Hitmachine Lil’ Kleine brak met zijn debuutalbum WOP binnen enkele dagen meerdere records. Op die plaat staat ook het nummer ‘Niet omdat het moet’, waarbij de rapper in samenwerking met telecomprovider Tele2 gelijktijdig een ‘absurdistische’ videoclip lanceerde.
Het bleek een succesformule die in no-time Justin Bieber versloeg op Spotify en de titel ‘meeste bekeken YouTube-video in Nederland’ claimde. Adformatie sprak met creative director Emilio de Haan (Indie) over het ‘snelle succes' van de campagne.
Om gelijk met de deur in huis te vallen, hoe komt het dat de videoclip zo goed landt?
‘Het eigen geluid van de jongens (Lil’ Kleine en Ronnie Flex) scoort. Uiteindelijk kijken we bij een campagne ook naar het statement - of in dit geval het mantra - en die match voelt goed. Bij Tele2 geloven ze in een avontuurlijke mentaliteit en daar past op dit moment geen persoon beter bij dan Lil’ Kleine. Met een rebelse gedachte groots uit de hoek komen werkt blijkbaar.’
Hoe is het creatieproces verlopen en hoeveel invloed hadden jullie daarin als reclamebureau?
‘Wij hebben vooral een verbindende functie gehad. Het startpunt van onze samenwerking met Tele2 was dat we geen gewone campagnes willen maken, maar willen rallyen. Daarom vroeg Tele2 ons het mantra ‘Omdat het kan’ nog meer gestalte te geven en mensen te bereiken die mobiele data het meest omarmen.'
'Daarvoor maakten wij een simpele optelsom: we hadden al een nummer die dit mantra ondersteunde, dus de stap naar een bekende artiest was snel gemaakt. Toen we hierover nadachten maakten Lil' Kleine en Ronnie Flex net “naam en faam” met het nummer 'Drank & Drugs'. Dat sprak ons aan en hun manier van profileren vinden wij grappig. Als je op Lil’ Kleine zijn Instagram-pagina kijkt, zie je ook een zekere vorm van rebelse mentaliteit. Zijn tone of voice zal niet iedereen aanspreken, maar past zeker bij de uitstraling die door het mantra wordt uitgedragen. We bereiken zo op een natuurlijke manier een jonge doelgroep, de mensen die mobiele data het meest omarmen.’
Wat was er dan mis met het vorige nummer, die met die ‘badjas-hipster’?
‘Niet zo veel, maar op dit moment zijn Lil’ Kleine en Ronnie Flex de artiesten die er toe doen. Flex was al een tijd een YouTube-hit en Kleine brak bij het grote publiek door met Drank & Drugs. Daarnaast zijn ze behoorlijk uitgesproken, wat past bij het mantra “omdat het kan”. Het gevoel dat alles kan past bij ze.’
Waarom hebben jullie gekozen voor een videoclip en niet voor een commercial?
‘Omdat de manier waarop je consumenten benadert, zo integer mogelijk moet zijn. Als merk sta je ergens achter en ik geloof niet dat een aftreksel van de commercial dusdanig was opgepakt. In samenspraak met Top Notch hebben we daarom besloten om meer creatieve vrijheid bij de artiest te leggen.’
‘We hebben wel gekeken of ze iets met de commercial konden doen, maar het platenlabel vond dat de artiesten vanuit hun eigen kracht moesten werken. Lil’ Kleine en Ronnie Flex mochten de videoclip maken met hun eigen regisseur, maar vonden de commercial zo leuk dat ze dicht bij het concept zijn gebleven. Ik denk dat als we hadden aangedrongen op een variatie van de commercial, dat die er uiteindelijk ook was gekomen, maar dan was de campagne niet zo tof geworden. Vooral jonge consumenten zijn gevoelig voor geforceerde reclame. Zij kijken toch anders naar commercials en deze videoclip vormt een rijkere optelsom.’
Vraagt dit ballen van de adverteerder, Tele2?
‘Zeker, met een commercial kun je de boodschap namelijk veel meer sturen. Tele2 ziet goed in dat je bij deze doelgroep niet te opdringerig moet zijn. Top Notch en Lil’ Kleine steken daarnaast nergens onder stoelen en banken dat ze samenwerken met de telecomprovider. Daar komen ze ook tijdens interviews openlijk voor uit. Er zit voor artiesten allang geen vieze bijsmaak meer aan commercieel samenwerken. Het wordt niet (meer) verborgen. Daarbij wil en rapt het hiphop-duo over “dik stacks maken”, dus zijn ze daarin ook transparant naar hun fans. Je ziet sowieso meer merken samenwerken met artiesten en de doelgroep vreet het zolang de content interessant is.’
Kunnen we Tele2 al de nieuwe ‘Hi’ noemen?
'Ik denk dat we het gat dat Hi achterlaat, goed meepakken. Hi was echt een jongerenmerk, terwijl Tele2 een breder publiek willen bedienen. Het merk communiceert wel op een vergelijkbare, eigenwijze manier, waarmee we een eigen smoel houden. Het is zonde om de jonge doelgroep links laat liggen, aangezien dat power consumers van de toekomst zijn. Op deze manier proberen wij deze groep naar onze kant te trekken.’
