Het bod van Vandebron is een briljante zet in positionering

[Door Lars Ykema, De Issuemakers]

Wie betaalt, bepaalt. Deze uitspraak doet doorgaans denken aan een bazige CEO die zijn zin doordrukt, maar de afgelopen weken is daar  met het initiatief ‘Wij willen #Hemweg’ van energieleverancier Vandebron verandering ingekomen.

Vandebron wil geld inzamelen om de kolencentrale van Nuon in Amsterdam-Noord te kopen, de vervuilende centrale stil te leggen en het gebied opnieuw te ontwikkelen. De eerste biedingen zijn afgewezen door Nuon, maar waar het uiteindelijk ook op uitkomt: het sluiten van kolencentrales staat als issue inéén keer stevig op de kaart. En bedrijven opgepast: deze vorm van actievoeren gaat vaker voorkomen.

Briljante zet, goed voor reputatie

Door het bod van 1 miljoen euro en de actiewebsite wil Vandebron laten zien dat het niet alleen actievoert, maar ook concreet wil bijdragen aan een oplossing. Dat dit bod door zowel Nuon als de FNV (die waken voor een goede werknemersregeling) nog als veel te laag werd beoordeeld doet daar niets aan af. Het bod is op zichzelf al een briljante zet omdat het zelden voorkomt dat een bedrijf een deel van een concurrent over willen kopen op basis van idealisme.

Behalve dat de jonge energieleverancier zich dus positioneert als ‘een deel van de oplossing’ werkt het goed voor de reputatie van Vandebron zelf. Media berichtten de afgelopen weken uitgebreid over alle ontwikkelingen rondom de centrale.

En niet alleen media zijn in grote mate geïnteresseerd: Triodos, Stichting DOEN, Tony’s Chocolonely en de Gemeente Amsterdam hebben aangegeven mee te willen bieden op de fabriek, terwijl ook het publiek actief meedoet en binnenkort het bod kan verhogen via een crowdfundingsactie.

(Tekst gaat verder onder video)

Activistische aandeelhouders kopen zich in

Vandebron’s actie is eigenlijk het neefje van shareholder-activism, een aanpak die in Amerika al jaren bestaat. Door het kopen van aandelen verschaft de shareholder-activist zich een plek aan de aandeelhouderstafel van waaruit er direct invloed uitgeoefend wordt op de strategie van het bedrijf.

Onlangs schreef de NOS nog over de activistische aandeelhoudersorganisatie Follow This, een organisatie die aandelen Shell koopt om een groener en duurzamer geluid te laten horen tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering. ‘Change the world, buy Shell’, is het credo. 

Andere vergelijkbare voorbeelden zijn de G500 van Sywert van Lienden, waarbij het mogelijk werd om lid van politieke partijen te worden om zo de partijprogramma’s te beïnvloeden. Young & United, de jongerenafdeling van de FNV, liet vorig jaar van zich horen op de aandeelhoudervergadering van Ahold. Zij protesteerden op een indrukwekkende manier tegen de lage lonen die jongvolwassenen die werken bij Albert Heijn verdienen.

Tussen wensdromen en realiteit

In een ideale wereld stoppen grote corporates natuurlijk direct met beleid dat niet goed is voor het milieu en mensenrechten. De realiteit is helaas dat dit wegens financiële redenen vaak niet mogelijk is en dat veranderingen in de ogen van actievoerders dan ook zelden snel genoeg gaan.

Hoewel ik er honderd procent van overtuigd ben dat bedrijven zich maatschappelijk verantwoord moeten opstellen en op de lange termijn niet meer wegkomen met onethisch of niet-duurzaam gedrag, snap ik dat veranderingen moeilijk zijn door te voeren wanneer het geld ontbreekt of aandeelhouders klagen over een gebrek aan winstgevendheid.

Zolang deze frictie tussen de wensdromen van activisten en de praktische realiteit van bedrijven er is, vormen variaties op shareholder activism een mooi stuk gereedschap voor partijen die een issue willen agenderen bij bedrijven. Het kan wel eens het Paard van Troje zijn om een bedrijf van binnenuit ten goede te veranderen.

Lars Ykema is communicatie- en PR-adviseur bij de Issuemakers