[door Han Ceelen] ‘Mensen denken wel eens dat mijn baan louter bestaat uit het maken van reisjes en champagne drinken met bezoekers,’ zegt communicatiemedewerker Laurens Kok van het Westholland Foreign Investment Agency (WFIA). Helaas voor hem is de werkelijkheid wat minder bruisend. Zo brengen Kok en zijn collega’s veel van hun tijd door achter hun pc’s in het Haagse World Trade Center. Ze zijn actief op Twitter en LinkedIn, proberen de WFIA-website onder de aandacht te brengen van Russische zoekmachines, en zijn kind aan huis op Chinese sociale media als Baidu, Weibo en Youko. Dit soort online-activiteiten zijn volgens Kok opmerkelijk succesvol. ‘Vooral de jongere generatie Russische en Chinese ondernemers gebruikt internet en sociale media om zich te oriënteren in welke Europese stad ze zich willen vestigen.’
In het aantrekken van die buitenlandse bedrijven slaagt Nederland de laatste jaren steeds beter. Het Netherlands Foreign Investment Agency (NFIA) ondersteunde in 2013 193 investeringsprojecten van buitenlandse bedrijven in Nederland. Die waren samen goed voor 1,66 miljard euro aan investeringen, die een recordaantal van 8436 banen moeten gaan opleveren. Vooral de drie grote steden presteren goed. Amsterdam sleepte naar eigen zeggen 117 projecten binnen, Rotterdam en Den Haag deden het met respectievelijk 29 en 42 bedrijven beter dan ooit (een precieze vergelijking is moeilijk; elke stad telt weer anders).
‘Uitstekend’ vestigingsklimaat
Voor een deel zijn die goede resultaten te danken aan het gunstige vestigingsklimaat in Nederland. In een NFIA-enquête in 2013 scoort Nederland onder buitenlandse bedrijven het rapportcijfer 7,9 – tegenover 7,7 in 2010 en 7,5 in 2006. Hoewel slechts zes procent van de respondenten het vestigingsklimaat omschrijft als ‘uitstekend’, beoordeelt het merendeel het als redelijk tot goed. Vooral het gunstige belastingklimaat, de infrastructuur en de aanwezigheid van hoog opgeleid personeel spreken buitenlandse bedrijven aan. Volgens de Barometer Nederlands vestigingsklimaat 2013 van Ernst & Young spelen ook de goede kwaliteit van leven, de telecommunicatie-infrastructuur, en de stabiele wetgeving en politieke situatie een belangrijke rol.
‘We hebben onze basisvoorzieningen gewoon goed op orde,’ vat Hilde van der Meer van amsterdam inbusiness de situatie samen. De Overheidsmanager van het Jaar 2012 heeft vanuit haar kantoor een panoramisch uitzicht over de Amsterdamse binnenstad, die op deze zonnige lentedag inderdaad weinig promotie behoeft. ‘In Beijing kom je om van de smog,’ zegt Van der Meer. ‘Hier is het groen en kun je lekker fietsen.’ Ook de nabijheid van Schiphol mogen we volgens haar niet onderschatten. ‘In Londen ben je een uur onderweg naar het vliegveld, en verlies je ook nog een heleboel tijd tussen de verschillende terminals. Hier in Amsterdam ben je binnen een half uur op de gate. Dat scheelt als je binnen een dag heen en weer wilt naar Frankfurt.’
De weg kwijtraken
Voor de twee andere grote steden geldt in wat mindere mate hetzelfde. Ook zij gelden als kleinschalige steden waar het prettig leven is, al beoordeelden expats de Rotterdamse binnenstad een paar jaar geleden vooral in de avonduren als ‘te weinig levendig’. Bovendien zuigen de Rotterdamse haven en de justitiële instellingen in Den Haag vanzelf bedrijven naar zich toe.
Toch is het succes volgens de drie steden zelf ook te danken aan steeds gerichtere communicatie-inspanningen. In Rotterdam werden begin dit jaar drie organisaties – Economic Development Board Rotterdam, Rotterdam Investment Agency en Rotterdam Marketing – samengevoegd tot één nieuwe citymarketingclub: Rotterdam Partners. Deze moet zowel bewoners, bezoekers als (buitenlandse) bedrijven gaan bedienen. Met samenwerkingspartners als het havenbedrijf moet Rotterdam Partners de lijn gaan doortrekken die de laatste jaren door de Rotterdam Investment Agency werd ingezet. ‘We hebben een duidelijker loketfunctie gekregen,’ zegt project manager International Trade & Investment Loek Becker Hoff. ‘Waar internationale bedrijven in het verleden misschien nog wel eens de weg kwijtraakten, is dat nu niet meer het geval. We kunnen ze beter bedienen, en een beter profiel naar buiten brengen. Natuurlijk zetten we in op de havengerelateerde industrie, maar ook op het medische cluster rondom het Erasmus MC, maritieme dienstverlening, cleantech en offshore.’
De strijdbijl begraven
Ook amsterdam inbusiness en WFIA presenteren zich in de regio’s Amsterdam en Den Haag als one stop shops voor buitenlandse bedrijven die zich er willen vestigen. Zij worden daarbij ondersteund door de 21 buitenlandse kantoren van het NFIA.
Voor wie denkt dat de onderlinge concurrentie wel moordend zal zijn: dat valt volgens de betrokkenen nogal mee. ‘Natuurlijk is er competitie,’ zegt Van der Meer. ‘Maar we werken ook veel samen. Als een bedrijf naar Nederland wil komen, dan delen we die informatie in een database waartoe iedereen toegang heeft, ook de regionale ontwikkelingsmaatschappijen in de rest van Nederland. Vervolgens maken we een bid, en is het het bedrijf dat kiest.’ Als belangrijkste speler in het veld probeert Amsterdam volgens Van der Meer ook ‘een verantwoordelijke hoofdstad’ te zijn. ‘Onze burgemeester Van der Laan straalt dat heel erg uit: wij zijn er ook voor de rest van Nederland. Zo gaat de wethouder van Eindhoven bijvoorbeeld met ons mee op handelsmissie.’
Wat helpt bij het begraven van de strijdbijl is dat iedere stad zijn eigen sterke punten en niches heeft. Amsterdam is veruit de grootste op het gebied van Marketing & Sales en hoofdkantoren, Rotterdam heeft zijn haven, en Den Haag mikt op een aantal specifieke markten als telecommunicatie, veiligheid (The Hague Security Delta), olie & gas, en financiën. ‘Het snelle geld gaat naar Amsterdam, slow money naar Den Haag,’ zegt WFIA-directeur Marleen Zuijderhoudt. ‘Zij trekken de jonge carrièretijgers, wij de mensen die zich bezighouden met pensioenen en verzekeren.’ Deze vaak wat gesettelder expats voelen zich volgens Zuijderhoudt beter thuis in het Haagse, waar een huis met tuin nog betaalbaar is, en hun kroost kan kiezen uit een keur aan internationale scholen. ‘Maar we werken ook samen met Amsterdam. We zijn nu bezig met de ontwikkeling van een ruimtevaartcluster. In die sector is Amsterdam ook sterk, en zullen we elkaar zeker gaan opzoeken.’
Verleidingsdans
Hoe gaat zo’n buitenlandse acquisitie nu in zijn werk? Een bedrijf dat serieuze interesse toont om naar Europa of Nederland te komen, krijgt eerst de status van lead. Vervolgens komt er meestal een shortlist van een aantal steden waarin het bedrijf interesse heeft. Deze steden maken dan een bid. ‘Daarbij komt het er natuurlijk op aan dat je de goede dingen zegt,’ aldus Van der Meer. ‘Daarom doen wij altijd uitgebreid feitenonderzoek. Wat wil dat bedrijf? Wie werken er? Kennen wij er iemand? Daar maken we een programma op, en vervolgens nodigen we die mensen uit om een dagje naar Amsterdam te komen.’
In de verleidingsdans die dan volgt, gaat Amsterdam volgens Van der Meer ‘vrij ver’. ‘We hebben een heel team van specialisten die hun talen spreken en weten hoe ze mensen uit verschillende culturen op hun gemak kunnen stellen en zich thuis moeten laten voelen. Stel het gaat om een Amerikaans reclamebureau. Dan bellen we bijvoorbeeld met Amerikaanse bureaus die hier al zitten, zoals Wieden+Kennedy en 180, en vragen of we even mogen langskomen met die mensen. Het gaat dan weliswaar om een concurrent, maar meestal vinden die bureaus dat hartstikke leuk. Verder gaan we met die mensen panden bekijken, nemen we ze mee naar het Expatcenter waar ze hun vergunningen kunnen regelen, en stellen we ze voor aan potentiële dienstverleners en de belastingadviseur. Om ze de sfeer van Amsterdam te laten proeven, gaan we een stuk met ze fietsen. En aan het eind van de dag geven we een feestje waar we het hele netwerk voor uitnodigen. Dat wordt doorgaans wel gewaardeerd.’
Chinese business-advisers
Met Chinese en Russische bedrijven verloopt alles veel langzamer, vertelt Zuijderhoudt. Daar staat of valt alles volgens haar met het opbouwen van een vertrouwensband. ‘Ik heb een heel simpel riedeltje dat ik telkens afdraai: trade is trust, trust is time. Vandaar dat onze wethouder Economie de afgelopen jaren veelvuldig naar China is geweest. We hebben daar ook Chinese business-advisers die alle ingangen kennen en weten waar de kansen liggen.’
Het resultaat is dat Den Haag de afgelopen jaren zo’n tachtig Chinese bedrijven en organisaties binnensleepte, goed voor enkele honderden banen. Een mooi voorbeeld noemt Zuijderhoudt de Chinese vereniging The Silk Route. Die kwam een jaar geleden met de vraag of het mogelijk was 150 Chinese advocaten een opleiding te geven in Europees recht. Samen met de Leidse Campus, de in Den Haag gevestigde afdeling van de Leidse universiteit, schreef WFIA een voorstel, met als gevolg dat in maart jl. een contract werd getekend voor een periode van vijf jaar. Zuijderhoudt: ‘Dat heeft alles te maken met het feit dat de contacten die gelegd zijn, met zorg elke keer weer zijn gevoed. Dat we elke keer een stapje verder hebben gemaakt.’
Kersenbloesemfestival
Meestal zijn het veel kleinere groepen buitenlanders die in Nederland neerstrijken. Het gros van de bedrijven start zijn vestiging met één of slechts enkele mensen, en bouwt die uit naar gelang er succes wordt geboekt. Zo’n veertig procent van de Chinese bedrijfjes geeft er ook binnen twee jaar alweer de brui aan. Juist daarom is het zaak er vanaf het begin bovenop te zitten, zegt Zuijderhoudt. ‘De cultuurverschillen zijn groot. Je ontmoet mensen die nauwelijks Engels spreken, laat staan Nederlands. Die moet je helpen, anders verdrinken ze. Zo hadden we onlangs een paar Chinese pioniers die in Lansingerland een bedrijf in komkommers, paprika’s en tomaten zijn gestart. Een van onze Chinese collega’s heeft hen geholpen om een school te zoeken voor hun kinderen. Nu groeien ze als kool, en krijgen ze een grote financiële tegemoetkoming van de China Development Bank om een gigantisch Research- en Developmentcenter te starten.’
Om expats zich snel te laten thuis voelen, wordt ook een beroep gedaan op de zittende gemeenschappen, zoals de Japanse gemeenschap in Amstelveen en de Chinese gemeenschappen in Amsterdam en Den Haag. In samenwerking met hen worden culturele activiteiten georganiseerd als het kersenbloesemfestival en de viering van het Chinese Nieuwjaar. Leden van deze gemeenschappen en medewerkers van zittende bedrijven gaan ook mee op handelsmissies, zegt Van der Meer. ‘Als Van der Laan naar China gaat, gaan Chinese ondernemers uit Amsterdam met hem mee. Het is wel grappig: soms weten ze niet of ze nu bij de Amsterdamse of de Chinese delegatie horen.’
Willen de Nederlandse steden hun huidige, sterke positie vasthouden, dan moeten ze volgens Van der Meer constant de ontwikkelingen in de markt blijven volgen. Amsterdam kijkt nu bijvoorbeeld al met een schuin oog naar Berlijn, dat straks met het nieuwe vliegveld een belangrijke troef in handen krijgt. Ook wordt voortdurend ingespeeld op nieuwe vragen uit de markt, zoals op dit moment verzamelgebouwen voor technologiebedrijven.
Medische hotspot
De belangrijkste trend voor de nabije toekomst is volgens alle betrokkenen het bouwen en onderhouden van de al eerder genoemde clusters. Om bedrijven te lokken – en belangrijker nog: om ze ook vast te houden – is het van levensbelang om ze geschikte samenwerkingspartners te bieden, zoals universiteiten en onderzoeksinstituten. Daarom presenteert Rotterdam zich tegenwoordig als een medische hotspot. Becker Hoff: ‘We hebben hard gewerkt aan de komst van de Rotterdam Science Tower, waar gevestigde bedrijven en start-ups alle faciliteiten hebben om zowel een laboratorium en een kantoor in hetzelfde gebouw te combineren. De vergunningen zijn al geregeld, dus bedrijven kunnen snel aan de slag. Dat zijn de faciliteiten waarmee je je kunt onderscheiden van de concurrentie.’
Amsterdam op zijn beurt werkt aan een derde universiteit, en Den Haag zet zwaar in op de Security Delta. ‘Die sluit perfect aan bij het imago van de stad als City of Peace and Justice,’ zegt Kok. ‘En het mooie is dat we in Europa eigenlijk geen concurrentie hebben. De enige steden die zich hier ook mee bezighouden zijn Houston en Ottawa.’
Een kanttekening maakt Kok wel: ‘Alles staat of valt bij de beschikbaarheid van goed gekwalificeerde arbeidskrachten. Daar moeten we als Nederland harder aan werken door te investeren in opleidingen en het toelaten van buitenlandse kenniswerkers.’
Foto: Start van de bouw van een nieuw kenniscentrum van Shouguang Vegetable Industry. Vlnr Zhang Jinxiong, economic counselor van de Chinese Ambassade in Den Haag, Govert Veldhuijzen, gedeputeerde Zuid-Holland, Ewald van Vliet, burgemeester Lansingerland, en Gao Shouping, namens Shouguang.
Dit artikel is ook verschenen in Communicatie mei 2014.
