[Gastblog] Verantwoordelijken van organisatiemerken lopen vaak tegen complexe merkvraagstukken aan, waarbij bestaande merkliteratuur tekort schiet. Dat komt omdat de bestaande vakliteratuur bijna volledig is gebaseerd op onderzoek naar productmerken. In deze literatuur wordt er geen rekening gehouden met de kenmerkende eigenschappen van organisaties. Giep Franzen, reclame coryfee en de oprichter van SWOCC, verrichtte daarom een uitgebreide literatuurstudie naar organisatiemerken. Op basis van deze studie en mijn ervaring als positioneerder kunnen er vijf bouwstenen voor het ontwikkelen van een organisatiemerk worden benoemd.
Een organisatie als merk
Organisatiemerken en productmerken verschillen wezenlijk van elkaar. Dat begint bij het feit dat bij organisatiemerken de organisatie zelf het fundament van het merk vormt. Dit heeft als consequentie dat merkmanagers te maken hebben met bedrijfscultuur, competenties, de strategische koers en bijvoorbeeld de CEO als belangrijke beïnvloeders van het merkbeeld. Daarnaast geldt dat organisaties per definitie uniek zijn. Elke organisatie heeft een eigen historie, cultuur, leiderschapsstijl en strategie. In tegenstelling tot productmerken, ligt de uitdaging voor organisaties daarom veelal niet in het creëren van onderscheid in de markt, maar juist in het relevant maken van deze unieke kenmerken. Tenslotte is kenmerkend voor organisatiemerken is dat zowel externe doelgroepen als de medewerkers belangrijke belanghebbers zijn. Het merk moet daarom zowel intern als extern betekenis en relevantie krijgen.
De vijf bouwstenen
1: Blootleggen van de organisatiekenmerken
Het ontwikkelen van een organisatiemerk begint bij de analyse van de organisatie zelf. Waar staat de organisatie voor? De belangrijkste organisatiekenmerken worden blootgelegd door de volgende vier aspecten langs te lopen:
- Het hogere doel van de organisatie, ofwel de ‘purpose’, het bestaansrecht
- De strategie die wordt gevolgd, inclusief doelstellingen en managementstijl
- De kenmerkende cultuur, waarden, persoonlijkheid en omgangsvormen
- Guidelines en richtlijnen die dagelijks gedrag ondersteunen
De waarde van het merk voor de organisatie in deze fase ligt vooral in het feit dat het merk helpt om samenhang aan te brengen tussen deze vier aspecten: het hogere doel/visie/missie, de strategie, cultuur en het dagelijks handelen. Het merk is daardoor een effectief instrument voor organisaties om strategische keuzes uit te leggen en medewerkers te betrekken bij de visie en strategische uitgangspunten van de organisaties.
2. Visie op de buitenwereld
De tweede stap betreft de outside-in analyse. Om als organisatie waardevol te kunnen zijn in de maatschappij en de markt, moet het vizier naar buiten zijn gericht: wat gebeurt er in de maatschappij, welke veranderingen zien we in de markt, hoe ontwikkelen consumentenbehoeften zich? Relevant zijn voor klanten en consumenten in de toekomst vraagt om een visie op de markt van morgen en op de rol die de organisatie daarin kan spelen, vanuit zijn eigenheid en kracht.
Zo signaleert DSM de behoefte aan ‘bright science’ om het leven op aarde te verbeteren. Unilever wil zijn groeidoelstellingen verwezenlijken en tegelijkertijd zijn milieuvoetafdruk te verkleinen en de positieve maatschappelijke invloed te vergroten. Eneco zegt: ‘Wij gaan voor een missie die iedereen voorziet van energie uit 100% duurzame bronnen’.
3. Verbinden van het interne en externe perspectief
Vervolgens moet de verbinding worden gelegd tussen de organisatie-identiteit enerzijds en de visie op de externe ontwikkelingen en behoeften anderzijds. Welk eigen antwoord biedt de organisatie op de vraag van de maatschappij en de markt? Merkmanagment betreft het zichtbaar en tastbaar maken van de rol die de organisatie, vanuit zijn identiteit, wil spelen. Op het bord van de merkmanager liggen vragen als:
- Wat moet voorop staan in de merkbelofte, zowel richting de organisatie als de externe doelgroepen?
- Welke producten en diensten gelden als bewijsvoering?
- Welke structuur sluit hierop aan? Denk bijvoorbeeld aan de productportfolio-structuur.
- Met welke visuele identiteit (logo, huisstijl), boodschappen en ervaringen geven we invuklling aan de merkbelofte? Congruentie tussen alle uitingen is hierbij een belangrijk uitgangspunt.
Een organisatie blijft relevant als het telkens met nieuwe proposities de verbinding met buitenwereld weet te maken. De producten en diensten gelden als bewijsvoering van de merkbelofte. Proposities zijn vaak maar tijdelijk relevant en worden snel opgevolgd. Het organisatiemerk zorgt daarom tevens voor continuïteit van de organisatie. Omdat bij organisatiemerken de invloed van het merk verder reikt dan marketing, product-ontwikkeling en communicatie, moeten ook corporate communicatie, HR en interne communicatie worden aangesloten.
4. Formuleren van de merkuitgangspunten
Organisaties en merken moeten zelf ook keuzes maken. Op wie richten we ons en hoe willen we voor hen van waarde zijn? Welke producten introduceren we wel en welke niet? Het merk kan een richtinggevend kompas voor de organisatie worden als de merkuitgangspunten helder zijn. Ter illustratie: Philips benoemde de drie merkpijlers ‘designed around you’, ‘easy to experience’, ‘advanced’, onderliggend aan ‘Sense en Simplicity’, om daarmee concreter richting te geven aan de organisatie.
Het vastleggen van de uitgangspunten in een brand manual of checklist helpt daarbij. Het liefst op een inspirerende manier. Het vastleggen is uiteraard geen doel op zich, maar kan het startpunt zijn van een proces om de merkuitgangspunten daadwerkelijk sturend te laten zijn voor alle beleidsterreinen waarop het merk van invloed is. Het zorgen voor acceptatie en implementatie van de merkuitgangspunten is een belangrijk onderdeel van het proces. Het is een continu proces van voeden, keuzes maken en activiteiten ter discussie stellen, nieuwe voorbeelden aandragen en inspiratie bieden.
5. Monitoring en evaluatie
De ontwikkeling van een organisatiemerk is nooit af. Om in de tijd goed bij te kunnen (bij)sturen, moet de voortgang zowel intern als extern worden gevolgd.
Monitoring van de interne ontwikkeling richt zich op de mate waarin het merk en de organisatie op elkaar aangesloten zijn. Er wordt gekeken in hoeverre de merkuitgangspunten bekend zijn in de organisatie en door de medewerkers worden omarmd. En of er instrumenten beschikbaar zijn om met het merk aan de slag te gaan. Zijn de merkuitgangspunten inderdaad sturend voor de verschillende beleidsvelden zoals: portfolio-ontwikkeling, HR, productontwikkeling en interne communicatie?
Daarnaast wordt de ontwikkeling van het merk in de markt gevolgd: ontwikkelt het gewenste merkbeeld zich in de juiste richting? En, hoe ontwikkelt de organisatiereputatie zich, gebaseerd op meer algemene kenmerken als: innovatiekracht, leiderschap, visie, en duurzaamheid?
Tot slot
Bij het ontwikkelen van een organisatiemerk vormt de organisatie-identiteit (inclusief strategie en cultuur) een belangrijk vertrekpunt. De uitdaging van organisatiemerken ligt erin vanuit eigenheid en unieke kracht aansluiting te vinden bij de ontwikkelingen in de maatschappij en de behoeften van de markt van morgen. Het gaat bij organisatiemerken dus niet om het creëren van onderscheid, maar om relevantie.
Mary Hoogerbrugge is directeur bij De Positioneerders en bestuurslid van SWOCC. De volledige literatuurstudie van Giep Franzen is voor begunstigers te downloaden op www.swocc.nl.
Dit artikel verscheen eerder in beknopte vorm in Clou Magazine.
