Cilesta van Doorn nam na haar aanstelling als Marketing, Brand & Communications director van Tele2 Nederland in 2013 afscheid van Frank, het zwarte schaap, om niet al te lang daarna samen met reclamebureau Indie de uiterst opvallende campagne ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ te maken.
Waarom verlaat je Tele2?
‘In mijn hart zal ik Tele2 nooit helemaal verlaten. Ik ben ook heel trots op wat we de afgelopen jaren hebben bereikt. Nu zijn er nieuwe dromen om uit te laten komen: wij wilden als gezin altijd nog een aantal jaar in het buitenland wonen. En dit is het moment. Het afscheid heeft in ieder geval niets te maken met het vertrek van Emilio de Haan en Rogier de Bruin (die hun eigen bureau Herc zijn begonnen, NA) bij Indie. Of het samengaan van Tele2 en T-mobile. Ik ga mijn droom achterna. De horizon lonkt, de kans is nu.’
In alle bescheidenheid: wat is jouw legacy?
‘Professioneel gezien: de totale herpositionering van Tele2, de marketingstrategie (vol ingezet op enorme datadeals op een nieuw 4G-netwerk tegen een belachelijk goede prijs – niet omdat het moest, maar omdat het kon), de enorme groei in klantloyaliteit en het enorme marktaandeel dat we hebben weten te veroveren (van 4% in 2013 naar 14% nu). Maar nog mooier is de energie, de liefde en de toewijding van alle talentvolle mensen die samen aan het merk hebben gebouwd: van mijn eigen team tot Indie en de andere bureaus waarmee we samenwerkten: Code d’Azur, iProspect en Mediacom.’
Jullie wonnen naast – onder meer – een gouden ADCN Lamp, een SAN Excellent Accent, zilveren Effie en gouden Esprix ook een Loden Leeuw. Wat zei dat volgens jou over het Tele2-werk?
‘Dat gaf me vooral vertrouwen dat onze doelgroep-keuze (“de fun rebel”) megagoed overkwam. En dat we een uitgesproken merk zijn geworden: als er niemand is die een hekel aan je heeft, is er ook niemand die echt van je houdt.’
Wat is in jouw ogen de schoonheid van marketing?
‘Marketing is een combinatie van het hoofd en het hart. Maar de schoonheid zit ‘m vooral in het hart: het onwankelbare geloof om samen iets te creëren, de liefde voor de missie waarin je iedereen meetrekt en daarmee hele mooie resultaten boekt.’
Je wordt marketingbaas bij Virgin Mobile. Hoe heb je ‘m dat geflikt?
‘Via een goeie vriend kreeg ik een tip. M’n hart sloeg over. Zo’n prachtig bedrijf, zo'n passende rol en dat in Londen. Ik ben, door wat we bereikt hebben, al vaker door mooie bedrijven gepolst, maar het mooie bij challenger Virgin is dat ik echt mezelf kan zijn (Virgin Mobile is op het moment de 5e speler met 4% marktaandeel, NA). Er waren 400 sollicitanten en ik bleek de juiste combinatie van ervaring en persoonlijkheid te hebben, werd mij verteld.’
‘Het aantal fte en de budgetten zijn niet te vergelijken met de Nederlandse markt. Het kan niet anders dan dat ik daar veel ga leren en hopelijk kan ik weer een prachtig team creëren. Wat mijn doel op langere termijn is? Op een gegeven moment wil ik misschien wel een totaal andere branche ontdekken, en bij een bedrijf als G-Star, Talpa of Rituals werken. Het dromen stopt nooit.’
Welke boodschap zou je willen achterlaten?
‘Geloof 1000% in wat je doet. Zorg voor een team dat voor elkaar door het vuur gaat. Geef je team en je CEO alles wat je hebt. En wees nooit bang om fouten te maken. Nooit.’
De stills bij dit artikel zijn afkomstig uit de nummer 1-hit Niet Omdat Het Moet (prod. Jack $hirak) van Lil' Kleine ft. Ronnie Flex en Indie, die Tele2 twee jaar geleden scoorde.
