Knaap werd vorig jaar tijdens het evenement benoemd tot meest onmisbare man in de marcom-industrie anno 2016. Dit jaar staat hij zelf op het podium om voorspellingen te doen. Zijn eerste verwachting gaat over de manier waarop merken, reclame en productiebureaus samenwerken.
1. 'Decoupling', of: een nieuwe manier van werken
‘Grote merken koppelen steeds vaker creativiteit- en productierosters los’, vertelt hij. ‘En dit is een trend waar ik van verwacht dat die in 2017 echt doorzet. Heineken is pionier op dit gebied. Met het ‘Hollywood Producer Model’ zit de marketeer op de stoel van de regisseur. De marketeer ontwikkelt eerst samen met het bureau een groot idee en gaat vervolgens aan de slag met het mediabureau. Zij bedenken samen wat er gemaakt moet worden.’
‘Een meer holistische aanpak van productie’, vertelt hij. ‘Voorheen werd eerst de tv-campagne gemaakt, die daarna werd vertaald naar digitaal of de winkelvloer. Dankzij deze nieuwe werkwijze kun je content maken voor veel meer platformen tegelijk.’
Knaap vertelt dat deze manier van werken tot wel 30% besparing kan opleveren (Forrester). ‘Het is ook een uitdaging voor de industrie. Hoe kunnen we het idee op het hoogste niveau over alle platformen executeren terwijl het productiebudget niet gegroeid is?’
2. Programmatic als middel voor creativiteit
De tweede trend die hij noemt heeft te maken met automatisering. ‘Marketeers denken bij programmatic advertising als eerste aan geautomatiseerd advertentieruimte inkopen, maar ik zie het juist programmatic als canvas voor creativiteit´, vertelt Knaap. ´Dankzij nieuwe techniek kunnen we uitingen realtime aanpassen op basis van gebruikersdata.´
Hij denkt dat dit in 2017 een vlucht neemt. 'Het stelt ons in staat om uitingen te maken die zich dynamisch aanpassen aan bijvoorbeeld verschillende formaten, talen en interesses', vertelt hij. Als voorbeeld noemt hij Netflix, toevallig ook klant bij Mediamonks. Hij vertelt dat online reclames voor het merk er anders uitziet voor verschillende kijkers. Op basis van je kijkersprofiel, zie je een andere advertentie.
‘Dit kan bijvoorbeeld dankzij data input uit Google', legt hij uit. 'Op basis van die gegevens kunnen we persona´s maken. Als we weten dat iemand bijvoorbeeld van actiefilms houdt, kunnen we hem advertenties laten zien die juist voor hem interessant zijn. Een muziekliefhebber ziet weer een andere versie van de advertentie.'
3. (Ro)bots nemen het nog niet over
'Rond artificiële intelligentie (AI) lijkt iedereen te praten over bots en robots', zegt Knaap. Hij voorspelt dat die volgend jaar nog niet groot worden ingezet. Wat wel gaat gebeuren, is dat websites slimmer worden dankzij AI.
‘Waar binnen digitale advertising iedereen focused op zo goed mogelijke targetting, zijn de meeste websites waar gebruikers met deze persoonlijke berichten naartoe worden geleid nog steeds one-size-fits-all’, zegt Knaap. ‘Volgens mij is de eerste en belangrijkste stap voor merken om AI in te te zetten om hun sites slimmer te maken en te personaliseren. Daarmee bedoel ik dat als ik op de site van mijn bank kom, dat ik op een mijn profiel toegespitste content wil zien.’
Zie hieronder het voorbeeld van Airforce.com. Op basis van AI worden mensen geleid naar de best passende baan.
4. Nederland wint in Cannes niets op gebied van digitaal
De vierde voorspelling is nogal pessimistisch: ‘Nederlandse bureaus gaan niets winnen in Cannes op gebied van digitaal.’
‘Nederland lijkt heel succesvol de laatste jaren in Cannes, maar in werkelijkheid zijn we ieder jaar afhankelijk van maar één briljant idee’, legt Knaap uit. ‘Zoals Lemz, Mark Woerde met Sweetie en JWT, Bas Korsten met The Next Rembrandt. Over de gehele linie zijn er te weinig goede digitale projecten, waardoor we weinig kans hebben dat er iets bovenuit komt stijgen in internationale awardshows.’
Volgens de baas van MediaMonks komt dit doordat reclamebureaus vaak digitale opdrachten krijgen met marketingdeadlines en -budgetten. ‘Je hebt juist het geld en de tijd van IT nodig’, zegt hij. ‘Digitale marketing en IT moeten bij elkaar komen om echt innovatieve bedrijfsoplossingen te creëren. Je ziet dat topcases bij internationale awardshows echt waarde toevoegen aan een bedrijf. Ze lossen een probleem op of verbeteren een proces. Om zoiets voor elkaar te krijgen, moeten IT en marketing samenwerken en verder kijken dan de campagne periode.’
5. Overheid laat het opnieuw afweten
De laatste voorspelling ligt Knaap nauw aan het hart. De afgelopen twee jaar praatte hij veel met overheidsambtenaren over de digitale sector. ‘De overheid geeft om de creatieve digitale industrie en steunt bedrijven met subsidie, handelsmissies en events’, vertelt hij. ‘Maar het belangrijkste doen ze niet: gebruik maken van al dat talent en die kennis.’
Samen met Adjan Kodde van Mirabeau lobbyde hij jaren bij de overheid, maar tevergeefs. ‘De manier van aanbesteden is verkeerd’, zegt hij. ‘Op dit moment ziet de overheid digitaal vooral als IT-vraagstuk, terwijl het veel efficiënter en goedkoper kan door de creatieve kracht van digitale bureaus in zetten. Maar de afgelopen twee jaar is die mindset niet veranderd en ik denk dat dit ook in 2017 niet gaat gebeuren.’
Lees ook de andere voorspellingen voor 2017:
