Scriptie Mariëlle Krouwel : The Logic of Brand Love
Mariëlle volgde tussen 2009 en 2011 de opleiding Master of Brand Management van EURIB in Rotterdam. EURIB is een onafhankelijk kennisplatform op het gebied van brand management, design management en reputation management. In 2011 schreef ze hiervoor haar scriptie over de logica van merkliefde. De doelstelling van Mariëlle’s onderzoek was in kaart brengen welke factoren merkliefde of brand love uiteindelijk bepalen. Hoewel Mariëlle onderzoek deed aan de hand van de data van KPN, was haar toenmalige werkgever geen opdrachtgever van het onderzoek.
‘Ik was vooral op zoek naar inhoudelijke verdieping. Ik had een stevige basis in marketing en was langzamerhand opgeschoven richting communicatie, maar ik wilde mezelf specialiseren in puur merkenbeleid. Op die manier kwam ik bij de modulaire studie Master of Brand Management van het EURIB uit.’
‘Als je het zo zegt, was ik m’n tijd ver vooruit. Feit is dat van-betekenis-zijn de laatste tijd alleen maar belangrijker is geworden voor merken en ook alleen maar belangrijker zal worden. Het merk vervult daarin een psychosociale rol voor de consument, maar alleen als het echt authentiek is. Dat zou je purpose-marketing kunnen noemen. Maar, nogmaals: alleen als het écht gemeend en waar is, niet een aangeleerd kunstje.’
‘KPN heeft er door omstandigheden weinig mee kunnen doen. Het onderzoek is uiteindelijk wel binnen de organisatie gedeeld, maar de aanbevelingen zijn toen niet opgepikt. Ik vond dat toentertijd wel jammer, maar heb er ook van geleerd dan als er veel gaande is in een bedrijf, dingen anders lopen. Toch is het jammer als de waan van de dag voorkomt dat dit soort dingen dan niet benut wordt. KPN had er meer mee kunnen doen.’
‘Achteraf gezien had ik wellicht toch beter mijn onderzoek binnen KPN moeten agenderen. Dan zou KPN er meer aan hebben gehad. Toen ik als voorbereiding op dit interview m’n scriptie er weer bij pakte, zag ik wel dat het model uit m’n scriptie nog steeds klopt. Ik kreeg toen het idee om er iets bij de Volksbank mee te gaan doen. De theorie is nog steeds relevant en we kunnen er zeker iets mee.’
‘Nadat ik met veel inspanning het eindexamen wiskunde en natuurkunde op het vwo had gedaan, ben ik iets gaan doen waar mijn hart niet echt ligt: Ik heb voor deze master een kwantitatief onderzoek gedaan en ben met deze grote cijfermatige en statistische component echt uit m’n comfortzone gestapt. Het is goed om iets te doen dat je erg moeilijk of eng vindt, om af en toe echt uit je comfortzone stappen. Iets waarvan je denkt: hoe ga ik dit redden? Krijg ik dit wel voor elkaar? Dat gevoel is ontzettend lekker. Zeker als het dan achteraf gewoon blijkt te lukken.’
‘Marketing was in 1997 meer gelieerd aan sales en daardoor meer gericht op de korte termijn. Merken bouwen en investeren in de lange termijn kwam tussen m’n eerste scriptie in 1997 en m’n tweede in 2011 steeds vaker aan de orde. De balans tussen merkbouwen en activatie dus, die vandaag de dag eigenlijk de norm is. Niet voor niets dat de benadering van Les Binet zoveel weerklank vindt.
Ondertussen werd marketing nog veel digitaler. Doelgroepen kregen makkelijker toegang tot allerlei informatie, gingen online aankopen doen, consumenten gingen met elkaar in gesprek. Sinds 2011 is het marketingvak volledig 3D geworden, omni-alles eigenlijk.’
‘De regels rond word-of-mouth zijn natuurlijk helemaal veranderd. Een negatieve ervaring rond een merk dat op social media opgepikt wordt, kan binnen enkele uren de hele wereld overgaan. Dat is echt een heel grote verandering met een aantal jaar geleden. Een interessante en uitdagende verandering voor merken, naar m’n overtuiging.’
‘Ik ben als marketeer meer in inside-out gaan geloven dan voorheen. Luister niet alleen naar de consument en doe wat hij of zij je opdraagt, maar ga terug naar de kern van je merk. Waar zitten je kernwaarden? Wat vind je als merk belangrijk en waarom? Als je dat blijft doen, blijf je echt authentiek.
Ook op het persoonlijke vlak geldt dat. Vroeger was ik best wel een pleaser en ontzettend outside-in. In de loop van de tijd kwam ik er achter dat ik diegene geworden ben die anderen wilden dat ik zou worden. Dat inzicht heeft m’n ogen geopend. De afgelopen jaren ben ik overduidelijk meer inside-out geworden.’
‘Zo ben ik blijkbaar geprogrammeerd in m’n jonge jaren. Ik kom uit een ondernemersgezin, waar ambitie de norm was. Ik ben opgevoed met het idee dat je altijd je best moet doen. Het zit dan niet in me om te gaan flierefluiten; als je ergens aan begint, moet je er ook voor gaan. Zo sturen we ook alleen een SAN of Effie in als ik overtuigd ben dat we die ook kunnen winnen. En dan heb ik er ook de pest in als we die niet winnen.’
‘Ik denk dat de digitalisering zijn balans gaat vinden en dat we over vijf jaar wel een beetje uitgeraasd zijn. Dat we dus wat zullen terugveren naar de persoonlijke relatie. De echte ervaring. Het echte contact. On- en offline gaan elkaar nog verder versterken en zijn dan geen twee aparte werelden meer.
De glamour van de reclame mag van mij blijven. Merkliefde gaat over verliefd zijn. En als je verliefd bent is er altijd een beetje magie, een roze wolk én een roze bril. Als we reclame en communicatie blijven platslaan zoals we dat vandaag de dag doen wordt de wereld wel heel saai. Ik hoop dat we in de toekomst vooral de geest van reclame - het sprookje en het verhaal - niet gaan verliezen.’
Het oordeel
Mariëlle Krouwel kreeg voor haar afstudeeronderzoek in 2011 een 7,5 en was daar gezien de kwantitatieve aanpak en persoonlijke overwinning heel blij mee. Rik Riezebos was toentertijd een van de examinatoren namens EURIB. Acht jaar later kan Rik Riezebos zich nog steeds vinden in het eindcijfer: ‘Ik zou deze scriptie vandaag nog steeds een 7,5 geven. Het is een gedegen stuk en alles zit erin. Mariëlle kan hier nog altijd trots op zijn.’
Had KPN volgens Riezebos meer met de onderzoeksresultaten kunnen of moeten doen? ‘Ik snap best dat dat voor KPN lastig was. Het begint met de interne bewustwording dat het merk nog geen love brand is. Dat laatste heeft Mariëlle met haar onderzoek toen overduidelijk blootgelegd en hardgemaakt en dat is een mooie verdienste.’
Rik Riezebos is niet verbaasd over hoe Mariëlles carrière is verlopen sinds haar afstuderen in 2011. ‘Ze was toen al erg gedreven en wilde overduidelijk verder in het vak. Ze was ambitieus en had een duidelijk doel voor ogen. Dat zie je terug in deze scriptie en het verdere verloop van haar carrière. Ik hoop dat ze die doortastendheid weet vol te houden, want Mariëlle heeft duidelijk veel in haar mars.’
