Tekst: Jaap van Sandijk
Zorgverzekeraar Anderzorg zet al zeven jaar promotors in. En dat terwijl de campagne Tip Een Vriend min of meer uit is nood is geboren. ‘We zijn een online label met een klein marketingbudget.’
13.000 promotors maakten één of meer vrienden klant tijdens de afgelopen campagne, die liep van half november 2014 tot 1 januari 2015. Met hier en daar een uitschieter die in zijn eentje – in zes weken tijd – zo’n negentig nieuwe verzekerden aanleverde.
Tel uit je winst. Want Anderzorg (een merk van Menzis) betaalt zijn promotors veertig euro per nieuwe klant (een bedrag dat de tipgever wel moet delen met de nieuwkomer) en geeft voor elke drie nieuw geworven verzekerden de tipgever een extra bonus van veertig euro. Die mag hij van de verzekeraar met het prijsvechtersimago wel volledig in zijn zak steken.
‘Al zeven jaar, sinds het bestaan van ons merk, is het werken met promotors voor ons hét marketingmodel’, zegt Kim Pennings, marketeer bij Menzis.
‘Je kunt zeggen dat het uit nood is geboren: we zijn een online label met een klein marketingbudget. We geven ons geld liever aan de klant dan aan dure campagnes. Een groot deel van ons marketingbudget gaat op uitbetalingen aan klanten.’ Het werken met promotors, of tipgevers zoals Anderzorg ze noemt, zit in het dna van de verzekeraar, zegt de marketeer. ‘Klanten zijn ermee opgegroeid. Jaar op jaar groeit het aandeel nieuwe verzekerden dat op deze manier klant wordt. 15 procent van de totale instroom komt binnen via “Tip Een Vriend”.’
In de beginjaren had de aanpak nog een hoog houtje-touwtjegehalte: bestaande klanten gaven nieuwe op via een webformulier, waarna de verzekeraar uitzocht of de informatie klopte en vervolgens overging tot uitbetaling. Veel administratief gedoe. Pennings: ‘Drie jaar geleden hebben we het programma geautomatiseerd. We werken nu samen met Member Get Member Company. Dit werkt effectiever en vergroot het social bereik. Mensen tippen elkaar via Facebook.’
Persoonlijke shop
Doelgroep van het Tip Een Vriend-programma is de klantenpopulatie van de internetverzekeraar. ‘Onze klanten zijn sociaal actief en hebben een sterke online mindset’, omschrijft Pennings de Anderzorg-consument. ‘Die doelgroep is breed en bestaat niet alleen uit jongeren, maar uit klanten die de voorkeur geven aan een online dienstverlening.'
Om promotors te werven maakt Anderzorg in de campagne gebruik van het principe van wederkerigheid van Robert Cialdini: eerst de klant belonen, en dan iets van hem vragen. ‘We vertellen klanten dat ze een iPhone kunnen winnen als ze bij ons blijven. Vervolgens vragen we een dienst van ze: als je aangeeft dat je wilt blijven, ben je dan ook bereid om ons te tippen bij vrienden?’
In een mail aan alle klanten wordt het programma wordt uitgelegd en volgen dedicated mailings aan alle klanten die in urgentie opbouwen. Zodra zij zich aanmelden als tipgever worden ze niet meer benaderd door Anderzorg, maar geactiveerd door partner Member Get Member Company. Klanten die nog geen tipgever zijn, blijven mails krijgen die in urgentie oplopen naar het einde van de overstapperiode.
Maar dat is niet alles. ‘Omdat het van groot belang is dat 100 procent van onze klanten op de hoogte is van Tip Een Vriend, zorgen we dat dit programma in onze kanalen prominent naar voren komt. Van sociale media tot de website, van de “mijn”-omgeving tot de klantenservice. Vooral het laatste touchpoint is cruciaal. Onze klantenservice is de grootste motor. Iedere beller wordt gewezen op Tip Een Vriend.’
De groep met promotors is divers in leeftijd. ‘Belangrijke learning is dat met name kersverse inschrijvers het meest open staan voor het ambassadeurschap’, zegt Pennings. En dat terwijl ze dus nog geen echte klantervaring met het merk hebben gehad. ‘Maar’, verklaart ze, ‘voor consumenten die bewust voor je hebben gekozen, is het logisch om dan ook die tweede stap te zetten. Dit is gebaseerd op het principe van commitment en consistentie van Cialdini. Hierbij gaat om een bewijs van de kracht van overtuigingsprincipes.'
Hart van het programma is de persoonlijke shop van de tipgever, die deze een eigen look & feel kan geven. Deze online omgeving kan worden gedeeld met vrienden. Overstappers melden zich aan bij de gepersonaliseerde shop van de tipgever, waarin ook de voorlopige “tussenstand” te zien is. Anderzorg voorziet de tipgever van goede argumenten (de hoog gewaardeerde declaratie-app, de snelle webcare en de lage premie) en activeert de tipgevers met regelmaat.
Cash
Over de motivatie van de tipgevers kan Pennings kort zijn. ‘Zij doen het vooral voor de cash.’
Bij een low interest-product als een zorgverzekering werkt zo’n stimulans – mits goed georganiseerd – blijkbaar goed. Maar gaat het bij een zorgverzekeraar dan niet om meer dan alleen plat portemonneevoordeel? ‘We zijn onderdeel van Menzis en de kwaliteit van ons product draagt bij aan het succes’, aldus Pennings. ‘Daarnaast snijdt het mes hier aan twee kanten: we belonen niet alleen nieuwe, maar ook bestaande klanten. Het werkt ook voor klantbehoud.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6.
