Om de keuzestress bij het kiezen van een nieuwe kleur voor de woning te verminderen, bedacht AkzoNobel de Flexa Visualizer App. Het bleek een schot in de roos. En de reden ligt voor de hand, vertelt David Menko (foto rechts onder), die wereldwijd leiding geeft aan de marketing van de divisie Decorative Paints. ‘Natuurlijk kun je proberen te winnen op kwaliteit of op prijs. Maar waar we op de consumentenmarkt echt het verschil kunnen maken, is door te investeren in digital en innovatie. Alles wat we doen, moet de inspiratie voor de consument verhogen en de customer experience verbeteren.’
Digitale innovatie kent verschillende uitingsvormen. Maar een van de richtingen die AkoNobel verkende, was de inzet van mobiele apps. Dit resulteerde in 2014 in de Flexa Visualizer, een app die het kiezen van een nieuwe kleur voor de woning gemakkelijker moest maken. Want daar blijken mensen behoorlijk mee te worstelen, zegt Bas Spierenburg (links onder), Global CRM and Mobile Manager Decorative Paints: ‘Met de app kunnen ze vanuit hun luie stoel een keuze maken uit het aanbod en het resultaat visualiseren in de betreffende ruimte.’
Augmented reality
'Alle belangrijke stappen in het koopproces, vanaf de oriëntatiefase tot aan de aankoop en de eventuele nazorg, hebben we zorgvuldig in kaart gebracht,' vertelt Spierenburg: 'Dat heeft geresulteerd in een applicatie die consumenten moet inspireren, maar ook bedoeld is om conversie te realiseren.'
De app biedt drie ingangen om tot een kleur te komen: voor wie al precies weet welke kleur hij nodig heeft, voor wie wat minder zeker is, en voor wie een heel specifieke kleur wil. Dat laatste kan met de zogeheten Colour Picker. Daarmee kunnen gebruikers precies de kleur vinden van dat kussen op de bank of het gordijn in dat ene schilderij.'
Om het resultaat van de nieuwe kleur te visualiseren, is de app uitgerust met augmented reality-technologie zodat gebruikers virtueel en in real-time kunnen bekijken hoe hun keuken, woon- of slaapkamer eruit komt te zien. Dankzij de toevoeging van speciale filters, houdt de visualizer daarbij bovendien rekening met het effect dat een ruimte op de kleur kan hebben. Menko: ‘Zo kan het zijn dat je in de badkamer, waar het doorgaans vochtig is, een ander soort verf nodig hebt om tot een gewenste kleur te komen dan in de slaapkamer.’
De visualiser-optie was al aanwezig in de eerste versie van de app. Maar in de nieuwe release trekt AkzoNobel deze functionaliteit een stap verder. En wel met de toevoeging van videovisualisatie: de gebruiker maakt een filmpje van de ruimte die moet worden geverfd, en kan die razendsnel virtueel in de verf zetten. Dit was technisch best nog een uitdaging, want bewegend beeld is gecompliceerder dan een rechthoekig vlak. Menko: ‘Je moet rekening houden met verschillen in lichtinval. En schilderijen aan de muur, daar gaat de Visualizer dan keurig omheen.’
Kleurtester
Nieuw is ook de deelfunctie. Hiermee kunnen gebruikers het interieur met de nieuwe kleuren eenvoudig delen met de contacten op smartphone of tablet. Een vriend, collega of familielid kan de kleur ook weer aanpassen en op die manier suggesties doen. En de app voorziet nu ook in een bestelfunctie. Concreet gaat het om de mogelijkheid om een zogeheten Kleurtester aan te vragen. Dit is een kleine, platte container verf met geïntegreerde verfroller waarmee je de (door jou samengestelde) verf kunt uitproberen op een klein oppervlak; vanaf de zomer deze maand online te bestellen en nu al verkrijgbaar in bouwmarkten.
Dat de Visualizer App in een behoefte voorziet, blijkt uit de mooie cijfers die Menko en Spierenburg kunnen overleggen. Tot nu toe staat de teller op meer dan tien miljoen downloads, wat voor een branded app iets is om trots op te zijn. Maar er zit nog veel meer potentieel in. Want waar de app commercieel gepromoot wordt, zijn de aantallen veel hoger dan gemiddeld. Menko: ‘Zo hebben we 2 miljoen downloads in Turkije, dankzij een campagne. En in Brazilië hebben we met een digitale in combinatie met tv-campagne meer dan drie miljoen downloads bereikt.’
Ook in Nederland zal er in de zomermaanden support komen voor de app, dankzij een samenwerking met RTL Woonmagazine. In acht afleveringen komen Flexa Creations en de kleurtester aan bod en in twee afleveringen de Visualizer App.
Data analytics
Doel van de Visualizer App is vooral versterking van het merkimago. Daarnaast voorziet de applicatie AkzoNobel van een stroom aan nieuwe analytics. ‘We meten elke interactie van onze gebruikers. Welke kleuren ze visualiseren, maar ook hoe ze kiezen. Gaan ze direct op kleur zoeken, of eerst experimenteren? En op Facebook zien we hoe vaak een visualisatie wordt geliked en gedeeld.’
Daarnaast loopt de bestelfunctie in de applicatie vooruit op een groei van e-commerce, die volgens Menko ook in verf gaat plaatsvinden. ‘In Nederland komt 3 à 5 procent van de consumentenverkoop van e-commerce, maar in Afrika doen sommige accounts al 30 procent van de bestellingen online.’
Maar de belangrijkste winst op dit moment zit in de koppeling van digitaal en fysiek. Mensen maken op digitale wijze een keuze voor een reële situatie, en krijgen de bevestiging van hun keuze in de vorm van een fysiek product (de kleurtester).
Uiteindelijk gaat het erom de digitale met de fysieke klantenreis te verknopen, zegt Menko. Spierenburg vult aan: ‘Een aanknooppunt is de store locater, die we kunnen combineren met een in-app notifyer. We kunnen bijvoorbeeld kortingvouchers sturen, die klanten verzilveren in winkel. Dat is de laatste stap, het afsluiten van de customer journey.’
Dit is een ingekorte versie van een artikel dat deze week verschijnt in Adformatie #10.
