Door: Patrick Severein
Het is bijna kerst! Nou ja, bijna... Voor ons marketeers is kerst al begonnen (als het goed is). De zomer is net achter de rug, de herfst laat zich in volle glorie zien en alle pijlen gaan op één van de grootste commerciële knalperiodes van het jaar: de kerstperiode. Maar wat moet je doen als merk om te scoren rondom kerst?
Ik hou ervan, van kerst. Ik volg al jaren in binnen- en buitenland alle kerstcampagnes. En ik schrijf er regelmatig over. Over de campagnes in Engeland natuurlijk, maar ook die in de Verenigde Staten en vanzelfsprekend ook over alle Nederlandse kerstcampagnes. Met als ultieme kers op de kersttaart: de commercials. Ik verbaas en verwonder me elke jaar over creatieve invallen, kapotte clichés en verkeerd gemaakte merkkeuzes.
Ik kan niet wachten tot de eerste kerstcommercials (in Engeland en Nederland/België) weer verschijnen. Sneeuw, emoties, cadeautjes, briljante vondsten, humor, actualiteit, alles. Maar ik kijk niet alleen als liefhebber naar die enorme bak commercials en campagnes. Ook als marketeer. Want: wanneer doe je het nou goed als merk met kerst? Waar moet je aan voldoen om te scoren met je kerstcampagne? Op basis van resultaten uit het verleden heb ik mijn lessons learned verzameld: een goede kerstcampagne doe je zo!
Strategie niet vergeten!
Geen kerstcampagne zonder… strategie. Ja, dat is een extreme dooddoener, maar oh zo waar. Zorg dat je briljante kerstidee past bij je merkstrategie en bij je contentstrategie. Maak het kloppend, maak het logisch en maak het relevant.
Aan alle kanten kloppend
Zorg ervoor dat een kerstcommercial geen one-off is. Hoe vaak zie je niet dat merken een prachtige commercial maken, maar dat het daarbij blijft. Geen ronde kerstcampagne, geen doorvertaling in content, geen opvolgacties. Het allerbelangrijkste: maak een complete campagne van je kerstconcept. Geef het een plek in de winkels, op je social, in je folder. Zelfs in je zegelboekje (als je supermarkt bent en überhaupt nog een zegelboekje hebt). Zorg dat de complete campagne helemaal klopt en dat je doelgroep niet ‘zoekt’ naar de campagne in andere uitingen of op andere kanalen.
Waar is je merk?
Ik zie zo vaak prachtige kerstcommercials voorbij komen, waarvan ik dan aan het eind denk: van wie was het eigenlijk? Welk merk hoort hierbij? Zorg dat je merk overal in de kerstcampagne aanwezig. Zichtbaar en onzichtbaar. In gevoel. In kleur. In sfeer. In alles.
Voel de tijdsgeest
Ach, wat gaat het daar toch vaak grandioos mis. Je bedenkt een briljant concept in het voorjaar, gaat draaien in de zomer, geeft je correcties door in de herfst en af is ie. En ondertussen is de wereld om je heen gewoon lekker doorgegaan, zijn er rampen uitgebroken, is het te besteden budget van je doelgroep een stuk lager door inflatie en zijn mensen met iets heel anders bezig dan met jouw briljante kerstcampagne. Blijf de tijdsgeest aanvoelen, kijk vaak om je heen, vraag rond en denk logisch na. Niks zo erg als de plank compleet misslaan tijdens kerst. Dat vergeet je doelgroep namelijk niet zo snel.
Laat je niet verleiden
Laat je wél verleiden door die strateeg die zegt: ik heb een geweldig idee! Laat je niet verleiden door diezelfde strateeg als hij daarna zegt: ‘ah joh, dat maken we op de een of andere manier wel kloppend’. Gaat niet werken. Nooit. Geen idee is zo geweldig dat het niet moet passen bij de doelgroep, het merk of de tijd van het jaar. Wees daarin soms echt een tikje eigenwijzer.
Hoe dichterbij, hoe beter
Je kent je doelgroep als het goed is. Maak daar dan ook gebruik van. Zorg dat je kerstcampagne heel dicht bij die doelgroep staat. Hoe dichterbij, hoe beter. Hoe persoonlijker, hoe beter. Hoe echter, hoe beter. Hoe verder af van de beleefwereld van je doelgroep, hoe groter de kans dat je totaal mis schiet.
Niks afraffelen
Geen kerstcampagne doen ‘omdat het moet’. Je klant is niet gek. Die voelt als er te weinig tijd in is gestoken. Doe het goed of doe het niet. Ja, een cliché. Ja, hij gaat nog steeds op.
Een snufje clichés. Don’t overdo it!
Bij kerst horen clichés (sneeuw, bomen, liefde, emoties). In je kerstcampagne ook. Maar… maak daarin keuzes. Prop niet alle clichés in je campagne. Maak er geen lawine aan emoties van. Maak keuzes. Wees af en toe subtiel. En wederom: laat het passen bij je merk en je strategie.
Patrick Severein, marketing- en contentstrateeg & head of content bij iO (voorheen LVB).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!