Dit blijkt uit het tweejaarlijkse #more-4779" target="_blank">CMO Survey-onderzoek van de Duke University in North Carolina.
Uitgaven aan sociale media zullen naar verwachting de komende vijf jaar tot 20,9 procent van het marketingbudget voor hun rekening nemen. In 2009 was dit nog 5,9 procent.
Maar slechts 3,4 procent van de marketingbazen geeft aan, dat deze investeringen in sociale media aanzienlijk tot resultaten leiden.
Verder blijkt uit het onderzoek dat het marketingbudget dit jaar met 7 procent zal stijgen. Gemiddeld wordt 8,5 procent van de omzet voor marketing ingezet.
Wat zorgt ervoor dat het maar niet lukt om het effect van deze investeringen te zien?
Te grote afstand
Volgens het onderzoek is de ontbrekende schakel tussen wat marketeers willen en wat socialemediakanalen kunnen verschaffen, het gebrek aan het bepalen van doelen en een te grote afstand tussen brandmanagers en socialemedia-experts.
Want als geen duidelijke doelen zijn gesteld, hoe kan dan worden gemeten wat het resultaat is? geeft Christine Moorman, hoofdonderzoeker, aan.
Ze zegt dat socialemedia-experts met de merk- en klantteams moeten samenwerken. Dit werkt volgens haar, want deze experts weten welke platformen goed werken in het trekken van aandacht van bestaande en nieuwe klanten, fans en enthousiastelingen. Ze kunnen ervoor zorgen dat merkteams in een andere richting gaan denken.
Het meten van de impact van sociale media is belangrijk, maar blijft een uitdaging. Slechts 11,5 procent van de marketingmanagers geeft aan dat ze goed kunnen aantonen wat het effect van sociale media is.
40,6 procent geeft aan dat ze het kwalitatief wel kunnen beoordelen, maar niet kwantitatief. Bijna 50 procent zegt dat ze impact niet kunnen aantonen.
De onderzoeker geeft naast onduidelijke doelen en het gebrek aan geïntegreerde expertise nog drie factoren die bijdragen aan het probleem.
1. Onvoldoende hulp van buitenaf inroepen
20 procent van de socialemediataken worden door bureaus gedaan. Maar, zo geeft Moorman aan, bedrijven hebben nog steeds te maken het not invented here-syndroom, dat ervoor zorgt dat expertise van buiten de deur onvoldoende benut wordt.
2. Inadequate crossfunctioneel leiderschap
85 procent van de ondervraagde marketingbazen zijn verantwoordelijk voor de socialemedia-inspanning van hun bedrijf. Dat was 71 procent in 2011.
Digitalemarketingvaardigheden zijn volgens de onderzoekers een goed beginpunt om de socialemediaeams te leiden, maar ook crossfunctionele vaardigheden zijn nodig. Bijvoorbeeld kennis van IT, traditionele marketing en pr.
3. Niet in staat zijn om de financiële prestatie inzichtelijk te krijgen
Organisaties gaan uit van ‘intermediate performance indicators’, zoals buzz om de prestaties te verbeteren.
Het aantal gedeelde informatie of retweets laat weliswaar een eerste impressie van het effect van de socialemediastrategie zien, maar om daadwerkelijk het effect te kunnen beoordelen, moeten marketeers meer begrip hebben van complexe klantzaken, zoals acquisitie en retentieresultaten.
Bron: PR Daily
