Interview: co-creëren met McDonald's

In de afgelopen maand hebben bijna 115.000 Nederlanders zelf een McDonald’s burger samengesteld op www.debekendsteburger.nl. Daarop kwamen rond de 750.000 stemmen binnen. Uit de tien favoriete burgers koos een jury de drie beste, die afgelopen dinsdag in Zaandam werden gepresenteerd: de McMood (met de fritessaus van McDonald’s erop), de McAzzurro (met een Italiaans tintje) en het Surinaams Broodje (met kipkerrie). Vanaf 18 september is de winnaar verkrijgbaar in de McDonald’s restaurants van Nederland. René Jaspers vertelt over de ins en outs van de actie.

Hebben jullie gekeken naar vergelijkbare acties? Zo houdt De Burgermeester in Amsterdam regelmatig wedstrijden voor nieuwe smaken. En landelijk kwam Lay’s onlangs met Maak de Smaak.
‘Eerlijk gezegd wist ik niet van het bestaan van de actie van de Burgermeester, misschien heb ik dat verdrongen. En Lay’s staat natuurlijk niet op zichzelf, het is een van de zoveel co-creaties. Het is een trend, waaruit blijkt dat de consument het leuk vindt aan dergelijke acties mee te doen.'

Maar de opzet van De Bekendste Burger lijkt wel heel erg op die van Lay’s. Is McDonald’s hier niet gewoon een copycat?
‘Als mensen zeggen dat andere merken dit soort acties eerder hebben gedaan, geef ik ze groot gelijk. Maar dat zie ik niet als iets negatiefs. Ik vind het eerlijk gezegd niet zo boeiend, Lay’s was immers ook lang niet de eerste. Een nieuwe chipssoort in de winkel leggen is bovendien iets heel anders dan een hamburger laten maken in 228 restaurants door heel Nederland. We zijn het eerste fastfoodrestaurant dat met een dergelijke actie komt. Wat wij voor ogen houden: is het relevant voor de consument? Ik ben dan ook blij verrast met de resultaten van de actie, de getallen zijn hoger dan we vooraf hadden verwacht.’

In een fiks aantal burgers die de top tien hebben gehaald is een spiegelei verwerkt. Is dat toeval?
‘Dat is verrassend, maar geen toeval. En daardoor interessant voor ons. De consument geeft nu aan dat ze belangstelling hebben voor een dergelijke burger. Zo komen trends naar boven die we anders niet hadden gesignaleerd. Het is extra reden voor ons om na te denken over producten die we tot nu toe nog niet aanbieden.’

18 september wordt de winnaar bekendgemaakt. Dat duurt nog best lang…
‘Dat heeft twee redenen. Marketingtechnisch willen we de spanning opbouwen. Praktisch gezien gaat het over het inkopen van ingrediënten en moeten we ervoor zorgen dat het product voldoet aan onze kwaliteitsstandaarden voldoet.’

De winnende burger zal vanaf 18 september drie weken verkrijgbaar zijn. Wat als ie megapopulair blijkt?
‘De presentatie wordt ondersteund met een campagne, die meteen in september van start gaat. Als de winnende burger populair wordt, zouden we wel gek zijn als we hem niet permanent in ons assortiment opnemen.’

Kan co-creatie uitgroeien tot een serieuze manier van produceren? Of zal het altijd een ludiek karakter behouden, net zoals deze actie?
‘Burgers maken is een vak apart. Tijdens de verkiezing zijn gisteren de tien burgers samengesteld. Achter de computer kun je enthousiast raken over de ingrediënten, maar bij een aantal kandidaten leidde dit tot de verrassing dat hun burger toch niet zo lekker smaakte. Het bereiden van een burger en de presentatie zijn afhankelijk van de gekozen ingrediënten. Dit maakt het dus lastig om co-creatie op grote schaal door te voeren. Maar wat een prettig bij-effect is van deze actie: dat heel veel mensen hebben meegedaan. We hebben veel meer contacten die ons nu via sociale media benaderen met hun wensen, waardoor we onze consument nog beter leren begrijpen. Dit biedt veel perspectieven.’

Tot slot: komt er een vervolg?
‘Het is nog te vroeg om dat nu al te beslissen. Maar we zien dat McDonald’s voldoet aan een behoefte die bij de consument bestaat. Het is dus logisch om na te denken over een vervolg. Dat hoeven natuurlijk geen burgers te zijn, er zijn vele mogelijkheden. Wie weet maken we de consument wel enthousiast voor het verzinnen van een nieuwe McFlurry.’