Door Robert Heeg
Start-ups zijn hip, trendy en zitten tjokvol grensverleggende ideeën. Fijn dus voor bureaus en bedrijven om mee samen te werken, maar daarbij gaat het nogal eens mis - van beide kanten.
In het panel Ending ‘Tech Tourism’: 10 Marriage Vows For Agencies & Start-ups werden op Advertising Week Europe in Londen de do's en don'ts van zulke huwelijken besproken.
De IPA (Institute of Practitioners in Advertising) raadpleegde praktijkmensen over hun ervaringen om tot een best practice-lijst te komen. Daaronder: zo vroeg mogelijk je budget helder maken, feedback binnen redelijke termijn geven, en echt geloof hebben dat start-ups iets waardevols toevoegen.
Daarmee moet een einde komen aan het 'tech-toerisme', waarmee bedoeld wordt dat men graag een kijkje neemt bij start-ups, maar dat beide kanten er zelden wijzer van worden. Tijdverspilling dus.
'Grote klanten sneller in zee met start-ups'
De meeste panelleden zorgen voor de smeerolie tussen tech en klanten omdat ze zagen dat het beter kan. Ze slaan daarbij de reclamebureaus vaak over.
Hannah Blake, development lead bij Founders Factory (een incubator met klanten als Aviva en easyJet), constateert dat grote klanten vaak sneller met start-ups in zee willen dan bureaus. 'Ik moet na een pitch vaak lang wachten tot ik de juiste brief krijgt. Een klant ziet de mogelijkheden sneller. Daar zitten immers de beslissingsnemers.'
Hannah Blake (rechts) en Tom New
De aanpak van Founders Factory en soortgelijke bedrijfjes neemt veel frustratie weg. Niet in de laatste plaats bij de start-ups, die vaak lang in onzekerheid zitten na een presentatie.
Ze zien reclamebureaus als toegangspoort naar grote bedrijven maar voelen zich slecht vertegenwoordigd door de bureaus. Die hebben vaak te weinig kennis van de start-up en de tech-wereld in het algemeen.
'Cultuurverschillen tussen bureaus en start-ups'
Een andere matchmaker is David Caygill, creative technology director bij iris Worldwide. Hij weet zeker dat de cultuurverschillen tussen bureaus en start-ups nooit zullen verdwijnen. 'Start-ups hebben langere termijn-doelen dan bureaus, ze willen een mooi product bouwen. Bruggenbouwen is essentieel.'
David Caygill
Jim Kite, global head of partnerships & business transformation bij Publicis Media, ziet wel een rol voor bureaus om start-ups met corporaties in contact te brengen.
Anderen denken dat bureaus steeds meer worden overgeslagen. Blake zegt bij Founders Factory niets weg te halen bij de bureaus. 'Maar we hebben wel directe toegang tot klanten. En klanten willen ons graag inzetten voor meer, zoals media. Ze vragen soms: kan het ook zonder bureau?'
Blake ziet in haar bemiddelende rol ook een voordeel voor bureaus. 'Als een project met een start-up mislukt, dan heeft hun reputatie tenminste niet te lijden.'
'Start-ups moeten gecompenseerd worden'
Een groeiende ergernis bij start-ups is de tijdverspilling. Ze gelden als cool en innovatief, en dus gaan bureaus en klanten graag met ze om tafel om hun input te horen. Gratis, welteverstaan.
Maar daar nemen de jonge tech-entrepreneurs steeds minder genoegen mee, zegt Caygill. 'Ze worden selectiever en beginnen meer een waarde aan hun eigen tijd te verbinden.'
Jim Kite (links) en Tom New
Dat ziet ook Tom New, medeoprichter van analyticus-platform Formisimo. 'Start-ups moeten gecompenseerd worden, skin in the game. Wij organiseren geen gratis trials meer. Ook niet als je in ruil het prestigieuze bedrijfslogo van de klant op je site mag plaatsen.'
'Liever naar mediabureaus'
Een veel gehoorde klacht is dat het innovatiebudget heel vaag is bij klanten. Ze klinken geïnteresseerd in de start-up maar wat willen ze echt? Hoe serieus zijn ze? En vooral: wat hebben ze ervoor over?
Ook hier kan een reclamebureau weer een vertragende factor zijn. De panelleden noemen hun organisatiestructuur ondoorzichtig en niemand weet welke afdeling het innovatiebudget op zich neemt. Start-ups stappen vaak liever naar mediabureaus, waar gemiddeld 80 procent van het budget zit.
Of rechtstreeks naar de klant. 'Maar daar heb je de steun nodig van de c-suite', weet Caygill. 'Het is vaak een politiek spel.'
'Nooit stunts en gimmicks pitchen'
Minder kijken, kijken, niet kopen dus. Kite onderstreept het belang van ROI. 'Het woord innovatie wordt te vaak gebruikt, ook als excuus om er alleen over te lezen maar vervolgens niets te doen. Dat kan niet, er moet budget achter. Creatieve bureaus laten hun klanten graag nieuwe ideeën zien, daar vind je dan ook het meeste tech-toerisme.'
Bij Formisimo zegt New nooit stunts en gimmicks te pitchen. 'Sommige start-ups zijn cool, maar je moet bedrijven helpen slagen, het moet ze beter maken. Wij zien onszelf graag als saai maar nuttig.'
