Ga omhoog in de Maslowketen!

In het artikel ‘Merken: zak omlaag in de Maslowketen’ hield marketingadviseur Ingmar de Lange in Tijdschrift voor Marketing (nr. 3, 1014) een warm pleidooi voor het creëren van groei via basale functionaliteit door merken.  

Volgens De Lange kunnen merken veel leren van de manier waarop digitale bedrijven en merken te werk gaan. Die zoeken hun heil niet in het claimen van diepere emoties maar in het creëren van functionele disrupties.

In het kader van zijn relaas, stelt hij dat fysieke producten eigenlijk zijn uit-ontwikkeld, en dat merken zich daarom moeten focussen op het digitale domein.

Hoewel ik het hartstochtelijk eens ben met zijn pleidooi voor de herwaardering van het product en zijn observatie dat het vandaag de dag de digitale merken zijn die fundamentele, functionele doorbraken in markten bewerkstelligen, wil ik De Lange hierbij enigszins nuanceren.

De praktijk wijst namelijk ook ontegenzeggelijk uit dat fysieke producten allesbehalve zijn uit-ontwikkeld, en dat er is juist volop – lucratieve – eer te behalen bovenin de Maslowketen.

De Betekeniseconomie

Ik schreef eerder de blog ‘Purpose; het marketingwapen van de toekomst!’.

De strekking van mijn verhaal, is dat we de eerste schreden zetten in een nieuw socio-economisch tijdperk dat ik de Betekeniseconomie noem. Hierin gaan bedrijven primair zakelijke waarde creëren door maatschappelijk van betekenis te zijn.

Betekenisvol wordt de equivalent van waardevol. Bedrijven gaan steeds nadrukkelijker opereren vanuit een purpose.

De purpose draait om de bestaansbasis van het bedrijf voorbij de obligate winstdoelstelling. Zeg maar de zin van het bedrijf; de Why. Dat wat het bedrijf voor mensen en/of de mensheid betekent.

Purpose draait om de maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid van bedrijven; om het relevante bijdragen van bedrijven aan urgente sociale en/of ecologische issues.

Dit duurzame, dienstbare doel van het bedrijf wordt in de allerhoogste regionen van de Maslowpiramide gevonden. Het hogere doel van bedrijven bestaat namelijk bij gratie van herkenning van de diepste - meest wezenlijke - menselijke emoties en drijfveren; purpose bestaat bij gratie van het vermogen van bedrijven om van mens(en) tot mens(en) te kunnen opereren.

Purpose is in essentie (zelf)verwerkelijking in de business-context.

Ethische Kwaliteit

De Betekeniseconomie en het daarbij horende purpose-denken-en-doen zorgt voor de opkomst van een fundamenteel nieuwe waardepositie in de markt en een volledig nieuwe vorm van kwaliteit; ethische kwaliteit.

Ethische kwaliteit draait om de manier waarop bedrijven te werk gaan; de manier waarop producten geproduceerd en geconsumeerd worden. Het draait om de maatschappelijke relevantie en urgentie van producten; dat wat producten sociaal en/of ecologisch betekenen.

De ethische invalshoek zorgt voor de opkomst van een nieuwe categorie kwaliteitsproducten, van een nieuwe categorie premium merken.

Een purpose product heeft niet langer per se alleen intrinsiek een goede kwaliteit, maar vertegenwoordigt vooral een positieve, maatschappelijke impact.

Het gaat niet om gemakkelijker, sneller of goedkoper, maar om betekenisvoller, beter. Een purpose merk is niet aantrekkelijk door de emotie die het vertegenwoordigt, maar door het maatschappelijke verschil dat het maakt.

Het purpose merk staat en gaat ergens voor. Het gaat in de Betekeniseconomie – kortom - niet langer om functie en/of emotie, maar om transformatie.

Transformatie is de evolutie van functie en emotie. Het transformationele overstijgt het functionele, product-intrinsieke en het emotionele, merkimago.

Purpose-producten; maatschappelijk-betekenisvolle producten

Omdat purpose bedrijven de kans geeft om het heilloze afglijden richting prijsvechter-schap te beëindigen en een hernieuwde, stevige positie in nemen op basis van ethisch kwaliteit, is er in vele traditionele markten van fysieke producten momenteel de laatste jaren juist een enorme levendigheid te bespeuren.

Het ontdekken van de diepere drijfveren en hogere doelen, en de intentie om maatschappelijk een constructieve stempel te drukken, zorgt voor een enorme hoeveelheid transformationele innovaties.

Het barst daarom juist van de ontwikkelingen in fysieke producten. In allerlei verschillende conventionele markten.

Automarkt

Naast het voorbeeld van de nieuwerwetse purpose-spelers in de koffiemarkt die ik in mijn eerdere blog gebruikte, kunnen we bijvoorbeeld denken aan de automarkt.

De behoefte aan een ecologisch verantwoordelijkere auto’s heeft grote gevolgen gehad. Zo is er een ware explosie geweest in kleine, hyperzuinige modellen. En zo is er een – nieuw - hybride en elektrisch segment ontstaan.

De elektrische auto heeft volledig nieuwe spelers geïntroduceerd (bijvoorbeeld Tesla), en heeft bestaande merken een enorme boost gegeven (bijvoorbeeld Toyota Prius).

Chocolademarkt

Neem de chocolademarkt. De behoefte aan ethische kwaliteit heeft voor een vermainstreaming van fairtrade gezorgd; eerlijke cacao is de norm geworden. Ook heeft het voor nieuwe spelers gezorgd die niet meer weg te denken vallen uit het chocolade-schap.(bijvoorbeeld Tony Chocolonely).

Watermarkt

In de watermarkt zijn expliciet sociale spelers als Stella-Maris, Well, Earth een vaste waarde geworden.

Schoenenmarkt 

Of denk aan een succesvol bedrijf/merk als TOMS wat de internationale schoenenmarkt heeft verrijkt en verdiept met een expliciet sociaal-geëngageerde schoen.

Energiemarkt

Maar denk ook aan de energiemarkt. Groene stroom is niet meer weg te denken in het aanbod van energieleveranciers.

Evenals de nieuwe, expliciet ethische initiatieven als Greenchoice, Zeekracht en/of Van de Bron.

Bancaire sector

En dan de bancaire sector. Je kunt onmogelijk stellen dat expliciet ethische bedrijven als Triodos en ASN Bank geen ingrijpende ontwikkeling teweeg hebben gebracht in het bancaire landschap.

Tapijtmarkt

Of de tapijtmarkt waar bedrijven als Desso en Interface het C2C-gedachtegoed met veel succes hebben geïntroduceerd en geëxploiteerd, en daarmee een volledig nieuwe dimensie aan de markt hebben toegevoegd.

Schoonmaakmiddelenbranche

Een vergelijkbare situatie als in de schoonmaakmiddelenbranche, waar spelers als Ecover en Seventh Generation de markt middels ecologisch-ethische producten ingrijpend hebben veranderd.

Supermarktlandschap

Of denk ten slotte aan het Nederlandse supermarktlandschap dat met de winkels van Ekoplaza, Landmarkt en Marqt is verrijkt.

Kortom; merken kunnen – zoals Ingmar de Lange stelt – groeien middels basale functionaliteiten, en daarbij kunnen we veel leren van de werkwijze van digitale merken.

Maar merken kunnen ook groei realiseren middels transformationele innovatie; waarbij we veel kunnen leren van de expliciet sociale en/of ecologisch geëngageerde merken.