tekst Robert Heeg
Reclame moet anders! Het vak is nog te veel gebaseerd op introspectie en ‘disruption’, schreef onlangs Gareth Kay in de jubileumeditie van het Britse vakblad Admap. Volgens Kay, medeoprichter en strateeg bij het Amerikaanse brandingbureau Zeus Jones, moet reclame empathischer, mensvriendelijker en midner zichtbaar (stilletjes op de achtergrond meedraaien).
Niet dat het huidige model compleet naar de filistijnen is, maar het verkeert evenmin in blakende gezondheid. Om muzikant Frank Zappa’s bekende uitspraak over jazz te parafraseren: reclame is niet dood, er zit alleen een vreemd luchtje aan. Kay bepleit een fikse herstart van het vak. ‘Het nieuwe model moet zich vooral bewust zijn dat er een cultuuromslag heeft plaatsgevonden, en dat merken vandaag de dag anders gebouwd moeten worden.’
Allesbehalve creatief
Kay is niet de enige die er zo over denkt. Paolo Gaudiano, oprichter en ceo van Infomous, een New Yorks bureau dat uitgevers helpt hun content beter te laten aansluiten op de reclame, beschreef digitale reclame onlangs nog als ‘allesbehalve creatief’. En dat terwijl je uit die hoek juist de grote vernieuwing zou verwachten. ‘De transitie van de fysieke naar de digitale wereld heeft prachtige nieuwe technologieën opgeleverd die onze levens makkelijker maken en verrijken.’
Adverteerders zijn daar ernstig bij achtergebleven, vindt hij. ‘De huidige stand van zaken weerspiegelt een totaal gebrek aan creativiteit bij hen. Bij succesvolle reclame bereikt een uiting de consument en maakt iets bij hem los. Dat vereist dat je hoogwaardige content maakt die de consument als waardevol ervaart.’
Maar het creëren van goede content is moeilijk en er is creativiteit voor nodig. Daarom kiezen adverteerders liever voor het simpelweg bereiken van consumenten, op welke manier dan ook.
Gaudiano: ‘Het lijkt erop alsof de meerderheid van de creatieve energie gericht is op: hoe krijg ik mijn uitingen voor de neus van de consument, waar en wanneer die iets interessants probeert te doen? Heb je pas nog mijn site bezocht? Laat me er dan voor zorgen dat je mijn uitingen tegenkomt waar je ook maar naartoe gaat.’
Die focus op ‘gezien worden’ vindt hij kortzichtig en dom, want op termijn raken mensen alleen maar geïrriteerd door zulke opdringerige reclame, en daar wordt geen enkel merk wijzer van.
Verkeerd rekenen
We denken ten onrechte dat veel reclame nog prima werkt, terwijl veel van de huidige modellen juist onder druk staan. Dat komt doordat de verkeerde rekenformules worden gebruikt.
Waar het vooral fout gaat is in het vertrouwen in de Effectiveness Databank van de Britse IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Deze grootste databank van reclame-effectiviteit ter wereld meet ruim 700 merken in meer dan 80 categorieën, maar komt steeds meer haaks te staan op andere databronnen en op de daadwerkelijke investeringen van merken.
De databank mag dan zeer belangrijk zijn geweest voor een beter begrip van onder meer ROI en langetermijneffecten, er schuilt ook een fundamentele fout in.
Volgens Kay komt dat doordat alle behandelde cases worden ingediend door bedrijven die geloven dat hun reclame werkt. ‘Ruim duizend campagnes over een periode van 30 jaar mag robuust klinken, het is maar een klein percentage van het aantal campagnes in die tijdspanne. Misschien hebben we de uitzonderingen wel bestudeerd, in plaats van de regel.’
Hij rekent voor dat hierdoor 5 procent van alle campagnes als ‘goed’ is bestempeld, terwijl we van 95 procent geen enkel bewijs van effectiviteit hebben.
Onderzoekbureau Millward Brown zegt ondertussen dat reclame nog maar tweederde zo effectief is in het bouwen van bekendheid, vergeleken bij tien jaar geleden. Online is dat zelfs nog maar een kwart van het succespercentage van een decennium geleden.
Kay voert nog andere bronnen op: Copernicus Consulting stelt vast dat slechts 7 procent van alle mensen reclame onderscheidt van andere bronnen, en volgens McKinsey geven producenten van consumptiegoederen driemaal zoveel uit aan prijspromoties dan aan reclame. Kortom, reclame is lang niet zo gezond als de Effectiveness Databank suggereert.
Alles dood? Onzin
We kieperen te vaak het kind met het badwater weg; radio, tv, banners…ze worden te vroeg dood verklaard. WPP’s Sir Martin Sorrell maakte laatst een mooi lijstje van de koppen:
- ‘Reclame is dood’ (Huffington Post)
- ‘Marketing is dood’ (Harvard Business Review)
- 'De reclamebureau-industrie is dood’ (Business Insider)
- 'Het bureau-holdingmodel is dood’ (AdExchanger)
- ‘Reclame is dood en reclame heeft het omgelegd’ (FastCompany)
- ‘Reclame is dood en het kan me niks schelen’ (een blogger).
‘Allemaal onzin, bedacht door journalisten en andere provocateurs’, vindt Sir Martin.
Tegelijkertijd worden nieuwe varianten, zoals native advertising of social, te snel onthaald als reddende engelen. Ook onzin, want nieuwe mediavormen vervangen nooit helemaal de oude. Die nieuwe vormen vragen echter wel om een andere inzet van de vaardigheden die reclameprofessionals zich door de jaren heen hebben verworven.
We moeten dan misschien niet te snel achter de nieuwste tools aanhollen, wel moeten we anders tegen reclame en culturele veranderingen aan kijken. Want de culturele context verandert de laatste jaren sneller en doordringender dan ooit.
En daar gaat het fout, vindt Kay: ‘Inhoudelijk verschilt reclame te weinig van 60 jaar geleden, toen tv doorbrak. Als je het werk van toen vergelijkt met dat van nu, dan is het opmerkelijk gelijk.’
Hij stelt ook vast de productiewaarden weliswaar zijn verbeterd, maar het soort materiaal is nagenoeg gelijk gebleven. ‘We houden de snelheid van de cultuur niet bij, en dat is toch een vereiste voor het succes van elke creatieve industrie.’
Dat constateerde ook Thomas Kolster, auteur van ‘Goodvertising’ en oprichter van het Goodvertising Agency, toen hij afgelopen zomer een rondje Cannes maakte. ‘Creativiteit kan en moet veel meer doen dan het dramatiseren van marginale productverschillen. Merken moeten veel meer eisen van hun bureaus.’ (zie ook kader 3).
Jacht op oogballen
Het is niet dat er helemaal niet wordt geïnnoveerd in de reclame. Er verandert alleen te weinig omdat men verkeerd innoveert, zegt Kay. ‘We jagen constant aan achter nieuwe manieren van hetzelfde doen.’
Oftewel: we omarmen massaal de nieuwe technieken en mediavormen, zonder daarmee inhoudelijk echt nieuwe en creatieve dingen te doen.
Dat gebrek aan creativiteit in digitale reclame irriteert Infomous’ Paolo Gaudiano. ‘In de huidige stand van zaken zien we een compleet gebrek aan creativiteit bij de adverteerders.’
Hij vindt onlinereclame vooral nog ouderwets ‘disruptive’. De pop-ups, pop-unders, lichtgevende blokken die je eerst moet wegklikken om content te zien, verplichte pre-rolls voor YouTube-filmpjes, advertenties die groot worden zodra je er overheen scrolt, irritante vraagvensters als je een website wilt verlaten ('wil je hier echt weg?’); het is allemaal opgedrongen beeld dat je helemaal niet wilt zien, alleen maar stoort, en dus een kortzichtige invulling is van een prachtig medium.
Gaudiano: ‘In hun paniekerige jacht op oogballen, misbruiken adverteerders de nieuwe technologieën om met hun waren te leuren, en dat doen zij door zich te bemoeien met alles wat we doen.
‘Digitale reclame was ooit een middel om een dialoog op te starten met consumenten, om een niveau van loyaliteit te creëren dat met andere media onhaalbaar was. Vandaag de dag is digitale reclame bijna ondraaglijk geworden.’
Hij grapt: ‘Als onze snelwegen waren ontworpen door adverteerders, dan sprongen er telkens billboards midden op de weg als we langsreden.’
Vrienden voor het leven
Een ouder en hardnekkiger probleem is dat merken te graag onze ‘vrienden’ willen zijn. Ze doen te veel hun best om menselijke eigenschappen te bezitten. Maar dat mislukt goeddeels; een miniem percentage consumenten vindt dat merken echt iets positiefs toevoegen aan hun leven. Als die merken morgen weg zijn, kan het ons niets schelen.
Marketeer Kay spreekt uit eigen ervaring: ‘Vanaf dag één leren ze je een simpele regel: de beste merken zijn net mensen, met verwachtingen, dromen en persoonlijkheden. Ze zijn net zo herkenbaar als jij.’
En dus beschrijven die merken zichzelf zo menselijk mogelijk, inclusief het toebedelen van emoties aan dode objecten.Een koers waar te veel mensen in de industrie in geloven, en die door onderzoek wordt gelogenstraft. Havas Media Lab concludeerde al in 2012 dat slechts 5 procent van alle Amerikanen gelooft dat merken een merkbaar positieve bijdrage levert aan onze levens.
Niet zo gek daarom dat de meeste ondervraagden het niets kan schelen als de overgrote meerderheid van die merken morgen verdwijnt. Iets wat je van echte vrienden niet zo snel zult zeggen.
Mensen wijzen de meeste merken dus af, maar die merken blijven blind vertrouwen op hun menselijke eigenschappen. Dat geloof weerhoudt ze er volgens Kay van om echt waardevol te worden. ‘Menselijker’ merken zijn dus niet beter.
Mensvriendelijker merken wel, want die doen dingen voor mensen waar zij iets aan hebben. Pas wanneer zij dat doen, gaan wij om merken geven.’ Kay schreef vorig jaar al de column ‘The human paradox’, waarin hij bepleit dat als merken waardevoller willen worden voor mensen, zij moeten ophouden zo op mensen te willen lijken.
Saai
De merken die het wel snappen en succesvol zijn, spelen volgens heel andere spelregels. Google, Nike, Starbucks en Dyson doen het tegenovergestelde van wat ‘klassieke merken’ al decennia doen: ze laten zich leiden door doelgerichtheid en doen dingen voor en mét consumenten, in plaats van alleen iets naar hen te roepen. Hun marketing is een integraal onderdeel van hun producten of diensten.
De succesvolle merken zijn nuttiger, dus ook waardevoller voor consumenten. Het oude ‘disruptive’ reclamemodel, dat de consument graag even onderbreekt in zijn dagelijkse handelingen, moet veranderen om de meer waardevolle merken te kunnen bouwen.
Kay waarschuwt voor de misvatting dat dit de rol van reclame reduceert. ‘Sterker, ik denk dat het een meer centrale rol gaat spelen. Het gaat straks om het toepassen van onze vaardigheden op merken, dat verder gaat dan het reclamekanaal.’
Hij citeert de Denen Jens Martin Skibsted en Rasmus Bech Hansen, die in de Harvard Business Review zeiden: ‘Producten en diensten moeten een verhaal kunnen vertellen en waarde kunnen communiceren, zónder daar een extra reclamelaag overheen te leggen.’
Van serie-entrepreneur Skibsted en merkconsultant Hansen verschijnt eerdaags een vertaling van hun boek ‘Tilbage til virkeligheden’ (Back to Reality). Het duo beargumenteerde onlangs in een voorproefartikel dat merken allesbehalve dood zijn in het digitale tijdperk, maar het traditionele merkgereedschap wel.
‘Wat de Googles en Apples van deze wereld onderscheidt van oudere merken, is de manier waarop zij hun merken bouwden. Google heeft nauwelijks iets uitgegeven aan traditionele reclame. In plaats daarvan hield het bedrijf het merk betekenisvol en relevant met gratis diensten en coole ideeën voor onze dagelijkse levens.
‘Apple herstartte het merk weliswaar met de campagne Think Different, maar onthoudt zich sindsdien van imago-uitingen en heeft een veel kleiner marketingbudget dan zijn soortgenoten. Het focust zijn merkinspanningen op een krankzinnig goed ontworpen holistische productervaring. De reclame van het bedrijf beperkt zich tot saaie productafbeeldingen.’
Ingraven
Kortom, reclame is niet dood (en dat zal ook Sir Martin Sorrell plezieren). Maar om tegenwoordig nuttig te zijn moet het vak wel veranderen. Het model van introspectie en disruption moet plaatsmaken voor empathie en toenemende onzichtbaarheid, stelt Kay.
‘Hij beseft terdege dat met name dat laatste tegen de natuur van het vak indruist en suggereert dat reclame misschien zelfs een heel andere naam moet krijgen, aangezien de huidige te zeer verbonden is met jaren van slecht en schreeuwerig gedrag.
Eerst maar eens dat gedrag verbeteren. Voor digitale adverteerders betekent het dat zij hun creativiteit moeten aanwenden om reclame te creëren die consumenten raakt en beweegt, vindt Gaudiano.
‘Adverteerders moeten de verleiding van het snelle scoren weerstaan. In plaats daarvan moeten ze samen met uitgevers focussen op technologieën die content en reclame meer op één lijn brengen en daarmee de klantervaring verbeteren. Alleen zo zal digitale reclame zijn belofte kunnen inlossen en echte, langdurige waarde genereren.’
Dyson brengt dat nieuwe adverteren volgens Kay in de praktijk door in z’n uitingen sterk te focussen op het innovatieve industriële ontwerp van zijn stofzuigers. ‘De reclame zit ingebakken in het product en wordt daardoor iets wat je voelt, niet iets wat je verteld wordt.’
En dat is typerend voor de succesvolle merken van vandaag de dag: door hun marketing direct aan hun producten of diensten te koppelen, voorkomen ze dat het een steeds duurder en irrelevant kunstje wordt. Ze winnen omdat ze nuttiger en dus ook waardevoller zijn voor consumenten.
Skibsted en Hansen roepen marketeers en leidinggevenden op zich af te vragen: hoe kunnen we ons merk versterken, nu traditioneel gereedschap als reclame, corporate identity-programma’s en pr hun potentie verliezen?
‘Het antwoord is deels: stel het merk méér – niet minder – centraal. In een hypertransparante digitale wereld zien consumenten onmiddellijk het verschil tussen wat een bedrijft zegt en wat het doet.
‘Organisaties kunnen niet langer duidelijke scheidslijnen trekken tussen marketing en productontwikkeling, tussen communicatie en dienstverlening. Merkbouwers moeten zichzelf ingraven in de waardeketen.
‘Nu informatie meer en meer beschikbaar is en het belang van merken toeneemt, is het vermogen om een betekenisvol verhaal te vertellen met daden en producten, en niet met woorden, de enige manier om te winnen.’
Samenvattend: Waar moet moderne reclame aan voldoen?
1. Reclame staat in dienst van mensen
Volgens Gareth Kay vaak denken merken dat mensen geïnteresseerd moeten zijn in wat ze maken, terwijl het omgekeerde juist het geval moet zijn. Succesvolle merken begrijpen wat mensen bezighoudt en nemen dat als uitgangspunt. Sterke communicatie-ideeën bouwen een brug tussen die belangstelling en wat zij maken en verkopen.
2. Reclame is betekenisvol
Organisaties kunnen niet langer duidelijke scheidslijnen trekken tussen marketing en productontwikkeling, tussen communicatie en dienstverlening. Vertel een betekenisvol verhaal met daden en producten, niet met woorden.
3. Reclame moet dingen doen in plaats van dingen zeggen
Alles draait tegenwoordig om het maken van communicatieproducten, niet om het communiceren van een product.
