Employee Advocacy kan doel voorbij schieten

Wiens brood men eet, wiens woord men spreekt?

De business case voor Employee Advocacy is helder. Zendende bedrijven zijn met hun eigen kanalen nauwelijks nog interessant of geloofwaardig. Aanbevelingen en gedeelde berichten vanuit je eigen netwerk zijn geloofwaardiger en relevanter, en worden beter gelezen en gewaardeerd.

Fakebook
De vergelijking met sites die nepnieuws verspreiden dringt zich hierbij op. De site die het nepnieuws zelf verspreidt is nauwelijks geloofwaardig, en heeft maar een beperkt bereik, maar de geloofwaardigheid en het bereik nemen toe naarmate meer mensen het ‘nieuws’ verspreiden. Immers, als je vriend het bericht verspreidt, dan mag je er vanuit gaan dat die zijn huiswerk gedaan heeft en heeft gecontroleerd of het verhaal klopt. Tenminste, dat is wat ik verwacht van de vrienden in mijn netwerk.
Voor Facebook gold dat wellicht, omdat dit het netwerk is waar ik het meest selectief ben in wie ik wel of niet als ‘vriend’ toelaat. Maar met al het nepnieuws dat daar ook verspreid wordt zijn zelfs Fakebook-posts van vrienden niet meer per definitie te vertrouwen. En wil ik daar mijn netwerk wel belasten met zakelijke berichten? Facebook is voor de meeste mensen vooral persoonlijk en privé.

LinkedIn is al een heel ander verhaal. Ook daar is nog wel sprake van enige selectie maar - eerlijk is eerlijk - omwille van het bereik en de ‘waarde van een groot netwerk’ heb ik hier inmiddels zoveel mensen toegelaten dat ik niet meer kan spreken over een betrouwbare inner circle. Derhalve kan ik ook niet meer instaan voor de kwaliteit van alle relaties, en al helemaal niet voor hun beoordelingsvermogen.
En Twitter? Ja Twitter is een soort ‘free for all’ met zeer beperkte geloofwaardigheid. Met uitzondering van de mensen die dit kanaal op zich nog wel serieus nemen en de moeite hebben genomen om te werken met lijsten van geloofwaardige mensen.

De enige manier om de geloofwaardigheid in je netwerk, voor zover je die hebt, niet te grabbel te gooien, is om alleen zaken te delen waar je echt achter staat en die je autoriteit als deskundige kunnen versterken. Dit betekent dus dat je niet snel geneigd zult zijn een onbeperkte stroom bedrijfsaankondigingen op je eigen netwerk door te zetten. Het verlaagt je geloofwaardigheid, mensen zien je als een meningloze vazal van je bedrijf, raken geïrriteerd door de hoeveelheid voor hun niet relevante berichten en zullen je ontvolgen of boos worden. Kortom: als medewerker zelf schiet je er niet veel mee op als de aangeboden content niet verder komt dan de commerciële content van je bedrijf.

Employee Advocacy werkt (tot op zekere hoogte)
Uit diverse onderzoeken blijkt dat employee advocacy zeker kan bijdragen aan het bereik van een organisatie. Medio 2015 werd het door Social Media Today al gepropageerd als de ‘workaround’ voor de steeds lastiger Facebook algoritmes. Zo zou het bereik van slechts 135 ‘employee advocates’ dat van een Facebook-bedrijfspagina met een miljoen likes al overtreffen. Daarnaast heeft dat bereik ook nog eens meer potentie en impact omdat de geloofwaardigheid van de afzender - een echt mens van vlees en bloed - veel groter is dan dat van een bedrijf. Onderzoeken, zoals Hinge Research’ Understanding Employee Advocacy on social media  geeft spectaculaire cijfers voor de resultaten van employee advocacy.  

Kwaliteitsgarantie
Het idee achter die geloofwaardigheid is dus dat iemand die in zijn eigen sociale netwerk, en op zijn eigen social-accounts berichten verstuurt, een bepaalde kwaliteitsgarantie biedt. Onderzoek van onderzoeksbureau Nielsen uit 2015 wijst uit dat 83 procent van de ondervraagden meer vertrouwen heeft in mond-tot-mondreclame via familie, vrienden en kennissen dan in andere reclame. Dit vertrouwen leidt ook tot meer engagement. Berichten die uit persoonlijke accounts worden gedeeld, krijgen 8 keer meer engagement dan berichten van bedrijven en worden veel vaker opnieuw gedeeld.

Wanneer werkt het dan wél?
Employee advocacy werkt alleen als de content geloofwaardig, relevant en interessant is voor de betreffende doelgroep (medewerkers zowel als hun netwerken). Momenteel zijn er #vendors">veel platforms beschikbaar, maar de meeste focussen zich op het mechanische aspect: hoe kun je zo eenvoudig mogelijk, centraal geselecteerde en gecreëerde content, decentraal via medewerkers verspreiden. Daarbij wordt vaak het bedrijfsperspectief aangehouden. Zowel bij de selectie van content als bij de aangeboden functionaliteit van het platform. Er zijn zelfs platforms waar de medewerkers ervoor kunnen kiezen hun hele account over te dragen aan het bedrijf zodat dit zelf mag beslissen welke berichten er uitgestuurd worden. De medewerker zegt dan: hier heb je mijn account, verspreid maar wat je wil… Dan heb je het dus niet meer over medewerkers-netwerken, maar over bedrijfszombies, of een soort botnetwerk. Dit lijkt mij de snelste manier om de geloofwaardigheid en autoriteit te verliezen.