Forrester: (smart) push notificaties moeten geïntegreerd worden in de CRM strategie

Het onderzoek is zeer stellig en goed onderbouwd. Het verbaasd mij dan ook dat zo een direct, effectief, goedkoop en persoonlijk middel nog niet is omarmd door de marketeers in Nederland. In dit uitgebreide artikel neem ik u mee in het onderzoek van Forrester, beschrijf ik de voordelen van push notificaties met simpele praktijk cases en toon ik de toegevoegde waarde aan van de integratie van een app en push notificaties in een CRM strategie. Middels dit artikel hoop ik ook een invulling te geven aan de, naar mijn mening, zinloze discussie omtrent mobile / responsive site of een app.

Thomas Husson, auteur van het onderzoek en tevens vice president en hoofdanalist van de marketing en strategie klantengroep bij Forrester, beschrijft in zijn rapport dat push notificaties geïntegreerd moet worden in direct marketing en de CRM strategie van organisaties. Ondanks het feit dat push notificaties enorm veel voordelen heeft ten opzichte van de eerste generatie mobile en direct messaging instrumenten, is het volgens Thomas Husson geen vervanging voor e-mail, SMS en andere directe messaging tactieken. Het is complementair aan alle verschillende middelen en in de nabije toekomst is het de verwachting dat push notificaties een geïntegreerd kernonderdeel gaat worden van elke direct marketing en loyalty programma. Naar mijn mening is die nabije toekomst nu al lang aangebroken en is tijd voor marketeers om dit te integreren in de CRM strategie en toe te gaan voegen aan de direct marketing kanalen. 

Voordelen van push notificaties
De inzet en integratie van push notificaties levert grootte voordelen ten opzichte van andere direct marketing instrumenten, zo zijn push notificaties minder storend dan een sms, bied het de mogelijkheid om het bericht direct te bekijken of later en is een bericht minder verloren en uit het zicht als het niet op het juiste moment komt dan een email.

Push notificaties kunnen ook effectief ingezet worden op basis van de context: denk hierbij aan geofencing, iemand komt in een bepaald (digitaal afgezet) gebied en ontvangt een pushbericht met een bepaalde aanbieding om daardoor instore traffic te bewerkstelligen. 

Locatie en weer kunnen ook benut worden, de app van McDonald’s stuurt haar klanten bijvoorbeeld een persoonlijke aanbieding als ze in de buurt zijn van de McDonalds en het lekker weer is met een korting voor een ijsje. 

Push notificaties leveren – net als email - ook geavanceerde analytics op met diepgaande data als aflever-, open-, klik percentage, tijd en engagement. Deze data kan vervolgens gebruikt worden om de klanten en hun (reactie) gedrag te begrijpen. 

Een goede praktijkvoorbeeld uit eigen ervaring was vorige week, waarbij ik vanuit de Bijenkorf app een pushbericht kreeg met de attentie op Valentijnsdag en daarbij een direct link naar Valentijns assortiment van de Bijenkorf. Voor mij persoonlijk via het juiste kanaal, op het juiste moment met de juiste boodschap. En uiteindelijk een beloning in directe conversie. Mijn vrouwelijke collega ontving dit bericht niet, terwijl zij ook lid is van het loyalty programma, wellicht gesegmenteerd op geslacht? en Valentijnsdag meer een verplichte dag is voor mannen om hun vriendin, vrouw of man in het daglicht te zetten?

Maar een slechte praktijkvoorbeeld heb ik uit eigen ervaring ook meegemaakt – en helaas te vaak. Zo stuurde Scoupy mij elke dag meerdere malen berichten met aanbiedingen die totaal niet relevant voor mij waren. Gelukkig hebben ze onlangs dit principe aangepast door gebruikers exclusieve deals te sturen op basis van hun locatie. En met succes zo bleek, want het aantal bekeken en gebruikte coupons is met 25% gestegen na het versturen van een geo-geactiveerde of op basis van aangegeven voorkeuren verstuurde push.

Push notificaties verhogen de app betrokkenheid en retentie
En dat relevante pushberichten de app engagement en retentie verhoogd bleek eerder uit een Amerikaans onderzoek waarbij 2.400 apps zijn onderzocht. De app engagement bij apps met pushberichten is 4 keer hoger dan apps die geen pushberichten inzetten en de retentie is twee keer zo hoog. 

Met de introductie van pushnotifcaties door Apple is mij al vrij snel zeer duidelijk geworden dat dit middel zeer relevant en persoonlijk ingezet kan worden, maar juist daardoor tegelijkertijd ook enorm gevoelig voor een directe opt-out. Organisatie die push notificaties verkeerd inzetten (te vaak berichten versturen en/of niet relevant) zullen merken dat het gebruik van de app achteruit zal gaan of zelfs zullen verdwijnen van het device.

Kortom, een goed doordachte integratie in de CRM strategie is noodzakelijk en het vergt een andere manier van denken in (life cycle) campagnes en de manier waarop je welke boodschap wanneer stuurt. Bij de aankoop van een nieuw matras bij de IKEA zou het hoogst relevant zijn als ik een dag of week na mijn aankoop een pushbericht krijg met de vraag of ik lekker heb geslapen op mijn nieuwe matras. Met een simpele ‘ja’ of ‘nee’ optie om te reageren krijgt IKEA waardevolle informatie over mijn aankoop ervaring terug. Bij een ‘nee’ kunnen ze nog doorvragen waar het dan precies aan ligt en mij attenderen op de ruiltermijn. Bij een ‘ja’ kunnen ze de vraag stellen of ik mijn fijne ervaring wil delen met mijn netwerk om vervolgens daarvoor weer beloond te worden. 

Push notificaties een effectief middelen richting merkambassadeurs
De dialoog via mobile hoeft dus niet altijd groots te zijn of gedreven door het aanbieden van korting, maar het gaat om de relevantie en het persoonlijke niveau van communiceren die je als gebruiker gewend bent om te voeren via mobile. Het feit dat ze bij IKEA weten dat ik als klant een bezoek heb gebracht en hier iets relevants mee doen geeft mij direct al een betrokken en verassend fijn gevoel. 

Volgens Forrester moeten marketeers tevens hun klanten belonen op specifieke momenten, dit om de klanttevredenheid te verhogen. Neem nou Starbucks die klanten van My Starbucks Rewards app een album van een artiest aanbieden om gratis te downloaden in de iTunes Store, gewoon spontaan omdat ze klant zijn en hen willen verassen en belonen met een leuke eGift. Een mooi voorbeeld van hoe een relatie opgebouwd moet worden, niet alleen gedreven door promotie gerelateerde content. 

Merken die het principe van mobile en push notificaties begrijpen en benutten kunnen daardoor doordringen tot de inner circle van de klant en een echte ‘soulmate’ relatie opbouwen. Forrester belicht dit statement ook in het onderzoek, waarbij push notificaties beschreven wordt als een effectief middel richting merkambassadeurs. En de merkambassadeurs is een zeer belangrijk groep. Niet alleen omdat de klantwaarde van die specifieke groep zo hoog is maar ook omdat ze voor een zeer groot gedeelte jouw merk ‘verkopen’ binnen hun netwerk. Zo toonde eerder onlangs uitgevoerde onderzoek aan dat 4,7% van je merkambassadeurs 100% van je online word of mouth bewerkstelligen. 

Mobile loyalty en smart push messaging 
Als je push notificaties gaat integreren in je CRM strategie is het van belang om in acht te nemen dat je op een relevante en persoonlijke manier de dialoog aan gaat, uiteraard is dit voor veel direct marketing kanalen van belang maar de intimiteit van mobile is dusdanig dat hier nog meer opgelet dient te worden. Eenmaal een app opt-in (download van een app) te hebben gekregen is het van belang om zo snel mogelijk een opt-in te krijgen voor identificatie, met de voorwaarden uiteraard dat ze hier iets waardevols voor terug gaan krijgen. Wees dus transparant en open in de communicatie over data opslag en gebruik. Organisaties die al een loyalty programma hebben dienen dit dan ook te integreren binnen hun applicatie. Op deze manier kan de relevante en persoonlijke dialoog opgestart worden. Zorg ervoor dat de klant een opt-in afgeeft voor het ontvangen van pushberichten en een opt-in voor het gebruik van de locatie als je hiermee de klant nog relevanter van dienst kan zijn.  

Merken die in staat zijn te bewerkstelligen om binnen te dringen tot de inner-circle van haar klanten kunnen een nieuwe dimensie geven aan push notificaties, immers kan er op een zeer relevante en persoonlijk niveau gecommuniceerd gaan worden. Ik noem dit ook wel smart push messaging. Niet iedereen krijgt hetzelfde bericht, maar een communicatie kan one-to-one opgestart worden gebaseerd op eerder gedrag en triggers vanuit het CRM- en campagne management systeem. 

Klanten willen controle 
Een van de belangrijkste praktische takeaway uit het onderzoek van Forrester is dat gebruiker zelf in controle willen zijn van hun communicatie. Bepaal dus niet als marketeer zelf wanneer, wat en hoe vaak je een bericht stuurt maar laat de voorkeur instellen door jouw klant. En activeer op basis van deze gegevens de juiste (life) cycle campagnes. 

Een mooi voorbeeld is Kruidvat, waarbij klanten van het loyalty programma zelf de interesse gebieden kunnen instellen, de manier waarop ze geïnformeerd willen worden over nieuwe aanbiedingen (email en/of push notificatie) en de frequentie hoe vaak ze een bericht willen ontvangen. 

Maar het kan nog geavanceerder dan dat de Kruidvat momenteel doet. Zo is de app van McDonald’s zelflerend, klanten kunnen met hartjes aangeven welke snacks en drankjes ze het lekkerst vinden, op deze manier kan McDonald’s gebruikers persoonlijke aanbiedingen gaan sturen en dus relevanter zijn. Een principe die de app Zite al veel langer toepast, hoe vaker je de app gebruikt hoe relevanter de artikelen worden in de update stream. Met een heel klein beetje creativiteit kan je voorstellen dat retailers dit principe eenvoudig kunnen toepassen binnen hun apps als het gaat om segmentatie en personaliseren van content in de app. Hierdoor is de app voor elke individuele gebruiker op maat gesneden. Een unieke mogelijkheid die via (mobile) web moeilijk te evenaren is. 

Volgens Forrester moeten marketeers in gedachten houden dat push notificaties gebruikt kan worden voor verschillende doeleinden (service, begeleiding, upsell, cros-sell etc.) en dat het daardoor een enorme bijdrage kan leveren in het behalen van hun marketingdoeleinden. Maar let wel, zorg ervoor dat push notificaties niet gezien gaan worden als opdringerig, irritant en niet relevant. Om dit te voorkomen moeten marketeers hoogst relevante alerts sturen dat gebruikt maakt van mobile’s unieke voordelen: intimiteit, directheid en context. Een juiste, persoonlijke en simpele boodschap richting je klant heeft via mobile daardoor direct een grootte positieve impact. 

Een geïntegreerde strategie
De belangrijkste statement die Forrester uiteindelijk maakt is dat push notificaties verder moet gaan dan segmentatie, het moet volledig geïntegreerd worden in de direct marketing en CRM strategie (lees: smart push messaging). En dat betekent niet alleen een toevoeging van een ander direct marketing instrument naast de al bestaande instrumenten die ingezet worden om klanten te bereiken. En geïntegreerde strategie betekent dat alle berichten die verzonden worden, via elk specifieke kanaal, een gemeenschappelijk doel dienen. Kortom elk kanaal moet op de juiste manier benut worden en zijn versterkend aan elkaar. Voor organisaties betekent dit dat er geïnvesteerd moet worden om te bepalen wat de beste manier is om klanten te betrekken en benaderen via de verschillende kanalen.

Wees transparant en eerlijk naar je klanten als het gaat om het sturen van persoonlijke en relevante berichten, want privacy speelt alleen een kritische factor wanneer klanten niet in controle zijn over hun data. Dus geen uitgebreide juridische voorwaarden of ingenieuze oplossing om aan nog meer data te komen, maar vraag het gewoon, ga de dialoog aan en leg de controle in handen van jouw klant. Je zal zien dat wanneer je dit beloont met relevante en persoonlijke content, je klanten nog meer met je gaan delen.

De toekomst
Forrester verwacht in de komende 5 tot 10 jaar dat peer-to-peer communicatie een vlucht gaat nemen. Apps zullen ‘aangesloten’ gaan worden op fysieke objecten, van thermostaten, auto’s, koelkasten, tv’s, bestek, rompertjes, of uw koelkasten stuurt u herinneringen over uw energieverbruik, uw volgende reparatie, of uw boodschappenlijstje. Mensen zullen in staat zijn om zelf controle uit te gaan oefenen over de manier waarop, waarover en wanneer ze berichten willen ontvangen. 

Mensen zullen zelf beslissen of ze ‘s avonds meldingen willen ontvangen van vrienden wat zij zeggen op sociale media over het stomme programma dat u aan het kijken bent. 

Mensen zullen in staat zijn om voor altijd de communicatie met een merk stop te zetten omdat ze de privacy niet hebben gerespecteerd, dankzij de privacy monitoring app. Consumenten regisseren en ontwerpen uiteindelijk de communicatie-omgeving waarin merken met hen mogen communiceren.

Lijkt dit futuristische en niet realistisch? Wat mij betreft is het realistisch, maar is het echt afhankelijk van hoe marketeers mobile messaging toe gaan passen in de komende jaren, om een relatie met hun klanten aan te gaan via hun meest intieme apparaten. Het kan ook nooit gaan gebeuren als slechte push contextuele marketing gaat schaden.

Maar in het tijdperk van hyper persoonlijke media, zal de consument bepalen op welke manier merken mogen gaan communiceren met hen. Mobile CRM kan de heilige graal van one-to-one marketing gaan worden, maar alleen voor marketeers die de controle durven over te laten aan hun klanten. Durft u deze stap te maken? en de waardevolle mobile connection met uw klant te maken?