Marketing met ballen: wie schoont de marketingagenda op?

Wat spenderen we aan marketingactiviteiten en wat leveren die op? Eenvoudige vragen waar niet altijd antwoord op wordt gegeven; vragen die soms zelfs niet eens gesteld worden.

Kent u de Vereniging tegen de Kwakzalverij? Dat is een clubje bezorgde artsen die tegengas geven aan alle medische en paramedische handelwijzen die niet wetenschappelijk zijn onderbouwd. Zo proberen ze u en ik te beschermen tegen duurbetaalde toverdrankjes die mogelijk meer kwaad dan goed doen.

Aangezien in het commerciële landschap ook van alles wordt geroepen en ondernomen wat op geen enkele wijze is onderbouwd, zou ik elk zichzelf serieus nemend bedrijf willen aanraden zo’n vereniging binnen de eigen gelederen op te richten.

Spend-Impact Disconnect
Voorbeeld: uit de meest recente CMO survey blijkt dat slechts 3 procent van de ondervraagde marketeers de bijdrage van sociale media aan het bedrijfsresultaat ‘zeer effectief vindt’; maar liefst de helft heeft zijn twijfels over de bijdrage hiervan. Slechts één op de 10 marketeers kan zijn resultaten met sociale media kwantitatief onderbouwen, de overige 90 procent kan dit niet of heeft een ‘kwalitatief gevoel over de bijdrage’. Desondanks bestaat in het gemiddelde bedrijf de intentie om de sociale media uitgaven de komende 5 jaar te verdubbelen. De CMO survey spreekt zelf heel diplomatiek van The Social Media Spend-Impact Disconnect.

Als ik als CFO of CMO met deze observatie geconfronteerd zou worden, zou ik snel antwoord willen hebben op een paar simpele vragen: wat spenderen we aan sociale media en wat levert het op? Als er geen bevredigend antwoord komt zou er wel eens sprake kunnen zijn van marketingkwakzalverij: geld uitgeven op basis van niet onderbouwde aannames.

Kwakzalverij
Ik neem nu even sociale media als voorbeeld, maar de redenatie geldt natuurlijk voor elke marketingactiviteit. Geloven we er in? Of weten we wat onze inspanningen opleveren? Eenvoudige vragen die minder vaak worden gesteld dan je zou verwachten. Zo ontstaat er ruimte voor kwakzalverij, of, wat eufemistischer uitgedrukt, een spend-impact disconnect.

Wat Sinek en Freud gemeen hebben
Over geloof gesproken, nog een actueel voorbeeld: houdt u bedrijf zich toevallig ook bezig met de waarom vraag? Inspiratiegoeroe Simon Sinek heeft het gepresteerd om met drie cirkels op een flip chart en wat passende anekdotes de halve corporate wereld te laten filoseferen over het waarom van de eigen business. Nul data, zero bewijs. Niet eens een obscuur onderzoekje.

Je zou zeggen dat tegenwoordig niet alleen de marketinginspanningen fact based zijn, maar ook de marketingbudgetten fact based worden verdeeld. Maar de populariteit van purpose branding doet sterk vermoeden dat dit nog verre van vanzelfsprekend is.

Horoscoop
Sinek is natuurlijk een fantastische storyteller. Maar het is ook niet méér dan dat: storytelling. Zoals de grondlegger van de psycho-analyse Sigmund Freud elk atypisch gedrag kon duiden naar onverwerkte seksuele verlangens, kan de merkanalyse van Sinek overal kloppend gemaakt worden. Over elk succesvol bedrijf kun je vertellen hoe goed de why op orde is, net zo goed dat je over elk falend bedrijf iets kunt verzinnen hoe gebrekkig de why is geformuleerd. Het valt op geen enkele manier te toetsen en dat maakt het gedachtegoed net zo waar als de eerste de beste horoscoop.

Sense check
U kunt zelf waarschijnlijk nog genoeg voorbeelden bedenken van nieuwe ontwikkelingen die met veel enthousiasme worden omarmd, maar waar de vraag of het daadwerkelijk werkt nog niet is beantwoord. Nieuw is spannend, nieuw is inspirerend. Van nieuw krijgen we energie. Nieuw gaat er doorgaans dan ook in als zoete koek. Maar nieuw betekent meestal veel aannames en geen overtuigend bewijs.

Als je je realiseert dat budget per definitie schaars is en het maar één keer uitgegeven kan worden, is het geen gek idee om een kritische blik binnen de organisatie te formaliseren: formeer een clubje bezorgde professionals die tegengas geven aan alle commerciële handelwijzen die niet zijn onderbouwd. Zo’n interne ‘Vereniging tegen de Kwakzalverij’ heeft de schone taak om kritisch te kijken naar hoe het marketingbudget wordt gespendeerd.

Geen chronische azijnpissers
Niet om de energie uit inspirerende ideeën te halen, maar om de kans op faalacties drastisch te verminderen. Niet om als chronische azijnpissers te fungeren, maar voor de noodzakelijk sense check. Uw eigen vereniging tegen de kwakzalverij heeft natuurlijk wel een heldere missie: alles wat niet enigszins onderbouwd kan worden, gaat van de agenda af. Ze zullen uw schaarse budget beschermen tegen kostbare toverdrankjes die mogelijk meer kwaad dan goed doen. Dát zou pas marketing met ballen zijn.