees Klomp +10
• Marion Koopman +10
• Baba Touré +10
• Rogier IJzermans  +6
• Victor Knaap  -3

De sentimentscore oftewel de Net Reputation Score (NRS) geeft een indicatie van hoe positief of negatief de berichtgeving over de onderzochte personen was in het afgelopen jaar. Coosto meet het sentiment door berichten over en aan een persoon (op het openbare deel van sociale media, nieuwssites, blogs en fora) te scannen op woorden en zinsdelen die een positief of negatief gevoel uitdrukken. De negatieve score wordt van de positieve afgetrokken. Victor Knaap is de enige die negatief uitkomt, met een percentage van positieve berichten van 5% en 8% van negatieve berichten. Dat komt waarschijnlijk door zijn openlijk kritische opstelling jegens de overheid en digitalisering.

Dit overzicht van de social impact van de tien gamechangers van 2020 is samengesteld op basis van onderzoek door Coosto in Eindhoven, marktleider in socialmediamanagementsoftware.

Disclaimer: soms is het aantal berichten over een persoon niet heel hoog. Door een lage N kan de sentimentscore wat extremer uitvallen.

Welke drie thema’s worden het meest besproken in combinatie met de betreffende persoon:

• Jelani Isaacs: diversiteit, ambities, interview
• Caroline van Turennout: Lucht, spraakmakend product, impact
• Colette Cloosterman-Van Eerd: transformatie, wedstrijd, kletspakketten
• Rik Ledder: strategie, lef, inspireren
• Kees Klomp: betekeniseconomie, corona, Thich Nhat Hanh
• Marion Koopman: diversiteit, leidende rol, actieplan
• Dimi Albers: crisis overleven, grensverleggend event, the next normal
• Baba Touré: Amsterdam danst, VEA Next Legend, kweekvijver
• Rogier IJzermans: geïntegreerd aanbod, media, performance
• Victor Knaap: consultancy, digitalisering, overheid.

• Victor Knaap  4.924.295
• Marion Koopman 1.496.142
• Kees Klomp  1.275.153
• Caroline van Turennout  974.882
• Dimi Albers 640.888
• Colette Cloosterman-Van Eerd 428.584
• Rik Ledder 201.697
• Rogier IJzermans 199.301
• Baba Touré 178.000
• Jelani Isaacs 40.253                                     

Mediareach oftewel potentieel bereik toont hoeveel mensen in 2020 bereikt werden door de berichten over en aan de genoemde personen. De score wordt berekend door het aantal views per bericht op sociale media, blogs, nieuwssites, fora, tv en print bij elkaar op te tellen.

Bron: Coosto.

Lees ook: 

• Colette Cloosterman-Van Eerd van Jumbo in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Jelani Isaacs (New Amsterdam) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Marion Koopman (Greenhouse) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Professor Kees Klomp in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Rogier IJzermans (Ace) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020
• Baba Touré (Hammerfest) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Victor Knaap (MediaMonks) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Dimi Albers (Dept) in Top 10 Adformatie Person of the Year
• Caroline van Turennout (Zeeman) in Top 10 Adformatie Person of the Year 2020