Bericht vanuit de cockpit: Meten wordt zweten

Innovatie is afscheid nemen en het onvermijdelijke snel accepteren. Tot nu toe was het meten van campagne-effecten simpel en relatief goedkoop. Maar ook onbevredigend. Bereik of bekendheid is leuk, maar het gaat om omzet. Door de technologische ontwikkeling wordt het doormeten van de complete consumer funnel complex maar mogelijk. Moeten we dit dus allemaal gaan doen? Hoe houden we dat betaalbaar? Een relaas over een onvermijdelijke ontwikkeling die zal dwingen tot onvermijdelijke keuzes en investeringen.

Waarom zijn sommige veranderingen zo moeizaam en hardnekkig? Waarom is er zoveel verzet tegen sommige –ogenschijnlijk- logische verbeteringen? In change management boeken staan alle relevante theorieën met betrekking tot gedragsverandering… Uiteindelijk komt het erop neer dat positieve veranderingen zich wél laten uitstellen en vertragen, maar vaak níet voorkomen of tegengehouden kunnen worden. Sommige dingen zijn nu eenmaal onhandig, te duur, inefficiënt, oneerlijk en dus niet houdbaar.

Beter om –zodra we hebben vastgesteld dat verandering onomkeerbaar is- maar zo snel mogelijk door de zure appel heen te bijten toch? De early adopters knikken nu ja. Vaak voelen we alleen wel dat het niet klopt, maar is het wachten op het juiste verhaal, het juiste momentum en de juiste onderbouwing. De datarevolutie zal ook hier versnelling brengen.

Rijken worden rijker

Thomas Piketty, de populairste econoom van dit moment die met zijn nieuwe boek “Le Capital” recent in het nieuws was, beschrijft en bewijst duidelijk dat de huidige verdeling van kapitaal scheef is, schever wordt en scheef blijft. Dit in tegenstelling tot wat veel economen sinds de jaren 50 speculeerden: de balans zou zich vanzelf herstellen. De rijken worden echter steeds rijker omdat kapitaal simpelweg beter rendeert dan economische groei. Het wordt steeds oneerlijker tenzij de overheid extreem rijken veel extremer gaat belasten. Het boek gaat de linkse partijen, die het al jaren doen ‘zonder verhaal’, enorm helpen. Diederik Samson pleitte in ieder geval meteen voor een hogere vermogensbelasting en Piketty mag langskomen bij GroenLinks. Los of je het ermee eens bent of niet: de kracht van de boodschap van Piketty is het feit dat twee eeuwen data centraal staan in zijn verhaal. En dit zou daarom wel eens de start kunnen zijn voor een grote verandering in politiek denken en vooral doen.

En zo zijn er meer dingen niet houdbaar. Zij wachten op een doorbraak of overtuigende feitelijke onderbouwing door data analyse.

De ontwikkelingen m.b.t. Internet technologie zullen er onherroepelijk toe gaan leiden dat wij steeds meer privacy (persoonlijke data) opgeven in ruil voor veiligheid, korter in de rij hoeven staan op Schiphol en heel veel functionaliteit: koelkasten die zelf boodschappen bestellen, gezondheidsadvies door analyse van data verkregen via wearables, politiek stemadvies op basis van jou persoonlijke situatie, energiebesparing door een slimme thermostaat, enzovoort.

Is het onterecht dat de hoogte van je ziektekostenverzekering vervolgens afhangt van jou eigen, geregistreerde, gedrag? In feite werkt een autoverzekering met no-claim constructie ook nu al zo. En moeten mensen nu ook al aangeven of zij roken of niet. En is je energierekening lager als je verantwoord stookt. We zullen moeten wennen aan het idee dat je minder betaalt als je de informatie van je Nike Fuel band straks deelt met een verzekeraar en vervolgens steeds minder betaalt naarmate je meer beweegt, verstandig eet, minder drinkt, niet rookt, enzovoort. Mensen met een wearable gaan door een proces waarin dit ook steeds logischer aanvoelt. Door inzicht in je eigen gedrag en dat van anderen wordt je bewuster. Deze ontwikkeling is een kwestie van tijd.

Auto’s communiceren en hebben sensoren die gevolgd kunnen worden via satelliet of drone. Dit is noodzakelijk voor de ‘smart highway’ waar auto’s afstand tot elkaar houden en files kunnen worden vermeden. Flitspalen verdwijnen dan ook want we worden beboet op basis van ons feitelijke gedrag. Kwestie van tijd. Pakkans 100% en dat gaat waarschijnlijk gewoon wennen.

Adverteren van ongezonde of onverantwoord geproduceerde producten en diensten wordt not done. Naarmate de informatie sneller toegankelijk wordt voor meer mensen welke producten dit zijn, wordt de sociale druk te groot en daardoor de schade voor bedrijven te groot om dit te continueren… Adverteerders moeten relevantie bieden en verouderde producten en foute productieprocessen aanpassen. Kwestie van tijd. Dit wordt de nieuwe status quo: verantwoord, duurzaam, gezond.

Waarom mag McDonalds trouwens die enorme zuilen van gemeenten nog steeds gebruiken? Hoe lang accepteren gemeenten dit in ruil voor banen? Ik begrijp van de Gemeente Amsterdam dat McDonalds ze voor onbepaalde tijd mag laten staan en dat de Amerikanen dus een ongelofelijke deal hebben gemaakt. Maar wanneer haalt McDonalds ze zélf weg?

In marketing heeft de Zero Moment of Truth definitief het AIDA model verdrongen. Verkopen worden nog maar ten dele voorspeld door de marketing funnel die wij met trackingonderzoeken meten. We weten dat bekendheid-interesse-aankoopintentie -voorkeur de sales van FMCG merken nog behoorlijk verklaart, maar we weten ook dat dit niet geldt voor direct sellers, online shops en producten met een lage aankoopfrequentie zoals automerken. Hun verkopen worden beter verklaard door online gedragsmetrics zoals zoekgedrag, aanbevelingen en website visits. AIDA KPI’s zoals ‘merkvoorkeur’ lijken steeds minder te beïnvloeden door traditionele reclame, dus rijst de vraag waarom we deze dan eigenlijk moeten meten?

Het einde van tracking onderzoek?

Huidige meetinstrumenten schieten steeds vaker tekort om effect van nieuwe communicatie activiteiten te meten: bijvoorbeeld een kleine content partnership met een mediapartij. In regulier tracking onderzoek, waarbij wekelijks een steekproef van de doelgroep wordt ondervraagd, zijn dit soort effecten niet terug te zien, omdat er te weinig mensen in de steekproef ‘exposed’ zijn. Tracking onderzoek leent zich dus alleen voor het meten van de effecten van relatief ‘grote’, massa-mediale activiteiten. Tracking onderzoek ‘upgraden’ door de steekproef flink te vergroten, wordt al snel erg kostbaar.

Het JIC mediaonderzoek van de toekomst wordt vast, door toepassing van nieuwe technologie en afscheid nemen van het oude, wat we allemaal willen. We zullen precies weten welke uitingen iemand gezien heeft en of dit tot een aanbeveling of aankoop leidt. Wearables of andere sensoren met Shazam-, video-, GPS- en betaalfunctionaliteit registreren alle contactmomenten. Alle touchpoints zelf, zoals schermen, zijn op hun beurt voorzien van Kinect technologie en registreren of iemand kijkt en wíe dat is. De distributeurs zoals Ziggo, KPN en UPC registeren precies wat wanneer uitgesteld, gepauzeerd, gesecondscreend of doorgespoeld wordt. Kwestie van tijd… maar de ‘holy grail’ zal zeer zeker meer gaan kosten dan de huidige bereiksonderzoeken ben ik bang.

En tot het zover is zullen adverteerders zelf veel moeten investeren in het koppelen van beschikbare performance data uit alle beschikbare meetinstrumenten. En het meetbaar maken van alle relevante KPI’s. Eén ding is zeker: als de 100 jaar oude opmerking van John Wannamaker - “de helft van reclamebudget (in Nederland 5 miljard) is weggegooid, we weten alleen niet welke helft” - waar is, en we kunnen de ‘waste’ door het beter meetbaar maken van effecten reduceren, dan is dat de investering dik waard!

De free ride is over…

Adverteerders zullen dus moeten wennen aan het idee dat een substantieel deel van het marketingbudget moet worden gereserveerd voor testen, meten, modelleren en evalueren. Continue. Always on. En dat dan nog steeds van een aantal nieuwe activiteiten niet kan worden voorspeld wat het effect gaat worden.

In Nederland geven wij een kleine €10 miljoen euro uit aan JIC bereiksonderzoek van alle mediumtypen. Dit bedrag wordt voor 85% betaald door de media-exploitanten en voor 15% door de mediabureaus. Op 5 miljard is dat 0,2%. Daarbovenop doen adverteerders zelf onderzoek om de effectiviteit van campagnes te bepalen. Hoeveel?

Gemiddeld betalen adverteerders rond de €60.000 per jaar voor tracking onderzoek. Laten wij zeggen dat alle grote adverteerders (met een mediabesteding van meer dan €1.000.000 bruto per jaar) campagne/reclame effectonderzoek doen. Volgens Adfact zijn dat in Nederland 732 adverteerders. Totaal geven zij dan minimaal €43.920.000 uit aan effectonderzoek, bovenop de miljoenen van de landelijke bereik onderzoeken. Totaal geven we dus zo’n €53.920.000 uit aan meetinstrumenten, 1,06% van het totaal. Heel weinig dus…

Maar dat gaat veranderen. Adverteerders die ook hun online performance goed willen meten en meer willen weten dan Google Analytics biedt, zijn zo €100.000 per jaar verder aan conversie attributie tools. En inzicht in hoe merkvoorkeur bijdraagt aan extra omzet vereist de ontwikkeling van kostbare econometrische modellen. Inzicht in de complete funnel (cross device, online en offline), over meerdere merk- en sales KPI’s, wordt vele malen duurder. Iedereen wil het, maar weinigen kunnen de rekening betalen. De huidige 1%-5% van het marketingbudget is écht veel te weinig.

Bereik is niet belangrijk

Vervolgens is de vraag wat er in het hoofd allemaal omgaat en waaróm mensen bepaalde beslissingen nemen. Bereik is niet belangrijk omdat dat geen enkele garantie biedt voor een gedragsverandering. Voor veel adverteerders wordt het veel effectiever en betaalbaarder om straks snel reclameconcepten, mediastrategieën en nieuwe producten te testen en vervolgens de businesspotentie per klantgroep te bepalen. Op basis daarvan kan de meest effectieve boodschap voor die groepen gedefinieerd worden en kan bepaald worden wie eigenlijk de doelgroep is. Dat zijn namelijk geen traditionele leeftijdsgroepen maar groepen die een bepaald gedrag vertonen.

Een briefing begint dan dus juist niet meer met een doelgroep (dat is tóch vaak helemaal niet de kopersgroep), maar met een businessdoelstelling en het verhaal van het merk/product. De (online RTB) campagnes worden hiermee een filter waarmee de juiste doelgroepen worden gevonden en een bron voor nieuwe insights om de campagneboodschap op aan te passen.

Drie groepen adverteerders: all inclusives, hybrids en testers

Kortom, het meetbaar maken van de bijdrage van alle marketing investeringen op alle KPI’s is technisch mogelijk maar is voor veel adverteerders te duur, afgaand op wat zij nu bereid zijn te betalen. We krijgen drie groepen adverteerders: (1) De all inclusives: degenen die alle KPI’s binnen de funnel willen meten om investeringen te onderbouwen. Deze groep zal veel meer budget moeten reserveren voor onderzoek, econometrische modellen en analyse. (2) Een groep pragmatische hybrids, die keuzes gaat maken wat wel en niet gemeten, geautomatiseerd en geoptimaliseerd moet worden. Deze groep zal concessies moeten doen en moeten accepteren dat bepaalde zaken niet meetbaar zijn. De laatste groep (3) adverteerders, de convinced testers, meet weinig maar omarmt een experimentele cultuur. Continue testen en experimenteren leidt dan tot inzicht en optimalisatie. Dit vereist een sterk product en een lenige organisatie.

Tijd dus voor adverteerders om:

• Te investeren in modellen om te achterhalen welke KPI’s er écht toe doen en dus gemeten moeten worden;
• Te checken of het meetinstrumentarium nog afdoende is (in staat is de relevante KPI’s te meten);
• Meer budget vrij te maken om nieuwe activiteiten te testen;
• Meer budget te reserveren voor nieuwe methodieken;
• Kritisch te zijn op tooling: welke zijn noodzakelijk?;
• Te bepalen tot welke groep adverteerders je behoort.