Tot 2008 moest voor velen alles groter, luxer, sneller en duurder zijn en waren voor heel veel, vooral grote organisaties, de aandeelhouders belangrijker dan de klanten terwijl die omzet en dus inkomsten brachten. Het was ook bon ton om vooral buiten je eigen competenties om nieuwe bedrijven te kopen.
We zijn er intussen achter gekomen dat onze business modellen verouderd zijn en zoeken naarstig naar andere modellen om te kunnen groeien of zelfs overleven.
Ook zet de recessie de relatie tussen retailers en hun leveranciers flink onder druk. De aandacht bij bedrijven verschuift (eindelijk) van product of dienst naar de klant.
De nieuwe realiteit is dalende markten door dalende omzet!
De recessie leert ons om weer eens goed na te denken over ons bestaansrecht.
Reset no.1: de klant is altijd leidend
We hebben intussen geleerd dat grootschalig zeker niet altijd wenselijk of efficiënt is.
Ook hebben we geleerd dat, vooral geholpen door sociale media en alerte media, de wereld erg transparant is en alles wat onoorbaar is vrij snel boven water komt.
We leren intussen weer wat integriteit is en te luisteren naar elkaar.
Opvallend is dat eerst vele ondernemers, bedrijven en organisaties de pijn van de recessie moeten voelen alvorens datgene te doen waarvoor ze ingehuurd zijn, namelijk hun diensten- of productaanbod afstemmen op de markt = klantvraag.
Vreemd genoeg zijn nog altijd heel veel managers, marketeers en organisaties van mening dat zij wel zelf kunnen bepalen wat goed voor hun klant is, wat een misvatting!
Doe eens een echte KlantSafari, laat de klant je leiden en stem daar je aanbod op af en doe dit dan ook regelmatig. Onze ervaring met goed uitgevoerde Klantsafari’s is dat de opdrachtgever altijd veel nieuwe inzichten krijgt waar die wat mee kan.
Reset no.2: goede kwaliteit en services zijn randvoorwaardelijk
We hebben altijd geleerd dat markten zijn in te delen naar “goed, beter, best”.
Dat is in principe ook wel zo, maar mede door de sterk opgekomen concurrentie uit zowel Oost-Europa als ook Azië is er veel kwalitatief aanbod bijgekomen.
En vergis je je niet, ook talloze diensten in de financiële als ook de creatieve sectoren kunnen heel makkelijk online afgehandeld worden, dus de leverancier kan overal in de wereld zitten.
Het concurrentieveld is voortdurend in beweging en dwingt jou en ons allen om alert te blijven.
Reset no.3: Niet omzetgroei, maar groeien in competenties is het nieuwe credo
Vergeet het oude credo van altijd maar willen groeien in omzet als organisatie.
Desgevraagd geven vele managers aan dat de recessie hun bedrijf en omzet geen goed heeft gedaan.
Maar de essentiële vraag is vooral hoe je met jouw producten of diensten relevant en aantrekkelijk kunt blijven; ook als je niet in discount of fast food sectoren opereert.
Leer terug te gaan naar je oorsprong en je daarmee je oorspronkelijke competenties opnieuw kennen.
In vele gevallen zal de core business gerevitaliseerd kunnen worden door te differentiëren op die basis en daarnaast je merkpositionering aan te scherpen naar de tijdsgeest.
Snij de overtollige diensten of producten eruit, verkoop die en focus op waar je echt goed in bent!
Reset no. 4: Laat niet talenten in de organisatie weglopen
Omdat we dachten, geleerd hadden op onze business schools, dat kosten snijden de (enige) juiste remedie is om een langdurige recessie te bestrijden.
Natuurlijk waren in vele organisaties de kosten te hoog opgelopen en moest er gereviseerd worden, al is het maar omdat a.g.v. de aanhoudende recessie de prijzen van producten en tarieven voor diensten flink lager worden en ook niet zomaar weer een keer zullen stijgen.
Maar, alleen kosten snijden werkt maar een korte tijd. Je zult toch een marktconforme of zelfs hogere kwaliteit moeten leveren om in business te blijven en daarnaast de marges moeten zien te handhaven.
Het is bekend van organisaties welke bij voortduring alleen kosten snijden en daarmee opleidingsbudgetten, innovatie budgetten en reclamebudgetten bevriezen, dat die allengs minder uniek worden en daarmee veel minder aantrekkelijk voor zowel klanten als ook voor de werknemers.
De meeste werknemers hebben unieke talenten en een goede ondernemer of manager kent deze. Bij kostenreductie strategie worden talenten te vaak onnodig lang in de ijskast gezet. De creativiteit en drive van mensen moet je niet onderdrukken, maar juist ruimte geven.
Het is niet voor niets dat de laatste jaren vele creatieve geesten voor zichzelf beginnen en ook daarnaast eigentijdse netwerken en samenwerkingsverbanden opzetten.
En vergis je niet, de markt van morgen omarmt deze kleinschalige en creatieve ondernemers.
Reset no.5: Leer van anderen
Doe als Floris van Bommel, bedenk waar je echt goed in bent en verfris regelmatig je uniciteit. De basis is wellicht hetzelfde maar de toepassing en uitvoering evolueert met de tijd en klantwens mee.
Of doe als Bol.com en verbreed regelmatig je assortiment door nieuwe channels te openen.
Of zelfs andere (startende) ondernemers toe te laten op jouw handels(merk) platform.
En wat te denken van een Zalando die met overigens veel media en online geweld in 4 jaar tijd een miljard omzet uit de markt weet te halen simpelweg omdat die begrijpt dat achter de tablet winkelen best gemakkelijk is.
Maar ook oudere merken kunnen goed draaien als ze zich voortdurend aanpassen aan de tijdgeest en de klantwens. Neem BMW welke haar oer competentie “Freude am Fahren” heeft vertaald naar EfficientDynamics en nog altijd fantastische resultaten boekt.
Ook Ikea doet het nog altijd prima met zijn oer propositie “betaalbaar design” en weet telkenmale de shopper experience aantrekkelijk genoeg te houden.
We zien ook dat steeds meer fabrikanten welke door de machtige retail organisaties onder druk worden gezet nieuwe, eigentijdse, afzetkanalen gaan opzetten zoals bijvoorbeeld Nestlé Marktplatz. Daarnaast zullen steeds meer merkfabrikanten ook strategische allianties aangaan met online retailers.
Zo heeft Unilever voor een aantal merken al een partnership met Wehkamp.nl.
De trend is dus helder, fabrikanten gaan steeds meer direct leveren en zoeken geschikte (eigen) kanalen en retailers zullen in toenemende mate bricks & clicks combineren om klantenstromen te vangen.
Reset no.6: Experiment rapidly, embrace failure
Ook indrukwekkend is de innovatie machine van Google, welke ons internet leven steeds aantrekkelijker maakt en welke bovenstaand credo als leitmotiv heeft.
Het hoeft niet altijd ingewikkeld te zijn, een concept als 2theloo adresseert een universele basisbehoefte, een service welke door retailers tot dusver is blijven liggen.
Het van oudsher zo populaire Apple staat na decennia van succes en adoratie nu zwaar onder druk simpelweg omdat het te weinig doet waar zij goed in was, namelijk innoveren.
Het Koreaanse Samsung speelt daar handig op in door wel een voortdurende stroom van innovaties op ons los te laten en weet intussen zelfs jongeren voor het merk te winnen….…en dan kan het snel gaan.
Ook een innovatie als EU1 waarbij de kijker het aanbod op TV v.w.b. films en video bepaalt, is aansprekend. Of wat te denken van Bol.com wat intussen zelfs brandstores op zijn online marktplaats toelaat.
Reset no.7: Van correctieve zorg naar preventieve zorg
We zullen het binnen enkele jaren meemaken –sneller dan menigeen verwacht- dat het hele zorgstelsel over de kop gaat, niet zozeer alleen door het noodzakelijk terugdringen van de extreem hoge kosten, maar vooral ook omdat een niet aflatende reeks van innovaties het de burger makkelijker maken om zelf zijn of haar gezondheid vaker en makkelijker te monitoren en daarmee te voorkomen dat je ziek wordt.
Innovatie is zeker een goede oplossing voor een recessie, maar niet de enige.
In recessietijden willen vele aanbieders ook nog wel eens concurreren op prijs, maar dat blijkt in heel veel gevallen een roemloze strijd te zijn omdat de aanbieder het zeker niet altijd kan volhouden en het bovendien de propositie onnodig uitholt doordat kwaliteit, aandacht (personeel) en service terug loopt.
Tegelijk weet een merk als Kvik met mooi Deens design de tijdgeest te pareren door een all inclusive keuken met apparatuur voor de schappelijke prijs van rond de 5.000 euro aan te bieden.
De moderne organisatie
De moderne organisatie heeft zowel een interne als een externe focus en is beweeglijk.
Die organisatie weet wat ze aanbieden, voor wie en waarom dat zinvol en gewenst is. (why-what-how)
Daarbij ligt de focus op de juiste klanten en niet op elke potentiele klant.
De moderne organisatie weet ook dat de dialoog met klanten, prospects en burgers en de daaruit voortkomende legitimatie minstens net zo belangrijk zijn als een goede positionering en reputatie.
Tot slot, ook merken moeten zich vooral niet rijk rekenen
Een van de oude oerwetten van marketing werkt nog altijd 100%: maak waar wat je belooft!Nog altijd zie je aanbieders zoals bijvoorbeeld automerken welke je willen paaien door een laag verbruik te garanderen, wat jij in de praktijk met normaal rijgedrag nimmer kunt waarmaken. Of een reactie op een vraag of verzoek toezeggen binnen een termijn die je niet waar kunt maken. Of een financieel rendement garanderen wat in de praktijk niet waar te maken valt. Doe dat vooral niet! Gebruik ook de recessie om veranderingen in de organisatie die je toch al wilde maken door te voeren.
Weet ook dat je in veel gevallen met minder middelen óók slimme, effectieve resultaten kunt boeken. En bedenk je ook dat slimme partnerships met anderen je organisatie ook vaak verder kunnen helpen. Je hoeft niet alles in huis te hebben.
Merken moeten zich ook niet rijk rekenen; een recent onderzoek gaf aan dat “slechts 19% van de Nederlanders erg teleurgesteld zouden zijn als hun merk de recessie niet overleefd”(TNS-Nipo). Tot slot nog hierbij de voorspelling dat “bartering” ruilen van producten/diensten binnen 5 jaar 15%-20% van de economie gaat uitmaken.
Leo van Sister
Leo van Sister is founding partner bij BrandFuel,Energizing Brands,People & Companies!
Reacties op deze column naar E: leovansister@brandfuel.nl, M: +31 6 551 21 575.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!