Vergeet vrouwen en je wint geheid een Gouden Loeki

Waar al sinds de middeleeuwen geen mens erin is geslaagd om van lood goud te maken, lukt dat in televisiereclame wel. De formule, inmiddels al decennia beproefd, blijkt opmerkelijk eenvoudig. Het aantal benodigde elementen is namelijk heel klein, veel kleiner dan gedacht. Het gaat om pils, pindakaas en man.

Vergeet verzekeringen, loterijen en supermarkten, vergeet olifanten, honden en zwanen en vergeet vooral vrouwen. Maak een filmpje voor bier of voor pindakaas en je wint geheid een Gouden Loeki. Zeker als je zelf man bent. En helemaal zeker als je alleen maar mannen in je film laat zien. Of jongetjes.

Je kunt na 25 jaar Gouden Loeki geen andere conclusie trekken. De publieksprijs van de Ster is voor reclamemakers de belangrijkste prijs van de tientallen onderscheidingen in dit vak omdat het de enige is die niet door collega’s maar door kijkers wordt toegekend. Die mensen daar buiten. De consument. De gast van wie je wil dat ie Heineken koopt, de moeder van wie ze bij Unilever willen dat ze bij Appie de duurste, Calvé dus, uit het schap kiest. Zo maak je uit lood goud voor de klant. En voor je bureau een onaanzienlijk gouden beeldje met een schemerlampenkapje, maar het is wel van goud en niet een leeuwtje van lood.

Kijk even mee. Als iets er in 25 jaar Gouden Loeki – de 25ste wordt vandaag uitgereikt – uitspringt, is het reclame voor bier en pindakaas. De twee fmcgoodies stijgen ver boven alle andere categorieën uit.

Het gaat om liefst zes tv-commercials. Drie keer pindakaas: Goal, Voetballertje (met Dick Advocaat) en Pietertje, alle drie voor Calvé. En drie keer bier: Dommelsch Bier Archeoloog, Amstel Bier Klussen, Heineken Walk-in fridge.

In de speciale Ster Gouden Loeki Aller Tijden-verkiezing in november 2015 exact hetzelfde beeld. Tussen de 12 finalisten - volgens de vakjury, onder voorzitterschap van Barbera Wolfensberger, ‘gegrift in ons collectieve geheugen, bepalend voor een tijdperk en pareltjes die de tand des tijds glansrijk doorstaan hebben’ – prijken twee keer pils en twee keer pindakaas. Twee commercials van Heineken: ‘Biertje?’ en Walk-in fridge, plus twee filmpjes van Calvé: Petje Pitamientje en Pietertje. 

Die twaalf kanshebbers waren door een vakjury geselecteerd uit 50 tv-commercials die waren genomineerd door een onafhankelijk publiekspanel van GfK. Ook het vak zelf is vooral geporteerd van pils- en pindakaas-reclame.

Dat blijkt ook uit de Top 40 Aller Tijden, die in 2004 door de Ster werd georganiseerd om veertig jaar reclamegeschiedenis te vieren. De lijst werd gepubliceerd in het boek met de veelzeggende titel Leuker kunnen we ’t niet maken. Ook deze ranglijst van ‘veertig populairste en meest gewaardeerde commercials tot nu toe’ is gebaseerd op de mening van reclamevakmensen en het Nederlandse publiek.

In de Top 40 staan vijf Calvé-commercials: Petje Pitamientje, Evert van Benthem, Pietertje, Goal, Voetballertje (met Dick Advocaat) plus drie voor bier: Heineken/Rudi, Amstel/Klussen (uit de lang lopende drievriendencampagne) en een oudje, de draaiorgelmaker van Grolsch (‘Vakmanschap is Meesterschap’).

Als aandachtig lezer zie je dat een aantal spotjes steeds terugkeert. Het zijn bij elkaar tien verschillende commercials: twee van Heineken, eentje van Amstel, Grolsch en Dommelsch en vijf van Calvé.

En wat valt direct op in deze tien? In allemaal is de hoofdrol weggelegd voor een man of meerdere mannen (of jongens).

In één film, Walk-in fridge van Heineken, uit 2009, spelen ook vrouwen maar die hebben slechts een bijrol. Ze worden ook letterlijk overschreeuwd door mannen en in feite al direct weggezet als clichétypetjes die in zwijm vallen voor een walk-in closet. Duh, een closet is zooo 20ste-eeuws. Een walk-in ijskast, dat is pas cool.

Hoe cool blijkt ook uit de variant die de Amerikaanse rapper Snoop Dogg erop maakte, maar dan met een smoking closet.

Even opmerkelijk is dat in één commercial in de bekroonde Amstelvriendenserie ook een vrouw meespeelt, maar die vrouw blijkt uiteindelijk geen vrouw maar een travestiet.

-Amstelvriend, terwijl hij twee glazen bier neerzet en haar/zijn glas witte wijn daar precies tussen zet: ‘Als de aanvaller nou de bal krijgt, tussen de keeper en de laatste man… wat is het dan?’

-Travestiet: ‘Tja buitenspél’.

-Amstelvriend: ‘Dankjewel’ – en teruglopend naar zijn vrienden: ‘Het is een man.’

Wéér een man, dus weer alleen maar mannen in die film.

Welbeschouwd is dat niet zo vreemd. Alle 10 Loeki-bekroonde films zijn gemaakt door mannen. Nu is dát niet zo opmerkelijk, want vrouwelijke copywriters en artdirectors zijn niet dik gezaaid bij de Neboko’s, PMSvW/Y&R’s, Lintas’s, Lowes, JWT’s en Alfreds van deze wereld. De namen van de bureaus zelf zijn al uitsluitend naar mannen genoemd. It’s an ad men’s world, Nederland ook.

Maar nu rijst de vraag. Zouden al die mannen, van Peter van den Engel tot Paul Huf en Jeroen Ragas, van Diedrick Koopal tot Cor den Boer, van Niels Westra tot Patrick de Zeeuw, kortom, van Aad Kuijper en Jakko Achterberg tot Zwier Veldhoen en Ivar van der Zwan echt alleen maar aan mannen denken bij pils en pindakaas?

Je zou het haast denken. Na het succes van Pietertje uit 2010, gemaakt door Aad Kuijper en Patrick de Zeeuw van Alfred International dat al tien jaar tekent voor de Calvé-reclame, kwam Alfred in 2014 met een nieuwe variant: een film rond de eerste vijfjarige die zijn debuut bij Excelsior maakt, Robin van Persie. Een man. In Calvé-commercial (greep naast een Gouden Loeki) zie je en hoor je alleen maar mannen. En weer gemaakt door mannen ook, Jeroen van de Sande en Jorn Kruijsen (van Alfred).

Maar in 2018 speelt dan eindelijk, na 33 jaar ‘Wie is er niet groot mee geworden?’-reclame, een meisje de hoofdrol in de pindakaascommercial: de jonge Lieke Martens, later en dus nu dé vrouw van Oranje en FC Barcelona a.k.a. ‘s werelds beste voetbalster. En de film is gewoon bedacht door mannen, Aad Kuijper en Patrick de Zeeuw.

Het spotje won nét geen Gouden Loeki, dat dan weer niet – de concurrentie van Frekkel was te sterk.

‘Na alle jaren waarin we jongetjes groot zagen worden, is het anno 2018 hoog tijd voor een meisje in de hoofdrol’, verklaarde Marketing Manager Janina van der Drift van Calvé Pindakaas. ‘Want de rolmodellen van nu zijn steeds vaker sportheldinnen - denk aan Dafne Schippers en de hockeydames. Of de Oranjeleeuwinnen.’ (geciteerd van DutchCowboys.nl).

Dat is de pindakaas.

Nu het bier nog. De eerste bierreclame met een vrouw in de hoofdrol is nog niet gemaakt, wilden we zeggen, en dat terwijl vrouwen steeds meer bier drinken. Én maken: in 2015 richtten twee vrouwen het biermerk met de veelbetekenende naam Gebrouwen Door Vrouwen op. We kunnen niet anders dan aannemen dat het drie jaar later opgerichte Bier Door Mannen – ‘Gebrouwen door en voor mannen!’ in Uitgeest een uitgesproken masculiene reactie daarop is.

En de naam van het allernieuwste bier aan het biermerkenfirmament, sinds november 2019 aan de man gebracht door de drie radiomannen van het onvolprezen Man man man, de podcast (en gebrouwen door VandeStreek in Utrecht) verwijst ook al onverhuld naar de veronderstelde en gewenste doelgroep: Man Man Mango (ja, echt, bier met een ‘mango-twist’).

Ondertussen hanteert (het Belgische) Jupiler alweer jaren de niets verhullende slogan ‘Mannen weten waarom’. Wie weet is dat een verwijzing naar de gewezen Amstel-slogans ‘Een man een man, een bier een bier’ en ‘Dit is de man. Dit is zijn bier’. In de bijbehorende commercial uit 1968 figureert een onvervalste machoman.

En nog steeds ondertussen is de tagline van een commercial voor de Jupiler League – jij zegt nog steeds Eerste Divisie, en al helemaal geen Keuken Kampioen Divisie – uit 2017 waarin uitsluitend mannen zijn te zien wel opmerkelijk rechttoe rechtaan man-gericht: ‘Jupiler League. Waar mannen opstaan.’

De eerste bierreclame met een vrouw in de hoofdrol is nog niet gemaakt, wilden we dus zeggen, tot een vriendin (dank Fleur Hoekstra) mij wees op de reclame van Kordaat, het nieuwe biermerk van Lidl. Nou ja nieuw, het pils werd eind 2018 gelanceerd met een tv-commercial die expliciet mannen aanspreekt. De stoere, precies: kordate man die zelf de buitenboel doet, de vuilnisbak buiten zet en de wifi fixt. Tagline: ‘Kordaat. Dat ben je, dat drink je.’ Achter de campagne schuilen Joe Public en socialmediabureau Dorst & Lesser, en dan heb je eigenlijk al door hoe laat het is. De wat al te opzichtige ode aan de kordate kerel was expres al te opzichtig en oogstte dus wagonladingen kritiek op Twitter en Facebook. De commercial zou vrouwen buitensluiten.

Dat bleek expres. Want al binnen twee dagen kwam Lidl met twee vervolgcommercials die expliciet over vrouwen gaan en vrouwen moeten aanspreken. In de ene film 'Lasser' zie je een stoere vrouw lassen aan een motorfiets en in de tweede 'Monteur', eist een kordate vrouwelijke automonteur de hoofdrol op. Dat Kordaat in de pay-off ‘Kordaat. Dat ben je, dat drink je’ blijkt ineens ook op vrouwen te slaan. Lidl-pilsmerk Kordaat heeft dus wel degelijk oog voor ook ‘kordate’ vrouwen. De hele campagne inclusief socialmedia-oproer en terugslaan met vrouwenfilms bleek van tevoren zo bedacht.

En dit is meteen de Lieke Martens van het bier, de eerste biercommercial met een vrouw in de hoofdrol. Twee commercials zelfs, met alleen maar vrouwen, en dat van een bureau dat weer expliciet genoemd is naar een man, Joe Public.

En wat meer is: de lasser in de eerste Kordate-vrouwenfilm is een zwárte vrouw. En in de Kordate-mannenfilm spelen zwárte mannen, twee zelfs. Dat is ook een absolute noviteit in het bier- én pindakaasdomein in de Gouden Loeki-geschiedenis. In geen enkele van de Gouden Loeki-winnende commercials is een man met een donkere huidskleur te zien. Laat staan een donkere vrouw.

Maar hoe is deze ostentatieve genderdiscriminatie te verklaren?

Een belangrijke aanpalende vraag is: waarom scoort reclame voor bier, pindakaas en daarnaast ook snoep (Rolo, Fruitjoy, Mora), kantoorsoep (Cup-a-Soup), verzekeringen (Centraal Beheer, Delta Lloyd, Victoria Vesta, Ohra) en auto’s (Mazda, Volkswagen, Fiat Panda) wel hoog in de Gouden Loeki-ranglijst maar reclame voor typische vrouwenproducten zoals tampons, make-up, huidverzorging, shampoo, anti-rimpelcrème etc nooit. Voor Jilzz desnoods ook nooit. Never.

Veelzeggend is dat de enige echt leuke ja zelfs hilarisch leuke reclame voor anti-rimpelcrème die ooit in Nederland is gemaakt reclame is voor… bier. Jawel, bier. We hebben het dan over de Vaderdaginhaker voor de in 2004 geïntroduceerde Beertender-thuisbiertap van Heineken, in feite een bieradvertentie die zich verstopt als reclame voor anti-rimpelcrème. De kop is: ‘Al uw rimpels weg in één minuut’ en de bodycopy vervolgt dan met: ‘Onzin natuurlijk. We willen alleen even uw aandacht voor het ideale Vaderdagcadeau: de BeerTender. Zonder dat uw man het ook leest want het moet wel een verrassing blijven.’ Traditioneler genderrolbevestigender kan reclame niet worden.

Tja, of het moeten de Gouden Loeki-winnende reclamespotjes voor pils en pindakaas zijn. Mind you, de Kordaat-vrouwencommercials hebben nimmer iets gedaan in maand-, kwartaal- of jaar-Gouden Loeki-verkiezingen. Van Rudi tot Robin, van Amstel-vrienden tot Archeologen, van Petje tot Pietertje, zonder uitzondering zijn het publiekslievelingen én vaklievelingen. En dan dus extreem white male chauvinist pig traditioneel oud-Hollandsch rolbevestigend tegelijk. Helpt het dan nog om je daar druk om te maken? Er zo’n uitgebreid stuk over te publiceren op Adformatie, hét platform van het marketingcommunicatievak?

Ja dat moet. De negerzoen, jodenvet en de moorkop en Zwarte Piet ruimen ook al het veld.