KLM: Innoveren met Social Media naar ‘Social Business”

Sinds een aantal jaar wordt innovatie in de communicatiesector gestimuleerd van de Van Speijk Innovatie Prijs & Arena. De stichting wil langs deze weg innovatie meer en vaker voor het voetlicht brengen en tegelijk stimuleren door er aandacht aan te geven en de innovaties breder toegankelijker te maken. In dat kader worden regelmatig cases en publicaties over innovatie in het vakgebied communicatie gepubliceerd. In deze reeks de innovatiecase van de Van Speijk Innovatie Prijs finalist KLM.

Op 3 februari 2012 introduceerde KLM het concept ‘Meet & Seat’ met een persconferentie op Schiphol. Wie denkt dat dat het begin was van de overweldigende belangstelling voor dit social media concept zit er naast. Na een terloopse opmerking van een topman van KLM tijdens een eerdere persbijeenkomst over plannen van de airliner, vlogen tweets de globe rond. Het duurde slechts een paar dagen voordat de media op alle continenten er aandacht aan besteedde. Met een reportage van CNN als hoogtepunt. Dat was eind 2011. Het concept Meet & Seat was nog niet eens klaar, laat staan operationeel. De druk op de twee jonge kerels binnen KLM verantwoordelijk voor de ontwikkeling van Meet & Seat was enorm, geven ze nu lachend toe. Jan van Helden (Marketing) en Chris van Erp (e-commerce) zitten er inmiddels ontspannen bij. Niet dat hun werk erop zit, integendeel. Zij gaan verder.

Social airline KLM
Het social media concept Meet & Seat was genomineerd voor de Van Speijk Prijs 2012. Publiek en jury vonden het een uitstekend voorbeeld van het gebruik van social media in de marketing communicatie van KLM. Maar Chris van Erp en Jan van Helden benadrukken dat het niet alleen een kwestie is van marketing: “Wij willen een social airline zijn en met social media de band met de klant versterken. Zo vindt steeds meer interactie met onze klanten plaats via Twitter en Facebook, kanalen die 24/7 in 6 talen beschikbaar zijn. Maar belangrijker nog: KLM wil niet alleen social media gebruiken en social products zoals Meet & Seat lanceren, wij willen de social media integreren in onze bedrijfsprocessen. Twitter, Facebook en wellicht ook andere media worden een onderdeel van de normale flow. Daar hebben wij van meet af aan rekening mee gehouden. Om die reden is Meet & Seat ook niet aangeboden als aparte app, maar is het onderdeel van de (digitale) interactie van klanten. Daarin zullen we ook verder gaan. Waar Meet & Seat nu nog is ondergebracht bij ‘Manage my Booking’ zal het in 2013 beschikbaar zijn als een van de opties binnen de standaard online check-in procedure. In deze zin gaan wij dus van social media naar social business waarbij deze media wat ons betreft een driver moeten zijn om voor KLM te kiezen.”

Choice and Control
KLM is al langer bezig de mogelijkheden van het web in te zetten om klanten te binden, onder meer door communities te vormen. Vliegen dreigt een commodity te worden met de opkomst van prijsstunters als Ryan Air, Easy Jet en dergelijke. Onderscheidend vermogen op alleen prijs wil KLM niet ontwikkelen. Toegevoegde waarde moet men daardoor met andere zaken opbouwen. Zowel voor de vakantiereiziger (de leisure market) als de zakelijke passagier (business market) probeert KLM die meerwaarde te creëren met onder meer social media. Enkele jaren geleden is gestart met Club China en Club Africa die (zakelijke) reizigers met elkaar in contact brengen met een gemeenschappelijke noemer. Een ander initiatief, Flying Blue Golf, heeft ook tot doel het leggen van onderlinge contacten en het smeden van (nieuwe) netwerken. Het motto van KLM bij al deze initiatieven is “Choice and Control”: de klant krijgt steeds meer mogelijkheden om zelf keuzes te maken en de beleving van de vliegreis naar zijn eigen hand te zetten.

Co-creatie sessie met klanten

Of, zoals Chris van Erp en Jan van Helden aangeven: “KLM wil meer gaan betekenen voor de klant. Uitwisseling van kennis en ervaringen is een goed middel daarvoor. We weten dat klanten dit ook belangrijk vinden en waarderen. Het ruwe idee voor Meet & Seat is namelijk naar voren gebracht tijdens een co-creatie sessie met klanten. Men gaf aan dat het leuk zou zijn om mensen elkaar te laten ontmoeten aan boord. Dat betekende dat je vooraf moet weten wie er op de betreffende vlucht aan boord is. Dat is ons vertrekpunt geweest. Vervolgens hebben wij onszelf de opdracht gegeven om het proces zo eenvoudig mogelijk in te richten. Ons uiteindelijke doel was het uitwerken van een concept dat klikt bij klanten en dat daardoor ook gebruikt wordt.”
En dat was geen gemakkelijke klus. Hoewel het eindresultaat inderdaad gekenmerkt wordt door eenvoud, hebben de beide ontwikkelaars dagen besteed aan uitdenken, bijschaven, voorleggen aan klanten – ze liepen op willekeurige passagiers af in de vertrekhal van Schiphol en legden hun concept-versies voor waarop ze allerhande commentaar kregen – en gingen uiteindelijk met software-bouwers in Ierland rond de tafel voor de definitieve vastlegging van de specificaties.

Aswolk als eye opener voor KLM
In april 2010 barstte de vulkaan in IJsland en ontstond een enorme aswolk die het mondiale vliegverkeer volledig ontregelde. Duizenden reizigers strandden, vluchten werden voor onbepaalde tijd geannuleerd met een chaotische situatie tot gevolg. In die chaos zocht iedereen natuurlijk informatie: telefoonlijnen waren overbelast en websites onbereikbaar geworden. Het was in die chaos dat veel passagiers KLM probeerde te benaderen via social media, met name Twitter. KLM nam dit serieus. De aanpak van de airliner bleef niet onopgemerkt. Vanuit de markt kwam veel positieve respons. Dit was voor het senior management een eyeopener: men begon het belang van social media in te zien en accordeerde verdere investeringen hierin. Dit heeft er onder meer toe geleid dat er inmiddels 50 mensen dedicated op dit kanaal actief zijn en ervoor zorgen dat de 24/7 aanwezigheid ook betekenisvol is. En dat heeft al tot verschillende gekke en speciale stunts opgeleverd zoals de inauguratie vlucht naar Miami met Dj’s.

‘Intrapreneurs’
Voor Chris van Erp en Jan van Helden betekende het ook dat zij het Meet & Seat project verder konden uitwerken. Het resulteerde in een pilot met de toepassing van het concept op drie bestemmingen: New York, San Francisco en Sao Paulo. Het gebruik heeft KLM positief verrast: er zijn al 6.000 mensen die Meet & Seat hebben uitgeprobeerd. Vooral Brazilianen zijn razend enthousiast, wat aansluit op het intensieve gebruik van social media in dat land. Hoewel de profielen voor marketing doeleinden door KLM gebruikt zouden kunnen worden, is daar geen sprake van. Alle informatie wordt na afloop van de reis vernietigd. De privacy van de passagiers is verder gewaarborgd in de algemene leveringsvoorwaarden die KLM hanteert.
Inmiddels is de pilot-fase afgerond en is de toepassing uitgebreid naar alle intercontinentale vluchten en op Europese bestemmingen vooralsnog alleen voor Business Class passagiers. Vanaf 2013 zal Meet & Seat beschikbaar zijn bij de normale check-in procedure, waarmee het geheel geïntegreerd is in de bedrijfsprocessen.
“Het senior management heeft ons de kans en de ruimte gegeven om buiten bestaande paden te lopen en deze innovatie uit te werken. Er is ook nooit gewerkt met ROI-eisen, hoewel het project natuurlijk wel bij moet dragen aan de algehele social media strategie en aan brand awareness,” vertellen Chris en Jan, waarbij ze trots een term aanhalen van Richard Branson: de ‘intrapreneur’, de m/v die binnen een grote organisatie innovatie aanjaagt en realiseert. Deze mannen voelen zich daar wel bij.

Meer over innovatie in communicatie valt te lezen bij http://www.vanspeijkprijs.nl. Mocht u zelf ook aansprekende innovaties in communicatie en/of cases hebben, mail die ter beoordeling naar info@brandfuel.nl .