Er was eens… storytelling

Jaren geleden, in een eenvoudig leslokaal in Bradford, zat een kleine groep nieuwsgierige studenten ademloos te luisteren naar een bevlogen natuurkundige die vertelde hoe hij een bestsellerauteur was geworden. Interesse gewekt? Dan hebben de storytellers gelijk. Ha, leuk! Een verhaal! Dat is de plot van de meeste boeken over storytelling. Het lijkt erop dat veel communicatiemensen van dit verhaal geen genoeg krijgen. Weten hoe dit afloopt? Lees dan verder…

De markt voor storytelling leeft. In ieder geval verschijnen er nog steeds aan de lopende band boeken over storytelling. Wat meteen opvalt is dat het merendeel van de storytellers hun verhaal voor minder dan $15 kwijt kan. De meesten vertellen – hoe kan het ook anders – vooral successtories, waarvan stelselmatig de suggestie is dat de oorzaak van het succes ligt in storytelling. Ook in Nederland blijven maar definitieve boeken over storytelling verschijnen, zoals dit jaar het Storytelling Handboek van Tesselaar en Scheringa. De juichende recensie van het FD merkt – vermoedelijk positief bedoeld - op: “Er is weinig managementliteratuur over en de wetenschap wil er voorlopig haar vingers niet aan branden.” Wat zou toch de reden daarvoor zijn? Niet dat storytelling iets nieuws is, want de meeste handboeken durven wel toe te geven dat storytelling zo oud is als de mensheid. Zou het kunnen dat dit onderwerp voor managementliteratuur en wetenschap net iets te dicht bij kwakzalverij ligt? Of is het, zoals andere vormen van communicatie, vergelijkbaar met kunst en daarmee ook lastig in stelregels te vatten?

En toen?
Wat zeggen al deze boeken nou eigenlijk? Dat alles goed komt als je mooie verhalen vertelt. Authentiek natuurlijk, als het even kan met passie. Over hoe een corporate story eruit ziet bestaat weinig overeenstemming, behalve dat het overal naar voren moet komen (zoals in de visie en missie) en dat zoveel mogelijk mensen het moeten doorvertellen, bij voorkeur gepassioneerd. Natuurlijk, het verhaal moet een kop en een staart hebben, metaforen (beeldspraak) zijn nuttig, en je moet wel wat argumenten hebben als je iets met je verhaal wil bereiken. Niet veel nieuws onder de zon sinds Aristoteles’ ethos, pathos en logos.

Volgens digital storyteller Martijn Winkler is de kracht van storytelling dat het verbanden legt. Volgens Maxwell en Dickman (“Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster & Win More Business!”) moet een verhaal mensen zelfs in beweging zetten: “A story is a fact, wrapped in an emotion that compels us to take an action that transforms the world.“
Storytelling als haarlemmerolie – dat roept vanzelf weer critici op.

De clou: zeven grote verhalen
Terug naar het leslokaal in Bradford, waar schrijver Robert Lomas een groepje promovendi probeerde duidelijk te maken dat hun dissertatie net zo sexy zou zijn als het telefoonboek als ze er geen verhaal van zouden maken. Zijn ervaring was dat de mensheid maar zeven grote verhalen kent – al het andere betreft lijsten, zoals het telefoonboek. Zijn verhaal bestond uit deze zeven delen en voorbeelden:

1. Killing the monster - het oudste verhaal van alle: de jager komt terug met prooi en vertelt over zijn heldhaftige strijd;
2. Romance - met comedy als variant - Romance gaat verder dan Boy meets girl, omdat romantiek zonder problemen niet interessant is; Romeo en Julia is een bekend – dramatisch – voorbeeld;
3. The Quest - de grote zoektocht naar de schat, het beloofde land, denk aan Mozes, Indiana Jones, Lord of The Rings, Schateiland;
4. Tragedy - je weet vanaf het begin dat het misgaat, alleen de hoofdpersonen weten het nog niet: de lezer/luisteraar smult en gruwt en droomt zelf niet zo stom te zijn; de Griekse tragedies en Hamlet zijn bekende voorbeelden;
5. Voyage and return - Gulliver’s reizen, de verloren zoon, Pinocchio, Odysseus, Die Zauberflöte: een spannende en louterende tocht waarin de hoofdpersoon van alles meemaakt, leert en -meestal- ouder en wijzer thuiskomt;
6. Rags to riches - Assepoester, van krantenjongen tot miljonair;
7. Death & resurrection - o.a. Jezus, Sneeuwwitje.

Net als de meeste verhalen over storytelling is bovenstaand verhaal niet bijster wetenschappelijk - bewijs of weerleg het maar eens. Het is eerder inspirerend als handvat om je eigen betoog te vertalen naar een van deze grote verhalen en aantrekkelijker te maken dan een telefoongids. En zoals een leraar klassieke talen mij ooit vertelde over de teksten die hij behandelde: ook als het niet waar is kan het nog steeds een mooi verhaal zijn.