Dat het wel eens beter is gegaan met Albert Heijn, is geen geheim. Vorige maand werd duidelijk dat er sprake was van een dalend marktaandeel van de supermarktketen. Ook de door AH ontketende prijzenoorlog lijkt niet het gewenste effect te hebben. Daarnaast twijfelen kenners aan de strategie achter de lancering van budgetmerk AH Basic. Is Albert Heijn op strategisch vlak het spoor bijster?
Supermarktspecialist Gerard Rutte stelt van wel: ‘Dat het niet goed gaat, is wel duidelijk. Albert Heijn loopt zo’n honderdduizend klanten per week mis. Het net gelanceerde AH Basic kannibaliseert op het eigen huismerk en de prijzenoorlog tegen Lidl komt bij AH als een boemerang in het gezicht terug.’
Volgens Rutte is dat geen toeval. ‘Op communicatievlak is het allemaal zo ongelooflijk dom. Albert Heijn heeft letterlijk Lidl als tegenstander genoemd in de prijzenoorlog. Dat is hetzelfde als zeggen: kijk eens hoe goedkoop ze bij de Lidl wel niet zijn. Daarmee stuur je je eigen klanten linea recta naar de concurrent.’
Rutte stelt daarbij dat zulke ‘communicatieve fouten’ bij Albert Heijn vaak voorkomen. ‘Ze plaatsten een advertentie in de kranten met een prijsvergelijking met de Aldi. Dat geloof je toch niet? Daarin zeggen ze: Coca Cola is bij ons goedkoper dan bij de Aldi. Terwijl de meeste klanten waarschijnlijk niet eens wisten dat de Aldi ook A-merken als Coca Cola verkoopt. AH ziet niet in dat zo’n reclame alleen maar in het voordeel van de Aldi uitpakt. Albert Heijn moet zich niet willen vergelijken met de discounters, want die strijd gaan ze onherroepelijk verliezen.’
Volgens Rutte zou Albert Heijn er dan ook goed aan doen om de hele communicatie onder de loep te nemen. Bij de geruchten dat marketingdirecteur Alfred Levi na alle tegenvallers op de schopstoel zou zitten, kan Rutte zich dan ook wel wat voorstellen: ‘Je kunt een persoon niet direct de schuld geven van tegenvallende resultaten, maar feit is wel dat het niet bepaald goed is gegaan sinds Levi op die plek zit. Veel van de missers van de laatste tijd komen toch uit zijn koker. Naar mijn idee, zou het dan ook goed zijn als hij plaatsmaakt.’
Koen de Jong, managing partner van Private Label Consulting wil zo ver niet gaan, maar hij speekt wel zijn twijfels uit bij de strategie achter het onlangs gelanceerde AH Basic.
‘Het kan niet anders dan dat AH Basic kannibaliseert op het eigen huismerk. Dat lijkt me geen goede zaak. Met AH Basic heeft Albert Heijn de kwaliteit en uitstraling van hun budgetmerk verbeterd, maar het kenmerk van zo’n discountmerk is dat er veel lagere marges op zitten dan op het huismerk. En doordat AH Basic er bijna net zo mooi uitziet als het huismerk, trekt AH eigen klanten naar het discountmerk toe en weg bij het huismerk. ‘
Is de lancering van AH Basic dan een misstap te noemen? De Jong: ‘Ze zullen er ongetwijfeld lang en goed over nagedacht hebben bij AH, maar ik denk we dat zulke stappen mogelijk het resultaat zijn van de paniek die het succes van Lidl bij concurrenten teweeg brengt.’
De Jong sluit zich dan ook bij het standpunt van Rutte aan dat Albert Heijn beter weg kan blijven van de vergelijking met de populaire discounters. ‘Ze kunnen het format van Lidl gewoonweg niet verslaan. De formule van Lidl stoelt op hele andere principes: een gelimiteerd assortiment, grote volumes en zeer lage prijzen. Dat kan AH simpelweg niet bieden. Het lijkt me dan ook verstandiger als ze zouden focussen op de meerwaarde die ze wel kunnen bieden: het beste assortiment met verrassende en hoge kwaliteit producten voor redelijke prijzen.’
In een reactie op de analyses van de experts, treedt Dagna Hoogkamer, de woordvoerder van Albert Heijn, niet in detail, maar verklaart wel dat zowel de prijzenoorlog als de introductie van AH Basic deel uit maken van ‘ons voortdurende streven om boodschappen doen voordelig te houden voor onze klanten. Voor veel klanten is het leven duur geworden en wij willen graag dat onze klanten voordelig boodschappen bij ons kunnen doen. Daarom hebben we in september de schapprijzen verlaagd van meer dan 1000 A-merkproducten.’
Over de mogelijk ongelukkige lancering van AH Basic luidt de reactie van Albert Heijn: ‘Onze eerder dit jaar geïntroduceerde budgetlijn AH BASIC is in plaats van ons Euroshopper merk gekomen omdat we vonden dat de onderste lijn in het merkenhuis tekort schoot. We waren daarover niet 100% tevreden omdat prijs en kwaliteit onvoldoende consistent waren. Albert Heijn heeft daarom het nieuwe eigen merk genaamd AH BASIC geïntroduceerd.’
De Jong denkt al met al dat de prijsperceptie bij de klant nog steeds de grootste uitdaging voor Albert Heijn is. ‘Ze zijn niet per se duurder, maar mensen denken nog steeds van wel.’ Toch volgens De Jong moet in het oog gehouden worden dat Albert Heijn ondanks de strubbelingen nog altijd een topspeler is in de markt. ‘AH heeft nog steeds 920 winkels en een gouden deal met Bol.com. We kunnen nog lang niet om Albert Heijn heen, maar dat er een aantal zaken moet veranderen is duidelijk.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!