Welke tekstregel zet jij onder bovenstaand beeld van Bill Tanaka?
Wat is jouw favoriete woord of tegeltjeswijsheid? En waarom precies?
'Niets zo zuur als een spreuk aan de muur.'
Kun je excellente copy leren schrijven – wat moet je als copywriter van huis uit ‘hebben’?
'Ik heb op een halve LOI-cursus na, nooit een echt goed voorbereidende opleiding voor copywriter gevolgd. Mijn propedeuse Economie was mijn ticket to ride bij wat destijds Campaign Company heette. Ik mocht me meteen storten op Robeco, IM's, brochures, ingewikkelde teksten waar wel enige economische kennis of affiniteit met beleggen handig voor was. Maar je wilt niet weten hoe ik geworsteld heb met het schrijven van long copy.
'Om een lang verhaal kort te maken: schrijf in het begin vooral lange verhalen. Schrijf veel, schrijf vaak. Schrijf ook als dat niet gevraagd wordt.
'Wat ik al schrijvende leerde, is dat ik vrij goed ben - dit durf ik pas na heel lang schrijven over mezelf te zeggen - in short copy. Korte samenvattingen van ingewikkelde materie. Korte, dwingende zinnetjes met grote consequenties.
'En gelukkig komt kort goed tot z'n recht op de kleine oppervlaktes die inmiddels tot standaard canvas behoren. Bijkomend prettig voordeel, de meeste artdirectors worden ook blij van kort.
'Mijn favoriete korte pay-offs van eigen makelij: "Gewoon bij Albert Heijn", "…zeker Delta Lloyd", "ABN Amro. De bank anno nu" en "Zo." voor Bavaria. De laatste bestaat uit twee letters en één leesteken. Veel korter en bondiger gaat mij in het Nederlands niet meer lukken, ben ik bang. Maar los van wat mijn zoektocht mij opleverde, schrijf vooral veel en vaak en dan vind je vanzelf waar je goed bent. Maak meters, maak kilometers en vind je eigen stem, je eigen stijl.
Wat is jouw favoriete copy(regel) ooit, en van wie?
'Yogho Yogho is niet alleen heel erg Yogho, maar ook nog eens heel erg Yogho. Hans van Dijk op z’n allerbest. Een magische combinatie van absolute flauwekul, hardcore branding en een adverteerder die zag dat dat goed was.'
Wie is volgens jou de beste Nederlandse copywriter ooit, en waarom?
'Hans van Dijk. Want los van bovenstaande pay-off is hij ook bedenker van klassiekers als "Wij van WC Eend adviseren WC Eend", ‘"e moet de groente van Hak hebben" en "ABN Amro. De Bank".'
Duid aan de hand van 1 tweet (max 140 tekens) de huidige status van long copy?
'Long copy in reclame is dood, en dat is helemaal niet erg. Want er wordt meer geschreven dan ooit.'
Hoe komt het toch dat er zelden nog een copy-Lamp wordt uitgereikt?
'Er is in de copy-jury van oudsher veel verdeeldheid tussen een oude garde die vindt dat er vooral lange verhalen geschreven moeten worden en een andere lichting die vindt dat korter beter is. Marathonlopers versus de sprinters. Raad eens wie de vetste sponsorcontracten hebben?
Wat is je favoriete beeld? Kun je dat omschrijven?
'Nog niet tegengekomen helaas. En als ik het zou zien, zou ik het beeld lekker zijn werk laten doen. Pen even wegleggen en gewoon kijken.'
Le Petit Prince kijkt met z’n hart. Schrijf jij met je hart of je hoofd?
'Ik begin met mijn hoofd, maar ergens onderweg komt een mening om de hoek kijken en schrapt het hart rücksichtslos wat het hoofd bedacht heeft.'
Wat doe je om een'writer’s block' te deblokkeren?
'Jezelf forceren om te gaan schrijven. Gewoon zitten en mokkend beginnen. En vergeef jezelf voor het feit dat de eerste 99 procent onzin is. Nogmaals, begin gewoon en maak vervolgens veel meters. Voor mij persoonlijk begint het vaak met een hiphop playlist en het dichtklikken van allerlei irrelevante browsers en vensters.'
Wat vind je de meest interessante ontwikkeling in het vak – en wat betekent die ontwikkeling voor de copywriter van vandaag?
'Dat de toegangspoort naar alles wat wij zoeken op Internet nog steeds een tekstuele interface heeft. Miljarden ingetypte zoektermen leverden Google vorig 66 miljard aan inkomsten op.'
Wat vind je zelf de meest wezenlijke interviewvraag ? En beantwoord die eens?
'Ik vind dit allesbehalve een wezenlijke interviewvraag. Sorry.'
Waarom schrijf jij eigenlijk?
'Ik schrijf omdat ik dan zonder ruis en in alle rust een weloverwogen verhaal kan formuleren. In mijn geval een veel beter verhaal dan wanneer ik dat hardop pratend zou doen. En omdat ik er iets mee kan produceren waarmee ik mensen en bedrijven richting kan geven. En omdat al schrijvend mensen beter naar mij luisteren dan al pratend.'
In deze serie (gepubliceerd in Creatie 3, oktober 2015) komen aan het woord: Hans van Dijk, Bas Korsten, Marcel Hartog, Zwier Veldhoen, Stef Jongenelen, Maaike Schutten, Johan Kramer, Poppe van Pelt, Patrick van der Gronde, Mark Müller, Ernst Jan van Rossen, Donald Nolet, Mark van der Heijden. (Foto's: Bill Tanaka)
