Na zeven jaar op diverse posities binnen het bedrijf gewerkt te hebben, is Anna Marie Deary (32) de nieuwe marketingmanager Benelux van Harley-Davidson. Tijdschrift voor Marketing stelde haar een paar vragen.
Harley-Davidson wordt ook wel het eerste sociale netwerk genoemd, mede vanwege de connectie van consumenten onderling en met het merk. Wat draag je daar als marketeer aan bij?
Er wordt wel eens gezegd: Harley is een grote familie. Onze klanten zijn sterk betrokken, zowel bij het merk als met elkaar. De Harley Owners Group is de grootste fabrieksgesponsorde motorclub ter wereld met bijna één miljoen leden, en dus gesponsord door Harley-Davidson Motor Company.
Vanuit marketing zijn wij zeer actief betrokken bij onze klanten. Wij organiseren bijvoorbeeld twee keer per jaar Open House-weekenden voor hen bij de dealers. Hier kunnen ze met elkaar socializen en ondertussen de nieuwe motoren en kleding- en accessoirecollecties bekijken. Verder organiseren we ieder jaar een zogeheten Benelux H.O.G. rally, waarbij gemiddeld 2.000 bezoekers komen. En het leuke is dat er ook veel mensen uit andere landen komen, waardoor iedereen elkaar dan ieder jaar op die rally weer ontmoet.
Naast de evenementen die wij voor ze organiseren en de vele communicaties met hen via nieuwsbrieven, Facebook, website en het H.O.G.-magazine wordt er ook actief contact met hen gezocht voor feedback op onze producten.
Zo zijn veel van onze nieuwste modellen ontworpen op basis van feedback van onze rijders. Denk aan de Street 750 voor in de stad die in de basis werd ontworpen om de Indiase markt te kunnen bedienen. Verder hebben we recentelijk vele aanpassingen doorgevoerd op onze Touring-modellen om de rijervaring te optimaliseren en we kijken naar de toekomst met onze nieuwe elektrische motorfiets, Project LiveWire. Wij waarderen onze klanten, ze zijn onderdeel van het merk Harley-Davidson en dat dragen zij ook uit. Dat is fantastisch om te zien.
Het merk richt zich al een kleine tien jaar meer op vrouwen dan voorheen. En met een nieuwe serie lichtere motoren ook op ‘urban’ jongeren. Hoe zit dat in Nederland en is dit een specifiek doel voor jou als marketeer?
Jazeker, met de komst van de nieuwe Street 750 bijvoorbeeld richten wij ons bewust op de jongere urban bikers. De Street 750 is namelijk de goedkoopste motorfiets en handig voor in de stad. Hij is wendbaar, trekt gemakkelijk op en heeft als enige Harley-Davidson een nieuw watergekoeld motorblok gekregen die beter bestand is tegen hitte en stop-and-go stadsverkeer. De Street is eigenlijk het paradepaardje van onze Dark Custom-motoren, een familie met motoren die ontdaan zijn van al het overbodige. Ongepolijste motoren, vaak in het zwart en zonder chroom. Deze motoren spreekt de jongere doelgroep erg aan.
De jongere doelgroep hebben wij gedefinieerd als mannen en vrouwen tussen de 26 en 40 jaar met of zonder rijbewijs. Voornamelijk door middel van pr proberen wij hen te bereiken en met hen in contact te komen. Dus bijvoorbeeld door samen te werken met andere merken die hen aanspreken, denk aan kledingmerken. Maar denk ook aan samenwerkingen met relevante artiesten of zichtbaarheid op geschikte lifestyle-evenementen. Ons doel is hier voornamelijk ze in aanraking te laten komen met het merk en ze geïnteresseerd te maken in onze motoren en de complete lifestyle die daarbij hoort.
Je geeft leiding aan het marketingteam in de Benelux en werkt nauw samen met bureaus en dealers in die landen. Dat zijn twee verschillende werelden, niet?
Klopt. Onze dealers zijn geen marketeers. Het zijn vaak kleine dealerships waar de marketingverantwoordelijkheden bij de eigenaar liggen, die uiteraard nog veel meer te doen heeft. Daarom is er binnen onze organisatie iemand werkzaam als dealer marketingconsultant. Hij houdt zich bezig met de uitvoering van de nationale marketingplannen. Dat betekent dat hij samen met iedere dealer bekijkt (we hebben 21 dealers in de Benelux) hoe de dealer zijn gebied het beste kan bedienen. Denk bijvoorbeeld aan evenementen, CRM, advertenties, website, nieuwsbrieven of de Facebook-pagina. Samen stellen zij een marketingplan op.
Wat onze bureaus betreft, werken wij samen met een Benelux pr-bureau en twee marketingbureaus, een voor Nederland en een voor België. Binnen de bureaus werken we samen met zeer enthousiaste mensen die graag inspringen op veranderende technieken en met vernieuwende ideeën komen. Daar waar de dealers graag voortzetten waar ze bekend mee zijn, zijn de bureaus altijd op zoek naar nieuwe activiteiten. Dat is inderdaad een groot verschil en vergt uitleg daar waar samenwerking plaats vindt tussen de dealers en de bureaus.
En natuurlijk rijd je zelf ook, toch? Welke motor heb je?
Uiteraard rij ik zelf ook, je wordt zo gegrepen door het merk dat je niet wilt achterblijven. In mijn eerste jaar bij Harley-Davidson heb ik mijn rijbewijs gehaald en sinds zes jaar ben ik de trotse eigenaar van de Harley-Davidson Iron 883. Een lid van de Dark Custom-familie.
Anna Marie Deary staat ook in Tijdschrift voor Marketing nummer 12 in de rubriek P for People.
