Wat marketeers kunnen leren van politieke campagnes

De essentie van goede communicatie draait om messaging. Wat zeg je wel, en wat niet? Wat moet duidelijk benadrukt, en wat laat je aan de verbeelding van het publiek over? Het is voor de één reden om zoveel mogelijk tekst te schrappen, voor de ander een argument om meerdere boodschappen te stapelen.

De kern van een politieke campagne draait om het off-message houden van je tegenstander. Hoe? Door zelf een eenduidig en relevant onderwerp te kiezen, en het enkel daarover te hebben. Te allen tijde. Hoe zwart-witter, hoe beter: polarisatie is voor de meeste politieke campagnes een tool. Zijn dit de verkiezingen van het klimaat? Van de toekomst van onze kinderen? Of van zekerheid, Europa of doeners?

Als marketeer (of strateeg) kun je je bij iedere campagne afvragen: waar moet het in onze branche over gaan om als merk een zo sterk mogelijke positie in te nemen. Een voorbeeld: in automotive gaat het meer en meer over ‘elektrisch rijden’, mede-ingegeven doordat veel Aziatische spelers daar al jaren geleden op zijn gaan drukken. En nu gaan alle grote jongens daarin mee: je doet simpelweg niet meer mee zonder elektrisch verhaal, zelfs al heb je de auto om het waar te maken nog niet.

Desondanks zijn er nog veel grote merken (en partijen) die géén duidelijke keuze maken als het aankomt op boodschap. En dus worden afgetroefd door hardliners die vanaf moment één helder hebben wat hun verhaal is. Het meest treffende Nederlandse voorbeeld hiervan is de campagne van de PVV. Geert Wilders weet als geen ander hoe hij de publieke emotie op zo’n manier kan bespelen dat hij altijd over zijn eigen speerpunten kan praten. Gaat het ergens anders over? Dan komt hij gewoon niet opdagen. Of hij weet een manier te vinden om het gesprek toch weer naar zijn eigen hand te zetten.

In dat bewijs om je belofte waar te maken zit het tweede leerpunt. In de politieke arena staat toekomstig beleid gelijk aan de campagne en daarmee aan de persoon: je opvatting is wat je verkoopt. Maar de gemiddelde reclamecampagne voelt nog (te) vaak als gebakken lucht. En dat is ironisch, aangezien juist merken zelf bepalen of ze hun beloftes waarmaken, en politiek bedrijven uiteindelijk altijd neerkomt op compromissen sluiten (al dan niet met de nodige kritiek van kiezers die juist voor een harde belofte kozen). Niet voor niets wil Donald Trump zijn Great Wall koste wat kost waarmaken. Beloofd is tenslotte beloofd.

Campagneplanning voor een politieke campagne is heel overzichtelijk: er is een vastgestelde verkiezingsdag, en daar werkt de hele campagne naar toe. De laatste weken zijn hierin cruciaal. Dat is niet te vergelijken met de always on aanpak die bij (veel) grote merken de boventoon voert.

Voor beide valt iets te zeggen. Maar één ding is zeker: de politiek zou er heel anders uitzien als er geen afgebakende campagneperiodes meer zouden zijn. Dan word je als politicus namelijk veel harder afgerekend op wat je waarmaakt. Een niet nagekomen belofte is vier jaar later toch gemakkelijker rechtgezet. Mede hierom is het ‘Vote on your birthday’-concept van onderzoekster Nynke Tromp een razend interessant idee. Je stemt hierbij jaarlijks op je verjaardag, waarna die vier stemmen na vier jaar bij elkaar worden opgeteld tot een uiteindelijke stem. Zo creëer je meer real-time controle van de politiek en minder impact van last-minute campagneoffensieven.

Hetzelfde geldt trouwens voor bijvoorbeeld de zorgverzekeringsbranche: als er geen vast jaarlijks overstapmoment meer is zouden zorgverzekeraars (net als in andere branches) harder moeten werken om door het jaar heen aan te tonen dat ze het beste met hun klanten voor hebben. Scheelt tevens een boel AdWords-budget (en daarmee premie) in de maand december.

Het paradigma van de meeste merken is het in beweging brengen van de massa. Het liefst met lange halen, snel thuis. Op grote schaal mensen je verhaal vertellen is vanuit media-oogpunt verreweg het meest kostenefficiënt, maar desondanks zie je in de politieke campagne veel aandacht voor het individu. Omdat die losse kiezers uiteindelijk andere mensen in beweging brengen. Eén voor één kiezers overtuigen en voor je winnen is aan de orde van de dag: het gaat vele malen verder dan alleen in gesprek met potentiële kiezers voor de supermarkt of met een bos rozen langs de deur.

De Brexit campagne werd geen succes door een goed verhaal, maar doordat Leave-strategen het systeem hackten: men testte welke boodschap mensen die normaal niet stemden toch in beweging zou brengen, en dat werd het kernverhaal. Dat begrip voor de mening van kiezers is misschien wel het meest interessante aan de politieke campagne, en iets dat merken – los van de jaarlijkse ‘safari’ op de Huishoudbeurs – nog wel eens uit het oog willen verliezen.

Echter, politieke partijen doen dat met behulp van duizenden vrijwilligers. Dat is een luxe die de meeste merken niet hebben. Maar dat wil niet zeggen dat je het zomaar los kan laten. Hoeveel (media)strategen nemen nog de tijd om echt met hun doelgroep in gesprek te gaan? Politieke campagnes zijn geënt op wat er speelt in de maatschappij: het is de kunst om de zorgen die mensen hebben te vertalen naar jouw verhaal. Als kiezers op het punt staan te stemmen is perceptie gelijk aan realiteit.

Het interessante van dat contact met individuele kiezers, is dat je het indien goed uitgevoerd heel tactisch in kunt zetten. Politieke partijen voeren al jaren influencercampagnes. Sterker nog: een partij als GroenLinks is ondertussen (naar Amerikaans voorbeeld) al zo ver dat men middels een eigen platform in kaart brengt welke straten het meeste potentie hebben om te bezoeken. Op die manier heeft een relatief kleine campagne een zo groot mogelijke effect, en blijkt één op één contact een stuk effectiever, zeker op de lange termijn. Mensen die het van dichtbij meemaken voelen uiteindelijk het vuur – en dat brengt de boodschap pas echt over.

Door het vervolgens ook nog neer te zetten als grassroots campagne, voelt het voor kiezers alsof ze zelf achter de knoppen zitten. Terwijl er bij een politieke campagne die op grassroots geïnspireerd is, wel degelijk een plan is dat sturing geeft aan hoe de campagne wordt opgebouwd. Anders zou het uitmonden in een chaos zoals je bijvoorbeeld terugziet bij de Gele Hesjes.

Uiteindelijk wordt iedere politieke campagne heel duidelijk afgerekend op het resultaat. Het gaat tenslotte om keiharde zetels. Het aantal zetels heeft direct invloed op de mogelijkheden van de partij voor de jaren die volgen. En daarmee groeit het aantal partijen dat zich vooral richt op succes op de korte termijn. Vergelijkbaar met hoe het huidige marketinglandschap eruitziet: de waan van de dag heerst. Het aantal merken én partijen met een duidelijk en vooral consistent verhaal neemt af. Terwijl juist die eenduidige opvatting een sterk wapen kan zijn in de steeds meer versplinterde strijd tegen de concurrentie.

Het kan dus zomaar zijn dat ik woensdag 20 maart stem op een partij die nu zekerheid claimt, maar dat diezelfde partij over grofweg twee jaar opstaat voor de gewone man of spreekt over de toekomst van mijn kinderen.

Daarom het volgende lijstje:

1. Waar zijn we van?

2. Hoe maken we onze beloftes waar?

3. Wat is er aan de orde in het leven van onze kiezers/klanten?

4. Waar willen we over 20 jaar staan?

Dat maakt uiteindelijk ieders leven een stuk makkelijker. Of dat van onze kinderen.

Gerben van der Zwaard is strateeg bij ACHTUNG! mcgarrybowen en onderdeel van de 19e BKB Academie.