Griezelcommercial McDonald's in strijd met de goede smaak en het fatsoen

Tekst: Bram Duivenvoorde en Ebba Hoogenraad

YouTube kan voor adverteerders fantastisch zijn. Op basis van de profielgegevens van de YouTube -kijkers kun je ze reclames wel of niet voorschotelen. Mooie targeting van je doelgroep.

Spooky
Dat dacht ook McDonald’s, die een lekker griezelige commercial lanceerde op YouTube: onheilspellende filmmuziek, een verlaten landhuis, een vrouw die tot haar schrik geconfronteerd wordt met de spookachtige gedaante van een jong meisje. En dan: tijd voor een McBreak! Voelt u het al? McDonald’s en haar reclamebureau hadden duidelijk de opdracht gegeven: toon deze griezelcommercial alleen  aan YouTube-gebruikers van 13 jaar of ouder. Toch kreeg een 11-jarige het filmpje te zien. Gevolg: dagenlang niet zonder licht aan durven slapen. En: een klagende moeder bij de Reclame Code Commissie (RCC).

Enge reclames
Hoe kon dit gebeuren? Targeting op YouTube is gekoppeld aan het profiel, maar om filmpjes te kijken hoef je niet met je eigen profiel in te loggen. Daarom kan een 11-jarige dus enge reclames zien als ze kijkt op de tablet van haar ouders. Wanneer ze überhaupt niet is ingelogd, past YouTube de inhoud weliswaar aan op eerder kijkgedrag, maar dan gelden geen duidelijke leeftijdsgrenzen. Is de commercial daarom in strijd met de Reclamecode wegens strijd met de goede smaak en het fatsoen (kinderen angst aanjagen)?

Niet doorslaggevend
De RCC vindt deze commercial inderdaad té griezelig en dus ongeschikt voor jonge kinderen. Als kinderen de filmpjes zien via het profiel van een meerderjarige, dan is daar weinig aan te doen. Maar voor gebruikers zonder profiel is dat anders. Daarom is het oordeel: als de adverteerder de griezelige commercial toont aan kijkers zonder profiel, is de uiting in strijd met de goede smaak en het fatsoen. Dat is best streng, want McDonald’s probeerde via targeting juist de goede doelgroep aan te spreken. Maar wie je bewust target is niet doorslaggevend, zo leert deze uitspraak. Grote gevolgen dus voor alle YouTube filmpjes voor producten waar een leeftijdsgrens geldt: levensmiddelen (12 jaar), ‘gezonde’ levensmiddelen (7 jaar), alcohol (18 jaar). Belangrijk om rekening te houden met je daadwerkelijke publiek! Jammer dat geen hoger beroep is ingesteld.

Bram Duivenvoorde is advocaat bij Hoogenraad & Haak
Ebba Hoogenraad is partner reclamerecht en levensmiddelenrecht bij Hoogenraad & Haak