Vaak wordt het excuus gebruikt “We kunnen nog niet reageren, want we weten nog niets” of erger nog “Geen commentaar”. Tijd kopen is nu vaak het devies in veel crisissituaties. Natuurlijk is niet iedere crisis te voorspellen, maar als je bijvoorbeeld een luchtvaartmaatschappij bent, dan weet je zeker dat er een toestel naast de landingsbaan terecht zal komen of zelfs kan verongelukken. Dat kun je in de communicatie maar beter voorbereiden. En communiceren direct na een crisis kan altijd, al is het maar over het proces.
Vaak wordt het excuus gebruikt: 'We kunnen nog niet reageren, want we weten nog niets' of erger nog 'Geen commentaar'. Tijd kopen is nu vaak het devies in veel crisissituaties. Natuurlijk is niet iedere crisis te voorspellen, maar als je bijvoorbeeld een luchtvaartmaatschappij bent, dan weet je zeker dat er een toestel naast de landingsbaan terecht zal komen of zelfs kan verongelukken. Dat kun je in de communicatie maar beter voorbereiden. En communiceren direct na een crisis kan altijd, al is het maar over het proces.
Afgerekend op response
Warren Buffett zei het al: 'Het bouwen van je reputatie kost twintig jaar, maar wordt afgebroken in slechts 5 minuten. Als je dat weet doe je dingen anders'. En hij heeft hier een belangrijk punt. Steeds meer worden organisaties op de manier waarop ze vandaag omgaan met onverwachte gebeurtenissen die impact hebben op hun reputatie. Sta je er dan niet en toon je geen leiderschap, dan kan het gedaan zijn met de reputatie. ‘Crisisprepardness’ wordt daardoor een cruciale factor binnen reputatiemanagement.
Daadkracht en Regie
In crisiscommunicatie spreek je in plaats van ‘golden hour’ nu eigenlijk al over ‘golden minutes’. De responsetijd is extreem kort en tegelijkertijd wil je ook niet onbezonnen acteren, want dat kan je later in de crisis weer voor de voeten lopen. Maar als crisisteam moet je ook daadkracht tonen en direct regie voeren. Immers je wil zelf het beeld van de crisis bepalen om een goede start te maken met het managen van het probleem. De onderstaande adviezen helpen bij het scheppen van de voorwaarden om dit succesvol te kunnen doen:
1. Zorg voor een crisisprotocol: Heldere crisisprocedures en verantwoordelijkheden vormen de basis van de crisisorganisatie. En deze zullen bij de leden en de rest van de organisatie duidelijk moeten zijn en moeten worden nageleefd.
2. Doe een risicoanalyse en bereid communicatie voor: Breng met elkaar in kaart wat de key-risico’s voor de organisatie zijn. Belangrijk daarbij is de longlist terug te brengen tot een shortlist door de risico’s te prioriteren. Ga daarbij na welke risico’s het meest waarschijnlijk zijn en welke de grootste impact hebben op de reputatie. Dan hou je drie of vier risico’s over, waarvoor je nu al de gedetailleerde crisiscommunicatie moet voorbereiden.
3. Regel het mandaat: Snelheid maken in crisiscommunicatie doe je alleen met mandaat van de top. Zorg dus vooraf al voor een effectieve structuur en goedkeuring op de tactiek en inhoud van de communicatie voor de key risico’s. Dat geeft slagkracht.
4. Stem vooraf af met legal: In het heetst van de strijd wil je geen discussies met de afdeling legal over de inhoud van de communicatie. Dat kost onnodig tijd. Voor de key-risico’s kun je dit daarom beter vooraf al doen als je de basiscommunicatie voorbereidt.
5. Wees paraat: Zorg voor een crisisorganisatie die 24/7 paraat is. Een crisis houdt geen rekening met kantoortijden. Online reputatiemanagement vereist een ‘always on’ mentaliteit en beschikbaarheid. Regel dat dus en zorg voor back up bij afwezigheid door vakantie of ziekte.
6. Zet in op online: Reputatiemanagement en crisiscommunicatie speelt zich nu vooral online af. Zorg er dus voor dat je de online kanalen hebt geclaimd en regulier gebruikt, om er ook tijdens een crisis effectief gebruik van te kunnen maken. Niet de eigen middelenvoorkeur moet leidend zijn, maar het gebruik van de kanalen door jouw doelgroep. Zowel voor de nieuwsvoorziening, dialoog en interactie speelt online een belangrijke rol.
7. Ken de omgeving: Zorg dat je de stakeholderomgeving rond de risico's goed in kaart hebt en open lijnen hebt met de key influencers. Inmiddels is er monitoringsoftware op basis van profielen in plaats van steekwoorden en aantal volgers. Daarmee vind je de echte influencers, die voor grote problemen of juist steun kunnen zorgen.
8. Weet wat er gebeurt: Richt een adequate monitoring- en webcarestructuur in. Met niet alleen een duidelijk responseprotocol, maar ook een effectief escalatieprotocol. Men moet dus weten wanneer het geen vraag of klacht meer betreft, maar opschaling noodzakelijk is naar crisis damage control. Met behulp van realtime reputatieonderzoek kun je bovendien continu de reputatieontwikkeling volgen van jouw organisatie of merk. Niet duurder dan regulier reputatieonderzoek, terwijl je hiermee wel realtime kunt meten en sturen.
9. Maak de organisatie crisisbewust: De interne organisatie speelt een hele belangrijke rol in het detecteren van een crisis. Dit naast de communicatierol die zij heeft. Maak de organisatie dus crisisbewust door regelmatig aandacht te vragen voor het onderwerp en maak daarbij de rol duidelijk die ieder individu kan spelen in dit proces.
10. Ga van proces naar inhoud: Over het proces communiceren kan altijd. Zelfs in de eerste minuten van een crisis. De inhoud komt dan later, maar geef wel aan wanneer dat dit gebeuren gaat en kom die belofte ook na.
11. Oefen en leer: Oefen tenminste jaarlijks om te zien of het crisismanagementproces goed functioneert, het team goed samenwerkt en of de daadkracht er is om snel te kunnen acteren. Leer ook van die oefeningen en optimaliseer waar het nodig is de crisisorganisaties, de procedures en de inhoudelijke scenario’s.
Sneuvelen is vaak onnodig
Een crisis eist meer dan ooit persoonlijke slachtoffers in de organisatie als er niet adequaat wordt gereageerd. Bestuurders ruimen steeds vaker het veld onder druk van de samenleving, toezichthouders of commissarissen. Dat is lang niet altijd nodig. Het is dan wel zaak om goed te zijn voorbereid op wat kan misgaan. En als je de key risico’s niet hebt voorbereid loop je bewust grote risico’s! Dat kun je maar beter voorkomen, zowel voor het beschermen van de reputatie van de organisatie als die van haar bestuurders.
Illustratie Andrii IURLOV, via 123RF
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!