Hoe stel je als bureau met één campagne twee klanten tegelijk tevreden? En hoe doe je dat ook nog eens op een eenvoudige, originele, relevante én doeltreffende manier? Ogilvy & Mather Paris deed het even voor.
Men neme:
1. Een autoverhuurservice die op zoek naar is een manier om families te bereiken en kinderen in hun boodschap te betrekken.
2. Een merk van traditionele speelgoedautootjes dat op zoek is naar een manier om weer in kinderhanden terecht te komen in een wereld die door video games en technologie wordt gedomineerd
3. Een reclamebureau dat volgens het principe 1+1=3 denkt.
Deze drie ingredienten leidde tot de pakkende co-branding stunt, genaamd:‘First Car Rental Service Agency for Kids, gemaakt door Ogilvy & Mather, Paris, het reclamebureau van autoverhuurbedrijf Europcar en speelgoedmerk Hot Wheels (Mattel). Ogilvy zag de overlap in de briefings van twee klanten en voegde ze samen tot één geslaagde loyaliteits/sampling-campagne.
Het idee is simpel: als families bij Europcar in Frankrijk binnenkomen om een auto te huren, is daar een Hot Wheels-stand aanwezig, waar de kinderen hun eigen speelgoedauto kunnen huren. Het hele proces is zo echt mogelijk gemaakt, compleet met huurcontract, catalogus met auto’s en extra’s om uit te kiezen, loyaliteitsprogramma en boetes voor te laat inleveren.
Wanneer de ouders hun gehuurde Europcar-auto weer inleveren, moeten de kinderen hun speelgoedauto weer ook weer teruggeven. Doen zij dit niet, dan wordt het bedrag van de creditcard van de ouders afgeschreven.
En zo bracht deze stunt naast een loyaliteitscampagne en een sampling-actie ook nog een directe sales mogelijkheid. Maar liefst vijfenveertig procent van de speelgoedautootjes werden uiteindelijk gehouden en betaald door de ouders.
Ook leverde het systeem van terugbrengen of betalen een ideale manier om de populariteit van de verschillende speelgoedauto’s te analyseren. Hot Wheels was immers in staat bij te houden welke autootjes het vaakst gehouden werden en welke autootjes het vaakst weer werden teruggebracht.
Zo biedt de co-branding campagne Europcar een manier om families met kinderen aan te spreken en krijgtg Hot Wheels een kans om kinderen op een speelse en laagdrempelige manier kennis te laten maken met hun producten. Volgens Hot Wheels heeft onderzoek namelijk uitgewezen dat kinderen wel degelijk bereid zijn met speelgoedautootjes te spelen, zodra zij ze eenmaal in hun handen hebben.
Volgens Patrick Sullivan, creative director bij Ogilvy & Mather, Paris, is de twee-in-één-campagne het resultaat van ‘een typisch geval van serendipiteit’, zo verklaarde hij eerder aan AdAge. Sullivan: ‘Mattel en Europcar zijn twee Ogilvy-klanten met enige overlap in het creatieve team en het account team. En zo leidde het ene koffieautomaatgesprek tot het andere.’
Volgens Sullivan heeft het idee potentie om nog verder doorontwikkeld te worden en zijn er plannen om de actie in meer Europese landen uit te rollen.
