Voor de deur van het Amsterdamse hotel Waldorf Astoria staan twee danseressen op stelten. Ze dragen gouden vleugels op hun rug. Het logo van Magnum hangt boven de deur. Een boog van ballonen – in de kleuren wit, zwart en goud – staat voor de trap. En lichtletters die ‘Magnum’ uitbeelden, liggen uitgestald voor de entree. Het is niet te missen: hier vindt een marketingevenement van ijsjesmerk plaats.
Klik klik
Wie door de deur stapt, waant zich in een gehypte Magnum-wereld vol met champagne, chocolade en celebrities. Overal staan opgewonden fotografen klaar. Een groepje meiden gaat naar het zwembad en meteen rennen ze erachteraan in de hoop goede plaatjes te kunnen schieten. Ook kun je met een slang op de foto en zodra je het dier om je nek hebt, hoor je driftig geklik van de camera.
Schommel
Content de wereld in slingeren, dat leek het mantra van de avond. Het vijfsterrenhotel staat vol met instagrammable spots. Er is een schommel, een bed waar de feestvierders een kussengevecht op kunnen houden, een Magnum-(nep)paard waar je op kunt zitten en er worden parasols uitgedeeld. Het is duidelijk dat magnum alles uit de kast heeft gehaald om BN’ers en influencers te verleiden om kekke plaatjes te schieten en deze met hun achterban te delen. ‘We willen indruk op de bezoekers maken, zodat zij foto’s en video’s online plaatsen’, bevestigt Anne Schreuders, senior brand manager van Magnum.
De locaties die Magnum voor deze evenementen kiest, zijn an sich ook al het delen waard. Zo werd het feestje twee jaar geleden gehouden in het Conservatorium Hotel. En in 2018 vond het evenement in het Amstel Hotel plaats. De beroemde gasten worden heerlijk in de watten gelegd en daarvoor tast Magnum diep in de buidel. Ter illustratie: een kamer bij Waldorf Astoria boek je vanaf 814 euro en het merk had het hele hotel afgehuurd. (Adformatie behoorde niet tot het exclusieve groepje dat mocht blijven slapen.)
Koekjes
‘We hebben elk jaar een ander thema’, legt Schreuders uit. ‘De eerste keer organiseerden we een slaapfeestje dat was gekoppeld aan het product Magnum Pint, een ijsbeker die de meesten in hun pyjama voor de tv eten. De tweede stond in het teken van zintuigelijke waarneming ter introductie van een paar nieuwe ingrediënten. En deze editie lanceerde Magnum een nieuwe ijsje; een witte chocolade-variant met koekjes. Door de koekjes hebben sommigen daar speelse associaties mee en daarom introduceren we ook het campagnethema Never stop playing. Daarmee willen we onze bezoekers meegeven dat ze speels in het leven moeten staan’, aldus Schreuders.
Modewereld
De feesten sluiten volgens haar aan bij de pay-off van het merk ‘True to pleasure’. Met deze kreet wil Magnum consumenten inspireren om te genieten van het pleasure-momenten. Aanvullend hierop komt Magnum gedurende het jaar met diverse communicatiemomenten. De commercial, die deze maand is gelanceerd, met mode-icoon Iris Apfel is daar onderdeel van. Zij is inmiddels 97 jaar oud en roept iedereen op om altijd te doen wat je leuk vindt.
Fake
Het merk werkt voor zijn marketingcommunicatie al jaren met beroemde mensen. In eerdere campagnes zaten Cara Delevingne, Kendall Jenner en Bella Hadid. Met deze aanpak wil Magnum een verbinding leggen met luxe en verwennerij, zegt Schreuders. ‘Maar’, zegt ze, ‘wij zijn bezig met een transitie. We willen niet meer alles zo perfect laten overkomen, maar willen onze communicatie “echter” laten lijken.’
Echt en beroemdheden, dat klinkt tegenstrijdig. Deze mensen hebben een jetsetbestaan dat voor gewone stervelingen ongrijpbaar is. Zijn deze samenwerkingen wel geloofwaardig als je een authentieke boodschap wil meegeven? ‘Ik snap wat je bedoelt’, antwoordt Schreuders, ‘maar mensen oordelen hard over bekende personen. Ze zijn te dik, te dun, te wit; het is nooit goed. Dat willen we juist veranderen door ze in onze campagnes te laten vertellen dat iedereen zichzelf moet kunnen zijn.’
Het is de vraag of consumenten zo’n boodschap aannemen, want influencermarketing wordt door sommigen niet meer serieus genomen. Zo kwam uit het onderzoek van mediabureau UM (2019) naar voren dat slechts 4 procent van de internetgebruikers vertrouwen heeft in influencers. En uit een onderzoek van Bazaarvoice (2018) blijkt dat 47 procent van de Europese consumenten (UK, Frankrijk en Duitsland) moe wordt van eentonige influencermarketing. Scheurders: ‘Wij geloven wel degelijk dat influencermarketing serieus genomen wordt. Het is een goede manier om millennials en generatie Z te bereiken, maar je moet wel een goede match zijn. Onze campagnes bestaan uit meerdere touchpoints, waar influencers een onderdeel van uitmaken. Je hebt ze écht nodig.’
Het ijsjesmerk is ervan overtuigd dat zij met het evenement vol glitter en glamour een positieve bijdrage aan de maatschappij levert - aha. Schreuders: ‘We willen het niet van de daken schreeuwen, maar we hebben ook aan diversiteit gedacht. Onze gastenlijst bestaat uit mensen van verschillende afkomsten, religies en seksualiteit. Ook waren de wc’s genderneutraal, de danseressen hadden verschillende huidskleuren en het personeel bestond uit een gelijke verdeling van mannen en vrouwen. Dit is hoe de maatschappij eruitziet en wij willen met onze marketing iedereen aanmoedigen om zichzelf te zijn.’
