Volkswagen staat met haar excuses voor de ‘sjoemelsoftware’ in haar dieselauto’s bovenaan de Sorrylijst van 2015.
De ophef die ontstond door de manier waarop de Duitse autofabrikant milieu-inspecteurs om de tuin had geleid, werd door het bedrijf beantwoord met meervoudige excuses. De paginagrote ‘Schaamrood’‐advertentie in alle grote Nederlandse dagbladen was daarvan de meest opvallende.
Het zeggen van ‘sorry’ via de krant was het afgelopen jaar vaker in trek: ook de Staatsloterij en ProRail maakten een dergelijk excuus. Deze grote organisaties kozen er bewust voor om een ‘gekochte’ knieval te maken, met een geregisseerde boodschap, zonder menselijk gezicht, puur gericht op het grote publiek.
De top‐3 van dit jaar wordt gecomplementeerd door ABN AMRO‐topman Gerrit Zalm (excuses naar aanleiding van beloningskwestie) en Minister Kamp van Economische Zaken (gaswinning Groningen).
Diepe crisis
De Sorrylijst wordt jaarlijks door de Reputatiegroep samengesteld op basis van spijtbetuigingen die breed zijn uitgemeten in de media. In september werd bekend dat Volkswagen, de op één na grootste autofabrikant ter wereld, bedrog had gepleegd om te voldoen aan bepaalde milieueisen. Het Duitse bedrijf had met speciale ‘sjoemelsoftware’ milieu-inspecteurs om de tuin geleid, en zo gelogen over de hoeveelheid schadelijke uitlaatgassen van haar dieselauto’s.
De ophef over deze frauduleuze software stortten het bedrijf in een diepe crisis. Het leidde tot een duikvlucht van de waarde van het aandeel, kritische reacties vanuit verschillende hoeken, en excuses van zowel de toenmalige Duitse CEO Martin Winterkorn als de Amerikaanse topman Michael Horn.
Halverwege oktober, bijna een maand later, kwam Volkswagen met aanvullende excuses in de vorm van een paginagrote advertentie in alle bekende Nederlandse dagbladen. Daarin gaf de fabrikant aan ‘allerminst trots’ te zijn op haar nieuwste kleur ‘schaamrood’, en kondigde ze maatregelen aan.
Deze excuusadvertentie van Volkswagen werd niet overal even goed ontvangen: er was kritiek op de lichtvoetige, humoristische toon, die niet zou passen bij een ‘sorry’ voor een dergelijk groot schandaal.
‘Krantenknieval’ meer in trek dan ooit
Opvallend aan de excuses die dit jaar zijn langsgekomen, is dat naast Volkswagen ook twee andere grote organisaties, de Staatsloterij en ProRail, ervoor kozen om hun excuus via een krantenadvertentie te maken.
Staatsloterij deed dat naar aanleiding van de onrust die was ontstaan over onder meer misleidende mededelingen over winkansen. De organisatie plaatste in juni een paginagrote advertentie in de Telegraaf met de boodschap ‘We hebben geluisterd. En we hebben geleerd’, waarna er zes garanties volgden met wat consumenten van de Staatsloterij mogen verwachten.
Spoorbeheerder ProRail besloot begin februari eveneens om sorry te zeggen via een advertentie in de krant, vanwege de grote trein - en wisselstoring die al het treinverkeer rondom Utrecht een dag lang had platgelegd.
Paul Stamsnijder, oprichter van de Reputatiegroep, ziet dat Volkswagen, de Staatsloterij en ProRail hiermee hun reputatie hebben willen herstellen. De excuusadvertentie is echter geen tovermiddel: ‘Het risico van dergelijke excuses is dat stakeholders van de organisatie in kwestie ze ongeloofwaardig vinden. Een menselijk gezicht ontbreekt, de boodschap is te geregisseerd en je biedt geen ruimte voor reacties of kritische vragen zoals dat in bijvoorbeeld een interview wel het geval is.’
Een dergelijke ‘krantenknieval’ is daarom in groot contrast met bijvoorbeeld het excuus van Gerrit Zalm, die na de beloningsaffaire bij ABN AMRO de hand in eigen boezem stak met een menselijk excuus richting de eigen medewerkers en een openhartig interview in zowel het NRC Handelsblad als het FD. ‘
De top -5 van 2015
5. VNO-NCW
Op de lijst met excuses die het afgelopen jaar de meeste aandacht kregen staat het excuus van VNO-NCW-voorzitter Hans de Boer op nummer 5. De Boer noemde tijdens een interview in de Volkskrant honderdduizenden Nederlanders met een uitkering ‘labbekakken’, die ‘per direct aan het werk moeten en kunnen ‘. De opmerking deed veel stof opwaaien, en werkgeversvoorman De Boer zag zich daarom genoodzaakt om ‘royale excuses ‘ aan te bieden aan beledigde bijstandsgerechtigden.
4. Van Rijn
Op de vierde plek staat Staatssecretaris Van Rijn (VWS), met zijn excuses voor de onrust over de aanhoudende problemen met het persoonsgebonden budget.
3. Kamp
De derde plek wordt bezet door Minister Kamp (EZ), die excuses maakte aan de bewoners van de provincie Groningen. In zijn excuus gaf de bewindsvoerder aan dat er de afgelopen jaren bij de gaswinning in Groningen te weinig aandacht is geweest voor de veiligheidsbelangen van de Groningers.
2. ABN Amro
Op de Sorrylijst van 2015 staan de excuses van ABN AMRO -bestuursvoorzitter Gerrit Zalm op nummer 2. Zalm ging halverwege dit jaar uitgebreid door het stof in interviews in het NRC Handelsblad en het FD , met als boodschap: 'Als iemand heeft gefaald, ben ik het’. Daarmee doelde de oud - politicus op de commotie rond de salarisverhoging voor de raad van bestuur, die er zelfs toe leidde dat de beursgang van ABN AMRO tijdelijk van de baan leek te zijn. Het overwegend goed ontvangen excuus had uiteindelijk het gewenste effect: amper een week later kondigde het kabinet aan ABN AMRO gefaseerd naar de beurs te brengen.
1. VW
Het excuus van Volkswagen voor de ‘sjoemelsoftware’ kreeg uiteindelijk de meeste aandacht in de media en staat daarmee op de eerste plaats van de Sorrylijst 2015.
Over de Sorrylijst
In de media verschijnen vrijwel wekelijks berichten over personen en organisaties die excuses aanbieden voor zaken waarvoor zij verantwoordelijk worden gesteld. Om reputatieschade te beperken, maar ook om aansprakelijkheden en claims te voorkomen, wordt het excuus vaak als communicatie-instrument ingezet. Voor de Reputatiegroep is deze trend reden om jaarlijks een lijst samen te stellen met de spijtbetuigingen die tot de meeste aandacht hebben geleid in traditionele en op sociale media. Hierbij wordt eerst in kaart gebracht welke excuses in Nederland tot veel aandacht hebben geleid in de media. Gezocht wordt via de grote nieuwsdiensten, radio en tv, dag - en weekbladen en social media. Vervolgens wordt geanalyseerd hoe de gemaakte excuses worden gewaardeerd: positief, neutraal danwel kritisch. De analyse werd dit jaar voor de zesde keer uitgevoerd.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!