John Hauser (MIT Sloan) over het belang van morphing voor marketing

Tekst: Eduard Voorn

De Amerikaan John Hauser is een van de geestelijke vaders van de marketingwetenschap. Hij werkte mee aan meer dan honderd wetenschappelijke publicaties op dit terrein, en speelde een centrale rol in de consolidatie van de marketingwetenschap als een wetenschappelijk gebied. Voor professor Stefan Stremersch van de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR) reden genoeg hem voor te dragen voor een eredoctoraat. Begin november, tijdens de 103e Dies Natalis, nam Hauser het eredoctoraat in ontvangst en maakte van de gelegenheid gebruik om over het begrip morphing te praten.

'John Hauser is één van ‘s werelds beste kwantitatieve managementwetenschappers. Hij combineert rigoureus onderzoekswerk van de bovenste plank met een hoge relevantie voor het bedrijfsleven, dat zijn modellen veelvuldig toepast’, licht erepromotor Stremersch, Desiderius Erasmus Distinguished Chair of Economics en leerstoelhouder Marketing aan de Erasmus School of Economics (ESE), zijn keuze om Hauser voor te dragen toe. ‘Hij is bijvoorbeeld een voorloper op het gebied van morphing, waarbij een verzameling van methoden de prestaties van online omgevingen verbetert door de karakteristieken van verschillende marketinginstrumenten af te stemmen op de cognitieve stijl van de consument.’

Terwijl Stremersch hem introduceert, kijkt Hauser enigszins verlegen naar hem. Voor de uitreiking van zijn eredoctoraat had deze onderzoeker tijd voor een kort gesprek. Deze bescheiden toponderzoeker werkt het liefst buiten de schijnwerpers. De rechtszaak Apple tegen Samsung over patenten voor de touchscreen zette hem even in de belangstelling, maar daarna is het weer terug naar de onderzoeksomgeving het MIT in Boston.

De laatste jaren richten Hauser en zijn verschillende teams zich onder andere op virtual customer methods. Dat is het vormen van geautomatiseerde marketing en de meer wiskundige benadering van productontwikkeling. Het doel is het versnellen van productontwikkeling aan de hand van wat de consument invoert op de website. Daarnaast moet de informatie op de website en de overdracht beter worden. Het werk van Hauser sluit daarmee aan op de steeds digitaler wordende samenleving.

Kunt u het belang van morphing uitleggen?

‘Een website die beter aansluit op de behoefte van de klant, die daardoor tevredener is, waardoor de website uiteindelijk een hogere omzet genereert. Dit is de meest simpele uitleg van het resultaat van morphing. De algoritmen ‘onder de motorkap’ zorgen ervoor dat de website, banner of welk andere vorm van content zich aanpast aan jouw persoonlijke stijl. Met een aantal clicks zijn die cognitieve stijlen van de gebruiker vast te stellen. Is hij meer visueel of verbaal ingesteld, of holistisch of analytisch, of je impulsief handelt of langer nadenkt voordat je op een link clickt? Je krijgt als gebruiker dus onbewust inhoud, producten en diensten, voorgeschoteld waarmee je eerder aan de slag gaat. Het resultaat is dat het clickgedrag op reclamebanners verdubbelt. De conversie wordt door morphing geoptimaliseerd. De eigenaar van de website, een webwinkel of bank, ziet zijn verkoop en dus ook zijn omzet toenemen.’

Geef eens een voorbeeld van een bedrijf dat persuasion profiling gebruikt voor haar website.

‘We zijn begonnen met de website van de BT Group zo aan te passen door middel van morphing dat de verkoop van breedbanddiensten steeg (conversie van +20%).

Voor CNET customizeden wij de informatie van consumenten die op zoek waren naar een mobiele telefoon. In dit geval pasten we niet de website aan, maar de banners (+93% doorclickratio).

Voor GM was onze inspanning erop gericht dat consumenten de juiste auto kochten. Met behulp van website morphing traceerden we hoever de potentiële koper in zijn aankooptraject zat. GM kon je doorverwijzen – je kreeg een coupon - voor een testrit (66% winst op de doorclickratio). Dat levert voor deze autoproducent klanten op die tevreden zijn.

En de Japanse online-bank Suruga gebruikt voor haar website overtuigingsstrategieën bij het verwerven van klanten voor haar debitcards (loan-cards). De morphing website vertoonde een significante toename van vertrouwen en aandacht en de afzet van de kaart nam ook nog eens toe in vergelijking met een standaard statische website. Het is voor de bank tricky, omdat je niet aan iedereen de kaart wil verstrekken. Je wilt alleen de mensen hebben die het kunnen betalen. De concurrentiepositie van Suruga Bank op deze markt voor creditkaarten is nu aanzienlijk verbeterd.'

‘Het zijn maar vier voorbeelden, maar het is een gegeven dat klanten die goed worden geholpen via de website meer informatie geven over wat ze willen. Alle vier de bedrijven gebruiken dat nu om betere producten en diensten te ontwikkelen met op de langere termijn een toename van de winst. Overigens zie ik dat marketing daarbij nog wezenlijk noodzakelijk is, omdat marketeers de consument moeten vertellen wat het product is. Ze moeten constant de vraag aan zichzelf stellen of zij de klant wel goed bedienen? Marketing is medeverantwoordelijk voor het genereren van command. Je ziet wel dat de functie van marketeer geïntegreerd wordt en marketeers nauw samenwerken met operation management.’

Wat is uw relatie met de Erasmus Universiteit?

‘Natuurlijk ken ik de Erasmus Universiteit van de lijnen die er nu al liggen tussen Boston en Rotterdam’, zegt Hauser. ‘De universiteit is op vlak van marketing nummer 1 in Europa en wereldwijd neemt het de 7e plaats in op basis van research output. De Erasmus is sterk in marketing science.’

Stremersch vult aan: ‘Het feit dat ook Dan Ariely van de Duke University (gedragswetenschapper en marketingexpert) een eredoctoraat krijgt, geeft aan dat de Erasmus Universiteit erg veel waarde hecht aan onderwijs in en studie naar marketing. Deze topposities dankt de EUR mede aan de effectieve samenwerking tussen ESE en Rotterdam School of Management (RSM).’

Een voorbeeld van zo’n lijn is de relatie tussen John Hauser (MIT) en RSM. Zo werkt universitair RSM-hoofddocent Marketing Gui Liberali nauw met hem samen op vlak van morphing. Liberali heeft voor het jaar 2016 van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) een budget ontvangen van 40.000 euro voor onderzoek voor het naar de markt brengen van morphing. Liberali op de website van NWO: ‘Nu is het tijd om vast te stellen dat morphing commercieel haalbaar is. We zijn hiervoor in Rotterdam een bedrijf aan het opzetten. De STW-subsidie (STW is onderdeel van NWO en belast met overdracht van onderzoeksresultaten tussen technische wetenschappen en gebruikers/red.) geeft ons de mogelijkheid om de Nederlandse, Europese en Amerikaanse markten te bestuderen en het commercieel inzetten van morphing.’

Dit citaat sluit mooi aan op wat Hauser bedoelt: ‘In het academisch domein zijn we al lang bezig met morphing. We ontwikkelen eerst de methoden, dan pas de applicaties die we samen met het bedrijfsleven als BT of GM testen en dan wordt het pas commercieel. Dat hele traject duurt vele jaren. Zo zou ING, die in haar geheel aan het overgaan is naar een digitale bank, deze technologie kunnen gebruiken voor de service naar haar klanten toe.’

ING laat weten op dit moment geen gebruik te maken van morphing.

Hoe kijkt u naar de marketingstudenten die uw collegezaal bevolken?

‘Zij werken en studeren hard en willen bedrijven starten’, is het antwoord van Hauser. ‘Ze willen ondernemer worden om de wereld te veranderen. Binnen MIT stimuleren we dat. Ze zijn geïnteresseerd in wat wij action learning noemen. De student en zijn mentor werken dan aan een project voor de industrie en om daarvan te leren.’

Stefan Stremersch tracht hetzelfde te bereiken in Rotterdam. ‘Studenten zijn, in vergelijking met 20 jaar terug veel meer bereid om te experimenteren. Vanuit mijn les marketing innovatie doen we wel elk jaar een groot project samen met KPN waarmee we nieuwe business modellen ontwikkelen. Zo’n project hebben we ook gedaan met Unicef: hoe verander je het businessmodel van Unicef. Het is goed voor de integratie van de academische wereld en het bedrijfsleven.’