door Dick van der Lecq*
Wakker geschud door de diepste recessie in onze loopbaan, hebben we de gebaande marketing- en reclamepaden resoluut gesloten. En zijn collectief off-the-road op zoek naar nieuwe manieren om de doelgroep te bereiken en te verleiden.
Marketeers roepen bij het briefen van hun bureau dat ze het helemaal anders gaan doen: ‘Een nieuwe jas? Ha, we willen een hele nieuwe garderobe!’.
Als een kudde op hol geslagen gnoes jagen we over de steppen op zoek naar nieuw territorium, waar het gras weer groen is. Processen gaan op de schop. Minder lagen, meer agile. We verkopen niet maar engageren.
Reclamescriptjes maken plaats voor authentieke registraties. En we hebben het niet over onszelf maar maken de belevingswereld van de klant ons epicentrum. We vragen ‘Wat is jouw verhaal’ en nemen ‘Een aandeel in elkaar’.
Marketingcommunicatie zit in een nieuwe maalstroom die fris, echt en betekenisvol voelt. Dat is dan toch maar een gelukje bij het recesssieongeluk. Nieuwerwetse cases vliegen ons bij de Cannes Lions, ADCN, Esprix en Effie al om de oren.
Zelfs old school reclameblokken doen nieuw aan met a-reclamische campagnes van Dela, Triodos, ABN AMRO, Aegon, Rabo, NS, Randstad en Ikea.
Toch schuilt er onder het gras van deze nieuwe groene weide een lelijke adder. Als we ons door de maalstroom klakkeloos laten meevoeren, eindigen we allen op dezelfde plek. Een plek die klopt met de tijdsgeest, en zowel kwalitatief als kwantitatief geverifieerd is door gerenommeerde onderzoeksbureaus. Maar waar -als we niet oppassen- geen ruimte is voor onderscheid en stopping-power.
Na traditionele advertising is eenvormigheid de nieuwe bedreiging. De helft van het reclamebudget weggegooid? Was het maar zo’n feest! Recent onderzoek naar de effectiviteit van communicatie in de UK laat schokkende resultaten zien. Zo’n 4 procent van alle advertising wordt daar positief herinnerd, 7 procent negatief en 89 procent helemaal niet.
Dus laten nieuwe wegen, technieken en bijbehorend jargon ons niet in slaap sukkelen. Storytelling, crowdsourcing, behavioral economics: zonder differentiatie en excellente executie leidt het tot niets.
Wie met eigentijdse advertising het Effiepodium op wil, moet zichzelf een laatste schop onder de kont geven. En het nieuwe geluid combineren met verrassing en splijtende impact. Alleen zo houden we de UK-cijfers op veilige afstand.
* Dick van der Lecq is directeur Client Services van Etcetera, vice-voorzitter van de VEA en als programma-adviseur betrokken bij Het Grote Marketing Congres.
Dit blog verscheen eerder op Marketing Online.
