‘Erken, vier en communiceer de stem van de medewerker’

Social Business-transformatie,
een prakijkcase

In mijn vorige post beloofde ik dit keer aandacht te besteden aan bedrijven bij wie ‘social doen’ niet van nature in de genen zit. Hoe maken zij de overstap van een traditionele top-down organisatie naar een bedrijf dat drijft op de samenwerking van medewerkers, directie, partners en klanten? Dat ga ik dan ook doen. Aan de hand van het boek The Pursuit of Social Business Excellence. Daarin beschrijven Chief Customer Officer Vala Afshar en Vice President Quality and Engineering Operations Brad Martin de transformatie van hun werkgever Enterasys Networks naar een Social Business. En succesvol mag je die wel noemen. Was Enterasys zes jaar geleden nog bijna failliet, inmiddels is het technologie-bedrijf uitgeroepen tot Boston’s Best Place to Work (2012), heeft het een hogere NPS-score dan Apple en presteert het beter dan de markt!

‘Zonder de juiste cultuur en bijpassende mensen geen sociale transformatie'

Mindset
Enterasys verkoopt technologische oplossingen. Wie denkt dat de auteurs het belang daarvan dan wel stevig zullen benadrukken, komt - in eerste instantie - bedrogen uit. Op weg naar een Social Business draait het om cultuur, mensen en processen, benadrukken Vala en Brad. Applicaties en andere tools dienen slechts ter ondersteuning daarvan. Social zijn, is een mindset, stellen ze. Eentje waarin samenwerken om met elkaar een hoger doel te bereiken centraal staat: ‘Zonder de juiste cultuur en bijpassende mensen geen sociale transformatie. Om in het hyper-verbonden sociale en mobiele tijdperk succesvol te kunnen zijn, moeten bedrijven dan ook een werkmores bevorderen waarin lef, transparantie, meritocratie (een samenleving, die geregeerd wordt door degenen die het verdienen, NS), openheid en gedeelde verantwoordelijkheid voorop staan. Want om écht contact te kunnen maken met medewerkers en klanten, moet je luisteren, reageren, ze betrekken en waarde toevoegen. Tijdig, goed en persoonlijk.’ Dat vraagt om snelle, efficiënte en persoonlijke communicatie via social media en samenwerkingsplatforms, weten de auteurs. En dat gaat niet vanzelf: 'Ondersteun en voed connecties tussen medewerkers en klanten met een luister- en leer-cultuur’, is daarom hun advies.

Vertrouwen
Bedrijven die meer social willen worden, moeten eerst en bovenal leren om zich niet langer op transacties, maar op engagement te richten, betogen de auteurs. Dus, besteden je collega’s en jij uren en uren aan de selectie van de juiste tool, en liggen jullie al weken met elkaar in de clinch over de keuze voor het ideale platform? Onmiddellijk stoppen daarmee! Vala en Brad: ‘Ga liever met elkaar in gesprek over waarom jullie doen wat jullie doen. Wat is de ware missie van jullie bedrijf? Helpen de manier waarop jullie met elkaar en de klant omgaan, en de processen die jullie daarbij gebruiken, eigenlijk wel om die te realiseren?’ Als dat duidelijk is, is de keuze voor de tool die daarbij het beste past lang niet zo moeilijk, en eigenlijk helemaal niet zo belangrijk meer: ‘Veel relevanter is immers wat je daarmee doet.’ Dat opent de deur naar het verdiepen van de verbinding, gebaseerd op vertrouwen, bescheidenheid en de bereidheid om te co-creëren.

‘Laat zien wat je gelooft en doe wat je zegt'

Iedereen klantcontact
Een Social Business ‘leeft’ zijn cultuur, schrijven Vala en Brad: ‘Laat zien wat je gelooft en doe wat je zegt. Bij Enterasys hebben we er bewust voor gekozen niet langer te praten over wat we doen en hoe we dat aanpakken, maar alleen nog over waar we in geloven. Alles draait om ons motto: Niets is belangrijker dan onze klanten.’ Daaronder verstaan ze bij Enterasys overigens iedereen aan wie medewerkers diensten leveren; zowel binnen- als buiten het bedrijf. ‘Iedereen heeft dus klantcontact en heeft de taak om continu te laten zien hoe competent en wat onze intenties zijn’, zeggen de auteurs. ‘Kundigheid toon je aan door betrouwbaar te zijn. Gemaakte afspraken komen we daarom altijd na. Dat is de manier om uit te dragen dat echt niets belangrijker is dan onze klanten. Om vertrouwen te verdienen, en te behouden.’ En dat loont. Volgens de auteurs heeft hun bedrijf inmiddels een NPS-score van +81: ‘Dat is hoger dan Apple. Zij hebben +72.’

Diep dal
Klinkt heel mooi allemaal, maar ook bij Enterasys is het niet altijd zo fraai geweest. Voordat de transformatie ruim zes jaar geleden werd ingezet, ging het bedrijf door een diep dal. Zo diep, dat het bijna niet meer had bestaan. Vanuit de gedachte ‘Niemand van ons is zo slim als wij allemaal samen’ is Enterasys toen aan de omvorming begonnen. In co-creatie gaven alle medewerkers als collectief van binnenuit vorm aan het bedrijf dat ze vanaf dat moment wilden zijn. Uit de ‘cultuurkaart’ die zij zo opstelden, kwam uiteindelijk Enterasys’ mantra Niets is belangrijker dan onze klanten voort. Dat gebeurde overigens vrijwel zonder inmenging van de directie, onderstrepen de auteurs. Toch had - en heeft - de bedrijfsleiding in dit proces een rol van grote betekenis. Enterasys’ CEO Chris Crowell en zijn staffunctionarissen zijn in feite de supporters van de medewerkers: ‘Vol enthousiasme laten ze merken dat ze de transformatie, en de collega’s die daarmee bezig zijn, van harte steunen. De auteurs: ‘Ze erkennen, vieren en communiceren de stem van de medewerker.’

Sluitstuk
Hoewel de auteurs er bij herhaling op hameren dat tools en applicaties niet meer dan het sluitstuk van de transformatie zijn, beteden ze hieraan toch meer dan de helft van hun boek. Ze wijden vooral flink uit over een vondst van Vala zelf: ISAAC. Deze prijswinnende tool maakt het mogelijk dat klanten via social media met machines 'praten', om vervolgens het probleem dat ze willen melden verholpen te krijgen. Jammer, want ik had juist graag meer willen weten over hoe ze hun nieuwe cultuur nou precies hebben vormgegeven. Hoe is het uit medewerkers bestaande Enterprise Leadership Team dat de directie bij belangrijke gebeurtenissen bijstaat bijvoorbeeld geformeerd, en hoe werkt het in de praktijk? Een mooie aanleiding voor een interview met de heren. Als het aan mij ligt, volgt dat snel!

Het fundament voor Social Business-transformatie volgens Vala en Brad:

✓ Co-creëer een mantra en leidende principes, gebaseerd op een doel voor betekenis heeft voor de hele organisatie. Dit zorgt voor doelgerichte, transparante en samenhangende communicatie en effectieve samenwerking.
✓ Social is een mindset. Social Business-transformatie begint met de juiste cultuur, mensen en processen. Technologie is het sluitstuk.
✓ Een Social Business is bovenal people-centric (niet B2C, niet B2B, maar P2P): de mens staat centraal. Geef om je stakeholders en laat dit merken: 'A Social Business simply cares more.'
✓ Een van de grootste voordelen van een Social Business is de versnelling van business agility, doordat iedereen samenwerkt.
✓ Voed en koester connecties tussen klanten en medewerkers met een luister-en leer-cultuur.
✓ Werk continu aan vertrouwen. Kom afspraken na. Zonder vertrouwen geen invloed.
✓ Commit je aan dienen met waardigheid, passie, respect en inclusiviteit.
✓ Werk continu vanuit het principe: 'Niemand van ons is zo slim als wij allemaal’.
✓ In een Social Business winnen de beste ideeën, niet de beste functietitels, is sprake van gedeelde accountability en praat je meer over processen dan over afdelingen. Empower elke medewerker om de verwachtingen van de klant te overtreffen. Alleen kun je falen. Om te winnen, moet je samenwerken.