Tekst: Robert Heeg
Vergeet virtual, augmented reality en bots, de digitale home assistant is de echte trend voor de komende tijd. De slimme zuiltjes van Amazon, Apple en Google nemen de woonkamers over en luisteren naar alles wat we ze opdragen. Luisteren marketeers mee?
Na een periode van hype zijn interactieve speakers als Amazons Echo en Apple’s Homepod nu aan een serieuze opmars begonnen.
Techmagazine Wired noemt het al ‘een van de grote techsuccesverhalen van dit decennium.’ De hippe hardware versnelt volgens de voorspellingen de groeiende trend van onze vocale interactie met software. Zo googelen we steeds meer via stemcommando’s in plaats van tikkend op een toetsenbord. Sommigen voorspellen het einde van het werkwoord googelen en er zijn er zelfs die beeldschermen en toetsenborden uit de meeste huizen zien verdwijnen. Ook de marketing is wakker geworden.
In de Financial Times zegt Yin Rani, vicepresident geïntegreerde marketing bij Campbell: ‘Veel interactie die we nu nog met schermen hebben, zal uiteindelijk via stem of gebaar gebeuren.’
Digitale butlers
Digitale home assistants (dha) bestaan al langer. We kunnen al een tijdje van alles roepen naar onze smartphones en iPads met behulp van digitale butlers als Apple’s Siri. Ook zijn we al aardig gewend aan de chatbots van bedrijven, die al dan niet succesvol je vragen beantwoorden.
Verschil is dat deze onzichtbare diensten nu zichtbaar worden gemaakt door hardware. Amazon, Google, en sinds begin juni ook Apple hebben nu allemaal een tweewegspeaker op de markt die hun spraakgestuurde software meer in je dagelijkse routine moet inbedden.
De software achter de behulpzame speakers is gebaseerd op kunstmatige intelligentie, veelal afgekort tot AI (artificial intelligence), die de gebruiker gaandeweg beter leert kennen. De AI-bedienden bestellen op commando je treinkaartje, draaien je thermostaat naar 20, jagen je door een workout, of zetten je favoriete tv-serie op. De speakers worden slimmer naarmate je ze vaker gebruikt, doordat de kunstmatige intelligentie-software leert van de zoekopdrachten en vragen.
Het idee is dat je, net als in een relatie met een echt persoon, elkaar na verloop van tijd begrijpt zonder dat je je zinnen hoeft af te maken. De slimme zuilen hebben bovendien een stem en een naam. Nu ze steeds meer apparaten in ons huis aansturen (Internet of Things), beginnen ze onze band met apparaten persoonlijker, zeg maar emotioneler, te maken.
Stemgooglen
De consument is rijp voor dit ‘googelen met de stem’, met name in de VS. Recent onderzoek van GfK laat zien dat driekwart van de Amerikaanse consumenten al op een of andere wijze spraakgestuurde commando’s verstuurt. Iets meer dan één op de tien Amerikanen bezit inmiddels een Amazon Echo/Dot of Google Home. Amazon is onbetwist marktleider. Het kwam al in 2014 met zijn Echo-speakersysteem en verkocht in anderhalf jaar tenminste 11 miljoen exemplaren.
Van een grote doorbraak kunnen we nog niet echt spreken, maar wel zegt bijna de helft van de dha-eigenaren dat ze hun apparaat regelmatig gebruiken, terwijl een vijfde hem zelfs de hele tijd aan heeft staan. Zien – of beter: spreken – is dus geloven. Rob Barrish, global account director bij GfK, zei bij de publicatie van de studie in april: ‘Dit is duidelijk een geval van het juiste product op het juiste moment.
Vertrouwd geraakt
Met de komst van Siri en Cortana zijn consumenten steeds vertrouwder geraakt met het gebruik van hun stem om apparaten te besturen, of het nu een smartphone is of een smart-tv.’ Wel voegt hij toe dat de praatzuilen niet zo snel doorbreken als destijds tablets en dvd-spelers.
Het wachten is nu op de internationale uitrol. September vorig jaar introduceerde Amazon de Echo in Duitsland, Oostenrijk en Groot-Brittannië.
Volgens analisten van Morgan Stanley gingen er in Duitsland en Oostenrijk minimaal 400.000 Echo’s over de toonbank en in het Verenigd Koninkrijk zo’n 300.000. Nederland loopt als klein taalgebied logischerwijze achter bij deze ontwikkelingen.
Omdat de Amazon Echo hier nog niet beschikbaar is, kunnen Nederlandse ontwikkelaars er hun skills nog niet op loslaten. Toch kunnen merken en marketeers maar beter gaan nadenken over de mogelijke toepassingen in diensten en producten want hun komst is een kwestie van tijd.
De Google Home
Terrein claimen
Bij de introductie van de Google Home-speaker, vorig najaar, demonstreerde Google’s vicepresident Rishi Chandra de eenvoud van het zoeken naar een song door Home te vragen naar ‘dat Shakira-nummer uit Zootopia.’ Dat heeft implicaties. We denken misschien twee keer na voordat we iets intikken, maar we hebben al snel iets geroepen. Onze vragen, zoekopdrachten en commentaren gaan via spraakinteractie directere, spontanere emoties weergeven.
Nog meer dan de smartphone, verweeft de slimme speaker het web met onze alledaagse behoeften en routines. In de Financial Times zegt Cary Tilds, chief innovation officer bij GroupM: ‘We vertellen niet langer een merkverhaal. Het draait om de creatie van een verhaal waarin de consument de ster is. Het is een heel andere manier van werken.’
De bijbehorende marketing zal vooral locatiegebonden en praktisch moeten zijn. Maar voor marketeers is grootste verandering van de stemgestuurde online interactie: audio in plaats van video. Moesten ze enkele jaren geleden hun websites ‘mobile-friendly’ maken, nu moeten ze gaan nadenken over ‘voice-friendly’.
Wie er vroeg bij is heeft een voordeel, belooft Michael Tucker, verantwoordelijk voor search en social digital marketing bij de Britse websiteontwikkelaar Silkstream. ‘Het is belangrijk om nu je terrein te claimen voor bepaalde spraak-zoekopdrachten. Degenen die later komen moeten dan straks met jou concurreren. Het geeft je ook meer tijd om je stem-marketing te optimaliseren.’ Naarmate deze vorm van marketing relevanter wordt gelooft Tucker dat je merk vaker wordt gevonden. ‘Mensen zullen op het web vaker spontaan gaan zoeken en ontdekken dan wanneer ze moeten typen. Dit biedt een enorme kans voor bedrijven om vaker gevonden te worden.’
Evolutie
Voor Amazons Echo kunnen merken ‘skills’ ontwikkelen die specifieke vragen van consumenten beantwoorden met tips, instructies en – uiteraard – een commerciële link. Wired meldde enkele maanden geleden dat er alleen voor Amazon al zo’n 10.000 van deze skills zijn gecreëerd: een vertienvoudiging in een jaar tijd.
Het doet Mindshare-directeur Jeff Malmad denken aan de begindagen van de iPhone-store. In de Financial Times zegt hij: ‘Toen was er een stormloop op het bouwen van apps, nu haast men zich om skills te bouwen.’ Diverse automerken, pizzaketens en Starbucks doen al mee. Het Amerikaanse digitale bureau Rain ontwikkelde zulke skills voor onder meer Tide, Campbell's Soup en Liberty Mutual’s Safeco. Rains director of strategy Greg Hedges zegt in Adweek: ‘Veel van wat we hiervoor deden was visueel van aard, zoals het maken van video’s, websites en apps. Spraak is nu onderdeel van wat we doen, het is de evolutie van hoe we als consumenten interactie hebben met dingen.’ Hieronder vast een paar voorbeelden van early adopters:
- Tide
Het Amerikaanse wasmiddel van Procter & Gamble geeft via Amazons Echo gedetailleerde instructies voor het verwijderen van hardnekkige vlekken. Na het oplezen van de aanwijzingen stuurt dha Alexa de instructies in een tekstbericht, met een productlink naar Amazon.com.
De dha kan onder andere cocktailrecepten en over Johnnie Walker vertellen
- Johnnie Walker
Het whiskymerk heeft een locatiegebaseerd programma dat mensen helpt om de dichtstbijzijnde slijter te vinden waar ze Johnnie Walker verkopen. Zodra iemand een fles heeft afgerekend, kan de dha cocktailrecepten oplezen.
- General Electric
Het elektronicabedrijf ontdekte dat gebruikers Amazons Alexa vaak gebruiken om handsfree hun ovens te bedienen. Het ontwikkelde daarom een reeks pre-sets waarmee GE-klanten Alexa kunnen vragen om hun oven aan te zetten voor bijvoorbeeld pizza of koekjes. Een prima voorbeeld van nuttige stem-interactie die de band tussen consument en merk versterkt.
- En zo moet het dus niet, Google!
Google Home-gebruikers die op een ochtend naar hun planning voor de dag vroegen, kregen tussen het weerbericht en hun afspraken door de melding: ‘O ja, Disney’s Beauty and The Beast-film gaat vandaag in première.’ Sommigen kregen het bericht ook op hun Android-mobieltjes via Google Assistant. Home-gebruikers klaagden erover op Twitter en Reddit. Google ontkende dat het reclame was en noemde de melding ‘een onderdeel van de My Day-feature’. Maar The Verge concludeert: ‘Lijkt toch verdacht veel op reclame…’
Gourmia, fabrikant van keukenapparatuur introduceerde onlangs 'slimme' air Fryers die met die communiceren met Amazon's Alexa of Google Home
Luistercookies
Volgens The Verge heeft Google gelijk geleerd dat audio die ook maar op reclame lijkt, klanten weg kan jagen. Toch is de verwachting dat Google en Amazon de poorten voor gesponsorde spraakberichten steeds verder gaan openzetten. Ook marktonderzoekers zullen smullen bij de gedachte aan instant feedback op tv-commercials of gesponsorde content.
Maar privacy-activisten maken zich zorgen. Krijgen we straks ‘luistercookies’, waarbij merken eerst toestemming moeten vragen om mee te luisteren? Er zal iets moeten gebeuren want consumenten zijn nu al ongerust, weet GfK’s Barrish. ‘Toen we enkele pijnpunten verkenden in onze studie, zeiden consumenten bezorgd te zijn over hacks van hun persoonlijke data.
Er hoeven maar twee dha-privacyverhalen in het nieuws te komen of dit wordt een ernstige hindernis voor de acceptatie van deze producten. We storten ons momenteel in een brave new world die door dha’s en kunstmatige intelligentie wordt gedomineerd. Marketeers dragen daarin de enorme verantwoordelijkheid om standaarden te helpen ontwikkelen die een naadloze, levensverbeterende en veilige ervaring creëren.’ Hij pleit ervoor dat marketeers enkele cruciale privacy- en beveiligingsvraagstukken proactief helpen aanpakken, waaronder:
- Hoe lang bewaart een dha stemopnamen?
- Hoe scheidt een dha persoonsgegevens van iemands gedragingen?
- Hoe voorkomen dha-fabrikanten het delen van data met derden, ondanks de potentiele commerciële opbrengsten?
- Hoe waarborgen we de veiligheid van iemands financiële gegevens?
Cool-factor
De dha is een trend maar wil het apparaat echt onze huizen veroveren dan moet volgens GfK de ‘cool’-factor voortdurend worden gepromoot; de aandacht voor het jonge product mag voorlopig niet verslappen. Ook moet de technologie nog flink verbeterd. Gebruikers zijn goeddeels tevreden over de stijlvolle ontwerpen van de apparaten maar ze doen niet altijd wat ze moeten doen. Het is frustrerend om een paar keer naar een voetbaluitslag te vragen en als antwoord te horen: ‘Vanmiddag plaatselijk een bui.’
Er wordt dan ook wat lacherig gedaan wanneer we mensen hardop zien vragen: ‘Siri, hoe laat vertrekt mijn trein?’ Maar hoe vaak hebben we zulke ontwikkelingen niet onderschat?
Dennis Maloney, chief digital officer van Domino’s, geeft toe dat merken ten opzichte van dha’s nog in een verkennende fase zitten. In Wired zegt hij: ‘Iedereen leert nog hoe hun businessmodellen binnen deze platforms en ecosystemen gaan functioneren.’ Maar ondertussen zet de groei door. Analyticsbureau VoiceLabs uit San Francisco voorspelt dat er dit jaar 24,5 miljoen ‘voice-first’-apparaten worden verscheept.
Daarmee komt het totale aantal spraakgestuurde apparaten dat wereldwijd in omloop is op 33 miljoen. Reden voor TechCrunch om vast te speculeren dat ‘het volgende mainstream digitale platform misschien niet bots, AR, of VR is, maar stemgestuurd.’ Dus lach niet te hard niet te wanneer je iemand iets naar een oven ziet roepen, de kans is groot dat een kleine speaker in je woonkamer straks het laatste lacht.
