Scoupy, een bedrijf dat zich specialiseert in de ‘digitale kortingsbon’, komt in samenwerking met Heineken met een loyaliteitssysteem dat merktrouw financieel beloont. Het merk dat het bierconcern daarvoor naar voren schuift, is Amstel, het merk dat zich profileert met de waarde ‘mannenvriendschap’.
Het programma is ‘Amstel Spaarkrat’ gedoopt en geeft Amstel-kopers na drie aankopen een variabel bedrag per geregistreerde aankoop retour: het verschil tussen je kassabonbedrag en 10,99 euro. In de praktijk kan dit oplopen tot maximaal 3 euro per krat (meer info hier).
Greep
Tijs Rotmans, partner bij The Pricing Company (foto), een bedrijf dat adviseert op het gebied van prijsstrategie, denkt dat het Amstel kan helpen uit de negatieve prijs-promo-spiraal te stappen, die biermerken in zijn greep houdt. Bier (pils) is bij supermarkten een populair stuntartikel om klanten te lokken en dat maakt het brouwers moeilijker om merktrouw te creëren en marges overeind te houden.
Rotmans: ‘Voor de groep prijskopers mét een merkvoorkeur (in dit geval dus voor Amstel, red.) is het relevant, dat is namelijk de doelgroep die bereid is om moeite te doen door de digitale spaarkaart aan te maken en in te sturen. Voor hen wordt de gang naar een andere supermarkt, waar Amstel op dat moment wél in de aanbieding is, economisch een stuk minder aantrekkelijk.’ Volgens Rotmans is Amstel Bierkrat daarmee ook een goede segmentatietool. Het scheidt de merktrouwe Amsteldrinkers die prijsgevoelig zijn (en dus de moeite willen nemen) van de merktrouwe Amsteldrinkers die ‘no matter what’ een krat Amstel op het daartoe bestemde rekje van hun winkelwagen zetten.
X, Y of Z
Als het experiment slaagt (Heineken neemt in ieder geval de tijd om het goed uit te testen, tot 1 januari volgend jaar), dan zullen mogelijk meerdere merken volgen en kunnen brouwers wellicht (deels) ontkomen aan de promodruk van de supermarkten. Rotmans: ‘Voor de supermarkt is het puur een marktaandeelspel, dat is hun wedstrijd en het zal hun worst zijn welk merk het is.'
'Die wedstrijd spelen ze wel langs de portemonnee van de brouwer. Maar met een initiatief als dit kunnen de brouwers de supermarkten die wind uit de zeilen nemen. De prijsgevoelige klant (met een merkvoorkeur) heeft dan veel minder trigger meer om om te rijden naar supermarkt x, y of z, omdat hij toch al korting krijgt op zijn favoriete merk.’
Baldadig
Het is volgens Rotmans dan ook een moedige stap. ‘Heineken duwt hiermee terug en is baldadig richting de supermarkt. Het is een strategische stap om de macht in de keten naar zich toe te trekken. Daarnaast komt de korting alleen terecht bij degene die de hassle voor lief nemen en vermoedelijk dus prijsgevoelig zijn.’
10,99
Vraag is wel, is 11 euro laag genoeg? Op het moment dat dit artikel wordt geschreven is Amstel bijvoorbeeld in de aanbieding bij zowel Deka als Boni, voor 9,49 euro. En aanbiedingen van 9 euro zijn niet ongebruikelijk. (Nu: Heineken voor 8,99 euro bij Agrimarkt). Het behaalde voordeel ten opzichte van een gemiddelde kratprijs van 14 euro is ‘maar’ 3 euro. Terwijl ‘echte aanbiedingen’ oplopen tot een voordeel van 5 euro.
‘Het zit zo’n beetje halverwege’, stelt Rotmans vast, ‘maar als je gebruik maakt van Amstel Spaarkrat maakt het veel minder uit waar je het koopt. Dan kun je gewoon naar de dichtstbijzijnde supermarkt gaan.’
Kortingspropositie
Rotmans begrijpt goed dat Heineken dit experiment niet uitvoert met het hoofdmerk. ‘Dat is branding en beleving, dus daar blijf je met je fikken vanaf.’ Amstel is wat hem betreft niet het merk van de categorie ‘Joe Sixpack’ (poor mens beer), maar tegelijkertijd is het niet het merk uit de Heineken-stal dat uitblinkt door loyaliteit.
‘Anders hoeven ze het ook niet in deze promotie te doen.’ Of de kortingspropositie mogelijk een negatief effect op het merk heeft? Rotmans is voorzichtig met het doen van uitspraken hierover, omdat hij de merkdoelstellingen van Amstel niet kent.
‘Maar ik ga ervan uit dat Amstel “prijs” niet als belangrijkste “reasons for purchase” heeft. Brandmanagers staan in zijn algemeenheid niet te springen om het merk in de promotie te doen. Als je prijs een belangrijker onderdeel maakt van je propositie, gaan de meeste mensen je ook zo percipiëren.’
Geen vat
Voor de consument is de propositie op lange termijn niet zo goed, financieel gezien. Die profiteert nu van de vele acties die er zijn, acties die – bij het welslagen van het experiment – mogelijk minder worden of verdwijnen. ‘Dat geldt zeker voor de consument die niet zo prijsgevoelig is. Die gaat dan vaker de hoofdprijs betalen.’ Op de ‘9 euro-doelgroep’ zal Heineken met Amstel Bierkrat geen vat krijgen. Die zal altijd gaan voor het merk dat op dat moment in de aanbieding is. Welk merk dat ook is.
