Wat maakt of breekt een Oranje-campagne in deze gevoelige tijd?

Nina Mispelblom Beyer, creatief bij TBWA\Neboko en onlangs winnaar van zeven Lampen:  ‘Wat een merk vooral niet moet doen in deze gevoelige tijden is verkondigen dat je zo goed bezig bent op een bepaald punt, maar dat dan niet helemaal nakomen – en al helemaal niet rond zoiets als een EK, wanneer alles onder een vergrootglas ligt.

Of ik een ontwikkeling in de ‘reclamehype’ rond grote voetbaltoernooien zie? Weinig. Het zijn toch vaak hossende mensen in het oranje, waarin mensen ‘trots zijn op Oranje’ en het team succes wensen. Ik zag de Duitse T-Mobile High-Fiber Diet-commercial, die schetst hoe ik het EK zou zien zonder glasvezel. Deze vond ik leuk en anders. Het laat vreemde situaties zien waarin dus geen voetbal gekeken kan worden, van een naakte man alleen in een pub tot een verdwaalde hond op een groot leeg plein.

Ik denk dan ook dat merken die iets anders doen dan oranje polonaises, gaan opvallen. ING bijvoorbeeld heeft voor een andere weg gekozen met hun Oranje-DNA-commercial (van TBWA, maar niet van Mispelblom Beyer zelf, red.). Dat valt op. Ik zou het wel mooi vinden om een Oranje-commercial te maken waarin een merk ook een probleem aankaart of tackelt. Het taboe op homoseksualiteit binnen de voetbalwereld bijvoorbeeld. Of iets waarmee je de eenzaamheid onder alleenkijkende fans verkleint.

Ik vind het Oranjegevoel nog steeds wel heel mooi. Tijdens zo’n voetbaltoernooi voel je enorme verbroedering en saamhorigheid. Ik denk wel dat er nog veel meer kansen liggen, want wie verbroederen er eigenlijk? Volgens mij zijn dat nog steeds voornamelijk de witte bierdrinkers en blijven alle lagen van de bevolking feestvieren op hun eigen eilandjes. Misschien kunnen we als reclamemakers kijken naar hoe we het Oranjegevoel uiteindelijk verder kunnen brengen naar een ultieme verbroedering.

Het liefst zie ik – of hoop ik dus – op een commercial die dat nieuwe Oranjegevoel aanwakkert, op een disruptieve manier.’

Daan Langstraat, head of brand & campaign MediaMarkt Benelux: ‘In deze tijd waarin sociale gevoeligheden zo duidelijk aan de oppervlakte liggen, moet je als merk voorzichtig zijn met campagnes die politiek of maatschappelijk ongevoelig zijn, of zo kunnen overkomen. Het voorbeeld van Jumbo heeft ons geleerd dat je als marketeer helaas weleens oogkleppen op kan hebben. Het helpt dan om een campagneconcept breder in de organisatie te delen voordat je ervoor gaat.

EK-campagnes moeten daarom vooral empathisch, authentiek en oprecht zijn. We weten natuurlijk dat consumenten merken waarderen die transparant zijn over hun waarden en intenties. En ik denk dat een EK de uitgelezen mogelijkheid is om een luchtige en positieve boodschap uit te dragen.

Wat dat betreft vind ik het herintroduceren van een item uit een campagne dat eerder controversieel was, zoals de ‘Juichspencer’ van Jumbo, van durf getuigen en daar heb ik veel waardering voor. Het is vanuit duurzaamheid een uitstekende zet, en ik hoop dat Jumbo hiermee het nare gevoel van het afgelopen WK kan wegspoelen.’

‘Of ik een ontwikkeling in de ‘reclamehype’ rond grote voetbaltoernooien zie? Ik denk dat het echte Oranjegevoel dat we als marketeers en reclamemakers proberen neer te zetten, inmiddels bijna iets folkloristisch heeft. Ik denk ook dat het Nederlandse publiek een goede Oranje-campagne echt kan waarderen. Dus ik hoop dat we deze traditie nog heel lang in ere kunnen houden!

Daar staat tegenover dat het Oranjegevoel misschien iets is veranderd, maar zeker niet achterhaald. Mensen leven meer in hun eigen sociale bubbels en natuurlijk is het moeilijker geworden om een groot publiek te bereiken door de fragmentatie van media en de verscheidenheid aan platforms. Maar sport heeft in mijn ogen nog steeds de kracht om mensen samen te brengen, zowel fysiek als digitaal, en je kunt nog steeds opvallen door het juiste ‘strategische’ gevoel over te brengen en creatief te zijn.’

‘Merken die het meeste kans maken om op te vallen, zijn denk ik toch de usual suspects, met name de supermarkten. Maar ik vind dat KPN dit jaar ook een hele sterke campagne heeft, met Louis de kat (en muziek) in de hoofdrol – mooi hoe ze die lijn hebben doorgetrokken. Misschien afgezaagd om te zeggen, maar ik vind dat we als MediaMarkt ook een sterke link hebben gemaakt tussen in ons geval consumentenelektronica en het echte Oranjegevoel. We hadden de ideale warming-up voor het EK: ‘We snacken naar het EK’ met een limited edition Oranje Airfryer die we speciaal voor deze campagne hebben gelanceerd. Deze kreeg je cadeau bij aankoop van tenminste 500 euro aan deelnemende producten. Hij is de winkels uitgevlogen! In het vervolg van de EK-campagne positioneren we ons als: ‘De supporter van jouw thuiswedstrijd’.
Ik hoop vooral op campagnes die zowel creatief als betekenisvol zijn en inspelen op het geluksgevoel en de eenheid die voetbal nog altijd kan brengen, vooral in deze tijd. Die kans ligt er absoluut.’

Guido Albers, eigenaar/MD, en Amber Bravenboer, commercial director sportmanagement- en -marketingbureau Players United:

‘In twintig jaar Players United hebben we veel sponsors begeleid met hun sponsorcampagnes en activaties tijdens EK’s en WK’s, waarbij de commercie met elk toernooi steeds groter werd. Merken hebben deze momenten altijd gebruikt om vooral nationale verbinding en saamhorigheid te creëren, en campagnes die hier goed op inspelen kunnen dan ook heel effectief zijn omdat veel mensen – juist nu – hunkeren naar positiviteit en een gevoel van gezamenlijkheid. Wat we volgens mij niet moeten doen is het benadrukken van een wij tegen zij-mentaliteit (ook al wordt het EK in Duitsland gespeeld); blijf op dit moment vooral weg bij sensitieve thema’s als het uitvergroten van verschillen in culturen en opvattingen. Door de uniformiteit in het spel en de beleving voor fans in alle landen, is voetbal een ideale kapstok om te inspireren tot verbroedering.’

‘De hype komt wel steeds later op gang. Er is tegenwoordig zoveel aanbod van verschillende activiteiten die allemaal wedijveren om onze aandacht. Denk alleen al aan het voetbalaanbod; reguliere competities zijn pas sinds kort klaar, de Champions League-finale is net pas gespeeld, en jongeren hebben ook andere activiteiten zoals festivals, maar leven ook in hun eigen digitale sociale bubbels. Daarnaast is het medialandschap dusdanig versnipperd dat het ook flink kostbaarder is geworden om een echte hype voor een brede doelgroep te creëren. Daar komt bij dat de Nederlandse samenleving qua diversiteit op meerdere fronten nooit eerder zo uiteenlopend is geweest waardoor het raken van dé Nederlandse voetbalfan met één homogene boodschap en aanpak, niet meer aan de orde is. Het Oranjegevoel is naar mijn mening onverminderd groot, maar om dat ‘even’ aan te wakkeren is een stuk moeilijker geworden.’

‘De usual suspects qua zichtbaarheid zijn de grote sponsoren van de KNVB, dan wel van het eindtoernooi. Interessante nieuwe sponsors van het EK zelf zijn bijvoorbeeld BYD en Lidl. BYD, een Chinees automerk als sponsor van een EK voetbal in Duitsland – het land van automobielgiganten als Volkswagen, Audi en BMW – is on(ze)s inziens een pikant gegeven. Ook Lidl, concurrent van KNVB-partner Albert Heijn, is een bijzondere, want met hun Europese sponsorrechten kunnen zij ook in de Nederlandse markt, campagne voeren. Zij hebben via de UEFA bijvoorbeeld de rechten voor collectieve voetbalplaatjes weten te verkrijgen, waarmee zij dat nu dus ook in Nederland via hun filialen zouden kunnen activeren. Het is voor het eerst, dat een merk dat geen directe sponsor is van de KNVB, wel mag pronken met Oranje. In dit geval nog wel een Duitse supermarktketen.’

‘Daarnaast zien we tegenwoordig steeds meer dat voetbal en muziek een vruchtbare combinatie vormen. In 1988 hadden we André Hazes (‘Nederland Oh Nederland’) natuurlijk al, maar dat was toen niet verbonden aan een merk. Tegenwoordig zie je dat merken deze koppeling in hun campagnes toevoegen als extra element; als het goed wordt gedaan en het nummer slaat aan, ontstijgt dat de mediaclutter. Naast tot nu toe Jumbo (met Oranjebewaarder) en Plus (met Ich Bin Wie Du) heeft zelfs de KNVB een EK-nummer voor het aankomende toernooi laten ontwikkelen met Armin van Buuren, alle selectiespelers en Chef ’special. (zie hier de making of red.). Dat zegt genoeg.’

Mark Versteegen, directeur sponsoring KPN, een van de officiële partners van de KNVB en Oranje: ‘Een merk kan het beste dichtbij zichzelf blijven. Als ‘Netwerk van Nederland’ doen we dat bij KPN door onze eigen Louis de kat een hoofdrol te laten spelen in onze commercial (van Dentsu Creative, red.) samen met vier spelers van het Nederlands Elftal: Virgil van Dijk, Daley Blind, Mats Wieffer en Xavi Simons. Louis meldt zich als het ware als mascotte van Oranje in de spelersbus op weg naar Duitsland. Met een positieve boodschap laten we zien dat je met KPN dichterbij Oranje komt (sympathie) en de wedstrijden het beste kunt volgen met glasvezel van KPN (propositie).’ 
 

 ‘Dan hebben we natuurlijk altijd ambushers die mee willen liften op de Oranjegekte. De officiële partners van de KNVB en Oranje investeren structureel veel geld in het voetbal en dienen zich aan allerlei UEFA- en FIFA-regels te houden qua communicatie. Als er een eindtoernooi is, willen veel merken meeliften op de Oranje-gekte en dat gebeurt vaak vrij plat.

Het terughalen van de Juichspencers vind ik wel passen bij een grootgrutter als Jumbo. Ze lagen toch te verstoffen in het magazijn en de klanten gaan er ongetwijfeld massaal gebruik van maken. Of Jumbo er de broodnodige sympathie mee terugwint bij klanten is de vraag. Als niet-partner van het voetbal in Nederland is dit namelijk ook gewoon weer een ambush-campagne.

Wat verder opvalt is dat een relatief nieuw (Chinees) automerk als BYD official partner is geworden van EURO 2024 en ook in Nederland actief is met het vergoten van de zichtbaarheid via voetbal. Sponsoring blijft natuurlijk een prima middel om snelle naamsbekendheid te genereren.’

‘Als we het specifiek over media en bereik hebben, valt het op dat de Oranjehype dit jaar later begint dan vroeger. Dit heeft volgens mij te maken met het feit dat er een jonge generatie is die nog nooit de echte successen van Oranje en alle gekte eromheen heeft meegemaakt. Partijen die massaal Oranje-gadgets weggeven en veel GRP’s inkopen scoren natuurlijk de meeste aandacht. Ook al is de kwaliteit van het werk vaak minder.

Daarnaast vallen commercials met een Oranje-hymne of speciale song van bekende artiesten op. Dat zie je steeds meer. Wie herinnert zich niet ‘Naar links, naar rechts’ van Snollebollekes in de Jumbo-commercial voor het EK 2021? Heel Nederland ging aan. 

Wij zetten met KPN en Louis ook structureel in op muziek en hebben voor dit EK ons ‘eigen’ catchy Eurodance nummer, met ‘Dreams (Will Come Alive)’ van 2 Brothers On The 4th Floor.’

‘De wereld is verdeeld en het klopt dat men niet massaal meer dezelfde media volgt. Een goede spreiding van de boodschap over alle relevante on- en offline kanalen is daarom cruciaal. Maar ik ben van mening dat als Nederland straks heeft afgetrapt, iedereen ouderwets voor de buis gekluisterd zit en de straten verlaten zullen zijn.

Het wordt een geweldige Oranjezomer; niet alleen met het EK in Duitsland maar ook met de Olympische Spelen in Parijs. Nederland kan na 36 (!) jaar op hetzelfde podium als in 1988 gaan voor EK-goud. Dat gaat een mega-impuls geven aan de saamhorigheid in de samenleving, daar ben ik van overtuigd. Samen voor Oranje! Ondersteund door campagnes van mooie merken die zich ieder op de eigen manier associëren aan het typische Oranje-gevoel dat beroemd is in de hele wereld.’

Marco Jongeneel, oprichter van communicatie- en ontwerpbureau vijf890, dat achter de concepten van het Buurthempie van Plus én de Juichspencer van Jumbo zit en zat:

‘We staan als Nederland momenteel stijf staat van de meningsverschillen, maar we staan vrijwel allemaal achter het Nederlands Elftal. In deze tijdsgeest is het een kans om mensen te verbinden. Wat je niet moet doen is alleen maar aan verkoop en/of je merk denken. Wat wel zo is, is dat het moeilijker geworden is de massa te bereiken. Kon je vroeger het hele EK claimen met roadblocks op tv, nu moet je op meerdere kanalen verschillende generaties voorzien, op je tenen lopen om op te vallen én niemand pijn doen. Dat zie je bijvoorbeeld terug bij KPN en ING, twee hoofdsponsoren van Oranje. Beide hebben de mogelijkheid gebruik te maken van spelers, trainer en de Leeuw. Maar KPN komt plat met de kat en probeert glasvezel aan te smeren met ‘dichterbij Oranje’. En ING verkoopt helemaal niets, behalve het OranjeDNA. Ze slager er in mijn ogen niet in om heel Nederland te verbinden.

Ik mag ook hopen dat Albert Heijn, eveneens hoofdsponsor van Oranje, met hun ‘Zet ‘m op’-campagne (waarmee je kunt sparen voor onderzetters met afbeeldingen van de spelers) waarmaakt wat zij jarenlang hebben nagelaten. Want de afgelopen toernooien schitterde Albert Heijn in afwezigheid, als het ging om ‘verbindende’ verantwoordelijkheid nemen.

Een hele vreemde ontwikkeling vind ik trouwens het feit dat een flink aantal hoofdsponsoren van het toernooi niet-Europees zijn. Het grote geld dicteert, maar daar zullen we in ons dagelijks leven verder weinig van terugzien. Dat zal de verbinding in Europa ook niet ten goede komen.’

‘Nee, ik denk niet dat het Oranjegevoel achterhaald is. Het wordt alleen te weinig goed gevoed. De coolheid ervan mag ook wel een boost gebruiken. Je merkt dit ook als maker. Vrijwel alles wordt langs meerdere latten gelegd en te weinig merken zien de kans om iets bijzonder te zien. Het is ook niet makkelijk, maar met Buurthempie en onze ‘Ich bin wie du’-campagne voor Plus zijn we er denk ik in geslaagd om ongeacht, woonplaats of achtergrond achter Oranje te gaan staan. Ik vind zo’n samenwerking tussen de Nationale Postcode Loterij en kledingmerk The New Originals (en On A Daily Basis als bureau), die een remake van het legendarische Oranjeshirt uit ’88 hebben gemaakt, ook tof.

Ik denk dat je dat gevoel van saamhorigheid en nationale trots in ieder geval niet met Armin van Buuren en Chef'Special en zingende voetballers voor elkaar krijgt haha (de KNVB initieerde een heus EK-anthem – ‘Larger Than Life’ – waaraan de Oranjespelers voor het eerst sinds 1988, sinds ‘Wij houden van Oranje’ van André Hazes, meewerkten, red.).’