8 tips van een generaal voor het vinden van je merkidentiteit

Tekst: Barbara Hameleers*

Het Korps Mariniers eindigde dit jaar in de top 3 van beste internal branding bedrijven in Nederland. Deze militaire organisatie, waar veel mariniers zich letterlijk mee vereenzelvigen, gelooft dat je niks kan forceren als het om merkcultuur gaat. ‘Het moet van onderaf ontstaan,’ zegt de commandant van het Korps Mariniers, brigade-generaal der mariniers Frank van Sprang.

In de zoektocht naar het eigen DNA ontdekte het Korps Mariniers dat een merk zijn fundament vindt in het eigen karakter, de talenten, de historie. Daar ligt de basis voor waardecreatie. Wat kunnen merken leren van deze ogenschijnlijk vreemde eend in de bijt als het gaat om marketing? 

Sterke merken beginnen van binnenuit

Generaal Frank van Sprang vertelt: ‘Toen wij drie jaar geleden gingen nadenken over ons verhaal naar buiten kwamen we vanzelf de korpsgeest uit. Natuurlijk voelden we wel aan dat wij als mariniers op een bijzondere manier met elkaar verbonden zijn, maar we hadden nog nooit geprobeerd die korpsgeest onder woorden te brengen. We waren helemaal niet bezig met onze bedrijfscultuur. Eigenlijk spraken we in het verleden naar buiten vooral over het operationele werk, het wat. Maar daar zit ons onderscheid helemaal niet. Dat zit in de manier waarop wij zaken aanpakken: het hoe.’

‘Wij mariniers houden van chaos’

Mariniers-DNA

Dat hoe hebben de mariniers in drie woorden weten te vangen: verbondenheid, kracht en toewijding. Dat zijn de DNA-bouwstenen van de korpsgeest. ‘Wij mariniers houden van chaos,’ zegt Van Sprang. Daar gedijen we het beste bij. Je zou het misschien niet verwachten, maar we zijn enigszins anarchistisch van aard. We gaan met elkaar in discussie. Reageren fel op elkaar. Als we een plan maken, heeft iedereen het hoogste woord. Maar als de koers eenmaal is uitgezet, doet iedereen wat er van hem verwacht wordt.’

‘We wisselen makkelijk van rol’, gaat Van Sprang verder. ‘Dat zie je ook tijdens missies. Dan moet je snel kunnen switchen tussen verschillende geweldsspectra. Het ene moment ben je krijger en op een volgend moment ben je orde aan het handhaven. Wat er ook om ons heen gebeurt, we blijven stabiel. Die mentale weerbaarheid maakt ons tot wie we zijn. Na veel eigen ervaringen kon ik plaatsen wat de waarde daarvan is,’ zegt hij.

Waar de kernwaarden in veel organisaties in de praktijk nauwelijks geleefd worden, is er geen marinier die de korpswaarden niet kent en omarmt. ‘Op de grens van leven en dood is een sterk ontwikkelde korpsgeest van levensbelang’, vertelt Van Sprang. ‘Het vergroot de kans op overleving op het slagveld. En op het succesvol volbrengen van een missie.’ Er zijn zelfs mariniers die de korpswaarden op hun arm hebben laten tatoeëren. Ze vereenzelvigen zich er letterlijk mee.

Bottom-up

Het succes van de korpswaarden valt voor een belangrijk deel te verklaren uit het feit dat ze niet top down zijn opgelegd. Twee officieren zijn, vanuit de behoefte om duidelijk te verwoorden wat hen succesvol maakt, begonnen met de zoektocht naar het korps-DNA.

Met steun van de Korpsleiding werd vervolgens een projectgroep samengesteld, waarvan de leden een afspiegeling vormden van alle geledingen uit het Korps Mariniers. Na een zoektocht waarbij de hele organisatie werd betrokken, kwam de projectgroep met een duidelijk antwoord op de vraag wat een marinier is en waar hij voor staat.

Living the brand

Na het vinden van de identiteit is de organisatie de intern beleefde waarden, cultuur en betrokkenheid steeds bewuster gaan regisseren. Waar de korpswaarden in eerste instantie bedoeld waren voor de mariniers zelf, worden ze inmiddels gebruikt in vrijwel alle in- en externe communicatie. Op kleding, in kazernes, in e-mails. Er is zelfs een logo ontworpen met de drie kernwaarden. Veel mariniers gebruiken dit in hun persoonlijke socialemediakanalen.

Ook worden de waarden als kapstok gebruikt in de mariniersopleiding. Vanaf dag één wordt het karakter van de marinier gevormd volgens de korpswaarden. Het leerplan is er volledig omheen vormgegeven. Bij het einddiner ter afsluiting van het korporaals- en luitenantsexamen houden cursisten een speech waarin ze in eigen woorden vertellen wat de korpswaarden voor hen betekenen.

Ook evenementen en bijeenkomsten worden bijna zonder uitzondering opgehangen aan de korpswaarden. En ook oud-mariniers omarmen ze. Er zijn naar eigen zeggen maar weinig organisaties waarmee oud-werknemers zich zo identificeren als met het Korps Mariniers. Elke oud-marinier heeft dan ook als motto: eens marinier, altijd marinier.

Waarom werkt het?

Waarom zijn mariniers ondanks hun onderlinge verschillen één met elkaar? Waarom slaagt deze organisatie er wel in het hart en de ziel van zijn medewerkers te raken? Wat is het geheim van het Korps Mariniers? Het antwoord is: vertrouwen.

Hier durft de leiding te vertrouwen op de kwaliteiten van zijn mensen. Hier zijn er leiders die in je geloven. Hier krijg je ruimte om te worden wie je kunt zijn. Hier sta je ergens voor, ook als jonge officier.

De bezieling is voelbaar als Van Sprang spreekt over zijn beginjaren als officier. Over de verantwoordelijkheid die hij op jonge leeftijd kreeg van zijn korpscommandant. Over de hechte samenwerking met zijn collega-mariniers. Over de levenslessen die hij heeft geleerd. Over de vriendschappen die hij heeft opgedaan.

Bij het Korps Mariniers voel je je onderdeel van iets groters. Hier wil je bij horen. Hier voel je dat de leiding er voor je is. Daarom zijn mensen bereid om met gevaar voor eigen lijf en leden offers te brengen om het gezamenlijke doel te bereiken. Daarin zit de kracht van het Korps Mariniers.

8 tips van de generaal voor ondernemingen

Het belangrijkste dat we kunnen leren van het Korps Mariniers als het gaat om het vinden en verankeren van de merkidentiteit:

1. Ontwikkel je merkidentiteit bottom up en niet top down.
2. Betrek alle werknemers bij de ontwikkeling van je merk.
3. Realiseer je dat een merk vertelt wie je bent. Niet wie of wat je wilt zijn.
4. Een merk kan je niet bedenken. Het moet verwoorden wie je altijd al was.
5. Beschouw het ontwikkelen van een merk als een bewustwordingsproces.
6. Trek het ontwikkelde merk consequent door in alle facetten van je bedrijf.
7. Herhaal en visualiseer.
8. En misschien wel de moeilijkste: durf te vertrouwen op je mensen.

*Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en en maakt sinds 2014 deel uit van het NIMA Internal Branding bestuur.

Eerdere blogs in deze serie waren Bibliotheek Eindhoven - merkdenken zonder winstoogmerk, Mission Zero - the power of purpose, RET: Reizigersbeleving creëer je van binnenuit en Hier zijn 6 internal branding tips van Hallmark.