Hij is sinds vorig jaar juni de algemeen directeur bij 538Groep, waaronder de radiozenders Radio 538 en SLAM! vallen. Menno Koningsberger stapte over van Qmusic naar 538Groep nadat Jacqueline Smit er vertrok.
Het was een opvallende move. In 2014 zei hij als Qmusic-baas nog in een interview: ‘Ook zonder grote dj’s kun je met de top meedoen’, daarmee doelend op de puur ‘eigen kweek’ van Qmusic versus bekende namen als Edwin Evers. ‘Ik wist dat je deze vraag ging stellen. Bij Qmusic was dat de strategie die op dat moment haalbaar was. En het heeft gewerkt. Dat wil overigens niet zeggen dat Radio 538 en SLAM! niet aan eigen talentontwikkeling doen. SLAM! draait zelfs volledig op eigen talent. Radio 538 heeft een historie van bekende dj’s, dat hoort ook een beetje bij het statuur van de marktleider. Bij ons is het de combinatie van talent werven en bekendere namen. De stap van Coen & Sander was absoluut spraakmakender dan mijn overstap. En het bleek dé perfecte stap. Radio 538 had behoefte aan connectie in de doelgroep jong volwassenen (15-34). Dat is perfect uitgekomen.’
Van Evers tot Dance Department
Puur op luisteraandeel is Radio 538 by far marktleider met een marktaandeel in januari-februari (20-49) van 18 procent. Voor de middagshow (16.00-19.00) was het zelfs het hoogste aandeel in de laatste tien jaar, terwijl de concurrentie juist groter geworden is. ‘Radio 538 is een veelzijdig merk geworden de afgelopen jaren, voor flink uiteenlopende doelgroepen met ’s morgens Edwin Evers tot aan zaterdagavond Dance Department. Marketeers zouden zeggen: dat kán niet. En toch kan het. De kunst is wel om daar een heel duidelijke merkwaarde omheen te creëren, wij hebben als rode draad in ons merk ‘The Beat Of The Moment’, wij zitten altijd in het nu, 538 brengt datgene wat je op dat moment wilt horen. Daarbinnen zullen ook wij keuzes moeten maken. We vuren veel content en acties op mensen af, met het risico dat niet alles blijft hangen. Dus daar moet je in doseren. Mijn filosofie is: wij gaan minder dingen doen, we gaan ze beter doen en vooral grootser doen. Fewer, better, bigger. Strategie is voor 538 wat mij betreft meer bepalen wat je niet gaat doen dan wat je wel gaat doen.’
JingleBall
Mood Management
Koningsbergers doel is om het ‘gigantische aantal’ van 4,1 miljoen luisteraars van de 538Groep een gezicht te geven en ‘aan te sluiten aan de wereld van 538’. 538 is op weg om van een radiozender een interactief muziekmerk te worden. Koningsberger liet als aanloop daar naartoe onderzoek doen, dat hem hielp bij het bepalen van de strategie. ‘Mood Management, de dagelijkse rol van radio en muziek’, heet het.
538Groep en SRG
De digitalisering van distributie en content wil de 538Groep niet alleen doen. Daarom moeten de Talpa-zenders Radio 538 en SLAM! samenvloeien met Sky Radio en Radio Veronica (Sky Radio Group/SRG) van Telegraaf Media Groep (TMG). De eigenaren sloten er in januari een deal over. Later in het jaar zullen de eerste contouren zichtbaar worden van deze overeenkomst, verwacht Koningsberger.
Waarom gaan deze radiomerken samen in één radiobedrijf? Koningsberger legt uit: ‘We brengen unieke aanvullende merken bij elkaar in één portfolio. Radio 538 bedient de jong volwassene, SLAM! de jongere, Sky is meer vrouwelijk georiënteerd en Radio Veronica mannelijk. Het gezamenlijke bereik is 6,9 miljoen (bron NLO, 20-49, gemiddeld 2015) met daarbij een heel scala aan touchpoints. Gezamenlijk willen we een flinke digitaliseringsslag maken. Luisteraars zijn op zoek naar de interactieve ervaringen en dat kun je met elkaar veel beter bewerkstelligen. We weten allemaal dat voor het verbreden van je content-aanbod en het digitaliseren van distributie behoorlijke investeringen nodig zijn. We streven naar een ‘identified and connected audience’, uiteraard naast het reeds grote analoge bereik. Zo kunnen we nog beter invulling geven aan de marketingplannen van onze business partners en onszelf.'
Tomorrowland
One Media Sales
Over de organisatie die er komt te staan, kan hij geen mededelingen doen. Tot eind 2016 verandert er niets rond de spotverkoop, verzorgd door One Media Sales. ‘Er waren vragen over van adverteerders, maar wij hebben gezegd dat de deals voor 2016 blijven staan.’Er zijn ook mensen die vragen of het niet een te dominante partij wordt in de radiomarkt. ‘Volgens mij hebben we daar een aantal toezichthouders voor. Maar het had al lang kunnen gebeuren als de eigendomsbeperkingen er niet waren geweest.
Meer over het onderzoek Mood Management met uitleg van Menno Koningsberger morgen in Adformatie #06
Foto Menno Koningsberger: William Rutten
