‘Klanten zijn alleen geïnteresseerd in het eindresultaat’

Tekst: Toine Al

Marketingprofessor Steven van Belleghem noemt de personal touch van onschatbare waarde in een gedigitaliseerde wereld. Wie daarvoor de slimste oplossingen bedenkt, komt als winnaar uit de bus.

We leven in een tijd waarin technologie nog nèt ietsje dommer is dan wij, maar lang zal dat niet lang meer duren, aldus Steven van Belleghem in zijn boek ‘When Digital Becomes Human’. Computers en robots zijn ons steeds beter van dienst, daarmee worden menselijke interacties minder frequent. Door e-commerce wordt de persoonlijke verbinding tussen de klant en de adverteerder zeldzaam. En de aloude economische wet luidt: wat schaars wordt, stijgt in waarde. Dus zal de waarde van persoonlijke service juist alleen maar toenemen, weet Van Belleghem, inspirator en marketingprofessor aan de Vlerick Business School. Bedrijven die daar als beste op weten in te spelen, zullen volgens hem een voorsprong creëren.

Mechanisatie en automatisering zijn de afgelopen eeuw alleen maar gunstig geweest voor de mens en de samenleving, aldus Van Belleghem: ‘Machines hebben veel verbetering gebracht, zwaar werk overgenomen en de productiviteit verhoogd. Dit heeft ons economische voorspoed opgeleverd. Ondanks de crisis van de jaren dertig en belangrijke trends zoals na het massaal toetreden van vrouwen op de arbeidsmarkt na de Tweede Wereldoorlog.’

Waarom is de impact van de automatisering de komende jaren dan anders?

‘Een belangrijk verschil is dat we steeds meer mentale processen kunnen automatiseren. In een ongekend hoog tempo. Daarin ziet de een vooral een bedreiging en de ander juist kansen. Zo ontstaat door het automatiseren van operationele taken meer ruimte voor specifieke inhoudelijke werkzaamheden. Bedrijven kunnen contacten met klanten daardoor een andere inhoud geven, persoonlijker en intensiever. Verder zullen mensen minder gaan werken, verwacht ik. Ongezond stressvol werk kunnen we machines laten doen. Daardoor zullen stressgerelateerde klachten en gevallen van burn-out afnemen.’

Zie je de digitale technologie bij de veranderende relatie met de klant als deel van het probleem of juist als deel van de oplossing?

‘Absoluut als een groot deel van de oplossing. Kijk naar al die voordelen: de wereld heeft geen grenzen meer, je kunt een ongekende convenience bieden, die klanten loyaal maakt, het geeft organisaties een ongekende beheersing van de systemen. Booking.com maakt er zijn onderscheidende service mee mogelijk. Amazon genereert een derde van zijn klanten met behulp van data-analyse. Datasystemen zullen het hart gaan vormen van iedere organisatie. Maar ook individuen krijgen met digitale technologie enorme mogelijkheden.’

Kun je een voorbeeld geven?

‘Pas ontmoette ik een 14-jarige Belgische jongen. Die produceert zijn eigen ontwerpen met een 3D-printer en verkoopt deze via YouTube aan zijn volgers. Zijn ontwerp-, productie- en distributiefase is bijna volledig gedigitaliseerd. Kosten zijn minimaal, de potentiële afzetmarkt maximaal. Ik denk dat er nog velen zullen volgen die net als hij eigen producten aan de man gaan brengen.’

Hoe kunnen adverteerders persoonlijke service concreet vormgeven als persoonlijke interactie minder frequent wordt?

‘Je krijgt steeds vaker maar één kans. De weinige keren dat er wel contact is, moet dat dus optimaal zijn. Je zult gelegenheden moeten creëren om de techniek aan te vullen met kwalitatief hoogwaardig contact, dat alleen mensen kunnen bieden. Dat vereist unieke menselijke eigenschappen als empathie, passie en creativiteit. Zo is het werk van de boekhouder over vijf tot tien jaar grotendeels geautomatiseerd. Daardoor stijgt de accuratesse. Dus wil de boekhouder zich positief onderscheiden, dan zal hij in het contact met de klant veel meer moeten uitblinken in die menselijke eigenschappen.’

Steeds meer mensen bestellen kantoorbenodigdheden bij 123.inkt. Zonder persoonlijke interactie stelt het bedrijf miljoenen klanten tevreden. Wat kan een Bruna doen om deze klanten terug te winnen?

‘Dat is bijna een onmogelijke opgave. Retailers hebben niet langer de keuze tussen fysieke, persoonlijke dienstverlening en online dienstverlening. Zij zullen in beide zo goed mogelijk moeten zijn. Kennelijk biedt 123.inkt online een dusdanige convenience dat zij die slag winnen van de Bruna. Dat bewijst tevens dat die human touch niet altijd meer nodig is. Bruna zal zich dus moeten gaan inspannen om zich online sterker te ontwikkelen.’

Consumenten van 25 tot 35 jaar oud zeggen in een onderzoek uit september 2015 dat supermarkten zowel meer technologie moeten toepassen als meer aandacht moeten hebben voor de human touch. Hoe moeten supermarkten met die dubbele boodschap omgaan?

‘Het is fantastisch dat dit onderzoek die beide behoeften zo sterk aantoont. Retailers zullen dus op beide aspecten moeten bijschakelen. Klanten hebben behoefte aan guidance. Ik ken een Amerikaans bedrijf waar robots de klant begeleiden. Zij kunnen bijvoorbeeld een schroefje dat de klant toont visueel herkennen en er vervolgens het juiste schap voor aanwijzen. Van de medewerker in winkels wordt steeds meer verwacht dat die gespecialiseerde kennis heeft, hulpvaardig is en zich als een prettige gastheer gedraagt. Dat is de reden dat we nog altijd graag bij de winkel komen.’    

Je schrijft ook dat door het afnemen van persoonlijk contact met de klant, het moeilijker wordt om door te dringen tot het hoofd van de klant.

‘Veel bedrijven zijn nog niet voorbereid op het analyseren van data om dit te compenseren. Ook zal gezocht moeten worden naar manieren om geautomatiseerde service zo vorm te geven dat dit tot positieve prikkels leidt bij mensen. De mogelijkheden daarvoor zijn nu nog heel beperkt. Er wordt veel meer geappelleerd aan negatieve prikkels, zoals angst, irritatie en ontevredenheid.’

Google en Facebook weten meer van ons dan wij van onszelf weten, zonder persoonlijk contact.

‘Wie kiest voor digital only moet dit beheersen tot in de perfectie. Google, Facebook, Twitter en WhatsApp behoren tot de handvol digital superheroes. Als je zo goed georganiseerd bent, heb je eigenlijk geen human touch meer nodig. Het gaat om een strategische keuze. Apple bijvoorbeeld kiest daar bewust wel voor. Medewerkers van de Apple Stores hebben maar één taak: de klant zo vriendelijk en deskundig mogelijk helpen bij het beantwoorden van al zijn vragen.’

Volgens analisten blijkt uit data vaak beter hoe mensen zich echt gedragen.

‘Data zijn inderdaad geschikter om gedrag te analyseren dan wat klanten jou over hun eigen gedrag vertellen. In het digitale tijdperk zullen veel bedrijven daarom veranderen in information companies met datasystemen als een centraal onderdeel van alles wat deze bedrijven doen. Maar de consument wil daar niet mee worden geconfronteerd. Big data zegt ze niets en in veel gevallen maakt het ze nerveus omdat ze het niet begrijpen. De klant is alleen geïnteresseerd in het eindresultaat. Net zoals een chef in een sterrenrestaurant in principe niet praat over het proces. De klant wil proeven, genieten en persoonlijke aandacht.’

Moeten adverteerders en marketeers de gelegenheden om wel persoonlijk contact te hebben, niet veel beter benutten?

‘Absoluut! De aandacht is nu zo sterk gericht op de digitale transactie, dat er onvoldoende gedacht wordt aan de persoonlijke service. Ik ken een energiebedrijf dat de medewerkers van het callcenter de mogelijkheid geeft klanten op eigen initiatief een bos bloemen te laten bezorgen, als zij dat passend vinden. De medewerkers halen daardoor meer voldoening uit hun werk en het contact met klanten wordt er plezieriger door. Een ander voorbeeld is een online foto-ontwikkelbedrijf. Dat stuurt aan klanten die bijvoorbeeld foto’s laten afdrukken van hun pasgeboren baby een cadeautje. Door zo het moment goed te benutten wordt de dienstverlening toch weer persoonlijk. Bedrijven die dat door hebben, kunnen scoren.’ 

Nu machines ons vaker bedienen en geautomatiseerde boodschappen onze aandacht vragen, leidt dat ofwel tot irritatie en argwaan of tot positief verrast zijn. Hoe bewaken adverteerders de grens tussen cool en creepy?

‘Dat is een zeer actueel thema. Online service mag nooit of te nimmer aanvoelen als creepy. Uitgangspunt is dat de consument zijn persoonlijke gegevens heus wil afstaan, mits hij daarvoor maar iets waardevols terugkrijgt. Ofwel: the return on data moet hoog zijn. Precies het tegenovergestelde daarvan is targeting van advertenties naar aanleiding van mijn online klikgedrag. Dat is duidelijk een tekortkoming van de huidige techniek. Er wordt aan gewerkt om dit te verbeteren. Dat gaat stap voor stap. Maar mijn verwachting is dat dit probleem straks van de ene op de andere dag opeens voorbij zal zijn.’

Dit artikel uit Tijdschrift voor Marketing nummer 4 is een samenvatting van het interview dat is verschenen in het SAN Jaarboek 2016.

Foto: Pixabay