Vak wijst campagne D66 aan als Beste Verkiezingscampagne 2021

De strijd om plek twee tussen PVV, CDA en D66 is het spannendst en van die drie vond ik de campagnevoering van D66 het sterkst. De partij bouwde momentum en piekte niet te vroeg. Aan het begin werd vooral het persoonlijke opgezocht, “gewone mensen” bezoeken, kennis maken met Kaag. Naarmate de campagne vorderde, voerde D66 de betaalde mediadruk op in zowel traditionele als digitale media en daarmee ook de spanning van de gooi naar het premierschap. Nieuw leiderschap straalt autoriteit uit, je maakt jezelf groter dan je bent, het wordt een selffulfilling prophecy.’

‘Kaag maakte met haar optredens sterke opinies los en creëerde zo behoorlijk wat extra zichtbaarheid. Zelfs de trending hashtag #kutkaag hielp daarbij. Daarbij was het belangrijk om relevant te zijn voor een zo groot mogelijke doelgroep. Ik verwacht dat de speerpunten van D66 rondom klimaat en onderwijs in combinatie met de overkoepelende boodschap over nieuw leiderschap en menselijke waarden potentieel relevant zijn voor een behoorlijk grote groep kiezers.’

‘En die andere twee tweede-plek-kandidaten? Wobke Hoekstra maakte geen sterke indruk en om last-minute Pieter Omtzigt ineens in stelling te brengen om te redden wat er te redden valt, dat is te laat. De PVV blijft gedegen, vooral leunend op de kracht in het debat van Wilders. Van een echte marcom-campagne kun je niet spreken.’

‘De VVD-campagne viel mij het meest op, omdat er duidelijk voor is gekozen om het niet over de inhoud te hebben, maar gebruik te maken van de populariteit van Mark Rutte. Daarbij optimaal gebruik makend van de voorsprong die het minister-presidentschap met zich meebrengt.’

‘In de VVD-campagne staat de persoon Mark Rutte centraal. Er wordt gebruik gemaakt van een simpele aanpak, waarbij mensen op straat op Rutte reageren en hem sterke persoonlijke kwaliteiten toedichten. Met deze keuze verlegt VVD het spel. Dat is krachtig, maar het kan ook risicovol zijn. Als de keuze op wie je gaat stemmen toch over de inhoud gaat, dan sta je buitenspel.’

‘D66 en Volt hebben inhoudelijk de sterkste campagnes, gebaseerd op duidelijke keuzes voor de kernthema’s: nieuw leiderschap, klimaat, Europa.’

‘Voor mij is er geen overtuigende partij, maar een protagonist. Ik vind Sigrid Kaag winnaar in campagne voeren. In mijn verkiezings-journey dook zij overal op. Zorgvuldig, doortastend, consistent, met een mening. Zoals een inspirerend merk betaamd. En lerend in vorm, steeds meer persoonlijk, ontdooid. Natuurlijk is het makkelijk campagne voeren door de hele funnel heen met een donatie van 1 miljoen, maar de vraag is wat kip of ei is.’

Van Gelder initieerde de Kieswijzer voor Kinderen, die al 275 duizend keer werd ingevuld. Bovendien organiseerde Kidsweek een Zoom-interview waarbij een hele groep 8 Mark Rutte mocht interviewen.

‘Als je het aan de kinderen vraagt, zullen ze geen partij noemen, maar wel onze premier. Rutte was niet weg te slaan bij de kiezers van de toekomst: Zoom-sessies met kinderen, jongeren en studenten... overal nam hij ruim de tijd voor. In ons interview met hem mochten we een uur lang vragen stellen. Over Thorbecke, de kieswet, zijn eigen schoolcarrière, maar ook over de allerlaatste Donald Duck, die hij uiteraard gelezen had. Rutte is gewoon ontzettend handig. Dus ook met kinderen. Ik vind eigenlijk dat van alle lijsttrekkers hij ze nog het meest natuurlijk aanspreekt, tegenvragen stelt en gewoon heel helder en begrijpelijk praat.’

‘Niet alle lijsttrekkers waren even toeschietelijk. Voor politieke “vriendenboekjes” in Kidsweek, moesten we met name Jesse Klaver echt stalken. Hij hechtte er kennelijk niet veel belang aan. Terwijl hij zelf nota bene jonge kinderen heeft! Wopke Hoekstra daarentegen had er écht de tijd voor genomen, hij mailde een enorme lap - duidelijk zelf getikte – tekst. Dat het niet langs een woordvoerder was gegaan, kon je zien aan het feit dat hij Louis Armstrong als eerste man op de maan noemde in plaats van Neil Armstrong. Zo’n feilbaarheid maakt de afstand op een geruststellende manier kleiner. W hebben het in de krant uiteraard wel gecorrigeerd.’

‘Volt is uit het niks een steeds krachtigere en relevante beweging geworden. Zij hebben de urgentie van het moment en de noodzakelijke Europese oplossingen op een voor velen overtuigende manier aan elkaar weten te verbinden. Dat is voor een geheel nieuwe partij met een onbekende lijsttrekker knap. Zeker in een zo versplinterd veld.’

‘Op Social Media namen zij breed en op inhoud het voortouw en dwongen daarmee de klassieke media om ook aandacht aan hun aansprekende voorstellen te besteden. Volt heeft voor mij de meest moderne campagne gevoerd.’

‘Ook Kaag deed het erg goed. Na een valse start revancheerde ze zichzelf en werd zij het elitaire en deskundige alternatief. Vond ze de kracht in haarzelf. Knap gedaan. De PVV en FvD vind ik in onbeschaamdheid de plank steeds verder misslaan. Zij zetten zichzelf daarmee op grote afstand van verantwoordelijke politiek. En feitelijk diskwalificeren ze zichzelf daarmee.’

‘Als je niet kijkt naar de reclame maar naar de gehele campagne, dus de focus op een heel helder punt, en dat continu uitdragend kom ik op D66. Hun nieuw leiderschap aanpak in alles is best overtuigend. Een hele heldere website en dito campagne, een duidelijk verhaal van Kaag en lekker constant in de debatten. Daar kun je niet omheen.’

‘Daarnaast is het samenwerkingsverhaal van Jesse klaver ook superconsistent. Door continu andere partijen te vragen mee te doen, zetten ze heel helder hun standpunt neer. Een uitgestoken hand in alles wat je doet, maakt duidelijk waar je voor staat: we kunnen de problemen alleen samen oplossen. In beide gevallen is het de consistentie die me bevalt: een verhaal, continu herhaald en daarmee geloofwaardig als campagne.’

‘Het probleem van partijcampagnes is natuurlijk dat het altijd weer gaat over de (loze) beloften wat ze gáán doen. Het zijn de dromen over de idealen, verpakt in soundbites. Niets is uniek. D66 wil  niemand laten vallen” , CDA wil “nu doorpakken”, en PvdA wil “een eerlijke toekomst”. Allemaal zo generiek. Daar is de rest natuurlijk niet tégen, maar om daarmee de kiezer vóór je te winnen overtuigt dan niet.’

‘Dan maar de VVD die het slim heeft opgelost door hun belangrijkste merk-asset “Mark” naar voren te schuiven en het publiek over hem te laten melden waarom hij zo goed is. Maar eigenlijk is het allemaal niets. Ik werd nergens écht geraakt en dus de zoveelste stemwijzer gedaan die me ontregelde. En zo alsnog vertwijfeld het stemhokje in ging om een keuze te maken tussen maar liefst 33 partijen. Over versplintering van boodschappen gesproken…’

‘Meer dan ooit was social de plek voor politieke partijen om campagne te voeren. De manier hoe ze dat deden, voelde voor mij echter te plat, te gemaakt en daardoor regelmatig ongemakkelijk. Ik werd afgelopen weken helemaal stuk getarget met platte “stem op mij”-boodschappen zonder dat ik meer te weten kwam over waar de desbetreffende partijen nou echt voor staan.’

‘Het ongemak en het “gemaakte” zag ik vooral terug op Instagram en TikTok. Op TikTok presenteerde Jesse Klaver vanuit het niets een inhoudsloze “Koken met Klaaf”-kookshow, en Mark Rutte beantwoordde de vraag “is het friet of patat?”. Op deze manier neem je de (jonge) kiezer niet serieus en laat je vooral zien dat je ze niet begrijpt. Een gemiste kans, want de kiezer wilt verdieping voordat zij hun stem uitbrengen. Vooral de jonge generatie die zich druk maakt om vraagstukken als onderwijs, klimaat, racisme en de economie. Informeer en overtuig je ze dan met een kookshow of een “friet of patat”-vraag? Ik denk het niet.’

‘De beste verkiezingscampagnes van dit jaar zijn als je het mij vraagt dan ook niet die van politieke partijen, maar van burgerinitiatieven. Instagram-accounts die volgers informeren over de standpunten van alle politieke partijen (bijvoorbeeld: @checkjestem). Campagnes die zijn opgezet om mensen aan het stemmen te krijgen (bijvoorbeeld: @represent.jezelf) of accounts die mensen informeren hoe ze meer diversiteit in de kamer kunnen krijgen (bijvoorbeeld: @stemopeenvrouw). Campagnes waar politiek Den Haag nog veel van kan leren!’

‘Okay, de grote partijen hebber er op social dus een potje van gemaakt, maar als ik één partij moet noemen die het het minst slecht heeft gedaan, dan is dat D66 en Sigrid Kaag.’

‘Het bombardement van Kaag is in ieder geval ongekend voor Nederland. Ik kom die advertenties werkelijk overal tegen; op straat, in de krant, online. Traditionele partijen deden dat altijd in de week van de verkiezingen, maar D66 doet het al wekenlang. Het is vergelijkbaar met wat supermarkten rond de kerst doen. Of het de beste campagne was, weet ik niet, maar ik denk dat die hoge mediadruk D66 goed heeft gedaan. Ze hadden natuurlijk ook, mede door die donatie, wat meer te besteden. Klein detail, maar opvallend vond ik de IM van D66 in de Telegraaf vandaag, daar had ik toch de VVD verwacht.’

‘De hamvraag is natuurlijk: wat was de beste campagne? Dan denk ik toch dat VVD er de meeste power in heeft gelegd. De opbouw was goed, tot en met het laatste selfiefilmpje dat we de laatste dagen zagen. Het valt op, raakt meer dan de traditionele spots en voelt dichtbij. Ik vind dat de VDD al met al een presidentiële campagne heeft gevoerd, vlekkeloos in de uitvoering.’

‘Het werd een over het algemeen genomen vlakke campagne die door corona niet echt van de grond kwam. Voor mij springt Sigrid Kaag er het meest uit. Ze staat er als powervrouw en het is haar gelukt om helemaal zichzelf te blijven. Met haar kalme manier van debatteren, bleef ze steeds op zoek gaan naar overeenkomsten en dat vond ik heel krachtig. Vooral het debat tussen Kaag en Ploumen was erg sterk omdat het ging over de zaken waar de partijen het over eens waren. “Alleen de manier waarop we verschillen van elkaar, gaan we uitleggen”.’

‘Wat betreft de partijfilmpjes: die vond ik stuk voor stuk tenenkrommend. Er liggen zó veel kansen om dat zó veel beter te doen. Mijn handen jeuken ervan!’

‘Maar over de hele linie vond ik de campagne van BIJ1 het sterkst. Dat komt misschien omdat ik daar het meest van heb gezien. Overal waar ik was - en dat was niet zo veel in deze periode - stonden zij.’

‘Daarnaast vind ik het bewonderenswaardig hoe zij als nieuwe partij met een minimaal budget (en niet gesponsord door rijke bankdirecteuren en ondernemers zoals bij Volt), en vrijwilligers zo veel toegewijde ambassadeurs aan zich hebben kunnen binden. Nog nooit zag ik mensen zó overtuigd en uitgesproken zijn over hun keuze - dat zegt iets over de oprechtheid van die partij, de huidige politieke ontevredenheid en het gat dat zij vullen voor veel Nederlanders die zich eindelijk gehoord en gezien voelen. Ik vond het trouwens ook fantastisch dat zij communiceerden in zo ongeveer alle talen, van Ghanees tot Fries en van Papiamento tot Limburgs. Da’s inclusiviteit bloedserieus nemen, maar wel met een knipoog.’

‘Ik vind toch dat de campagne van de VVD de beste is. Natuurlijk was die wat laf, een paar lastige dossiers voor Rutte werden vermeden, en de VVD zette vol in op het incasseren van premierbonus. Maar dat gebeurde ook wel heel slim. Door alles heen was “de premier” in zijn campagne verweven. Van de spots met de kartonnen borden waarin werd verwoord wat veel mensen denken – “Wie had het beter gedaan?” - tot en met het laatste slotdebat waarin Rutte de presentatoren nog even bedankte. De Vader des Vaderlands, die bovendien altijd op boodschap bleef: we moeten het samen doen. Zijn rol en woorden uit de coronacrisis vloeiden over in zijn campagne.’

‘De campagne van Kaag vond ik ook erg goed, maar die kwam later op stoom, toen ze haar mojo vond. Volgens mij dacht ze toen: dit is wie ik ben, fuck ‘m all. Het is jammer voor haar dat het niet een paar dagen langer duurde, ze had het Rutte nog lastig kunnen maken.’

‘Ik denk alles overziend dat ik toch de campagne van D66 of misschien beter gezegd van Sigrid Kaag het sterkst vond. Niet in de uitvoering - rommelig en slecht vormgegeven - maar wel in de strategische keuze om nieuwe leiderschap centraal te stellen. Daarmee tapt D66 uit een heel ander vaatje dan alle andere partijen.’

‘Aanvankelijk vond ik de keuze voor nieuw leiderschap te ambitieus. Niet realistisch ook. Maar ik vind toch dat Kaag daarmee het vanzelfsprekende leiderschap van Rutte ter discussie heeft gesteld.’

‘Ook heeft zij daarmee Wopke Hoekstra uitgeschakeld als leider. Dat deed hij natuurlijk ook zelf, door zijn beperkte dossierkennis en wat dommige fouten zoals schaatsen met Sven Kramer. Maar ook de verkiezingsboodschap “en nu doorpakken” in een tijd dat we de coronacrisis te boven hopen te komen is heel slecht gekozen. Als we iets niet willen is het doorpakken.’

‘Natuurlijk zal Kaag het leiderschap nu nog niet kunnen invullen, maar als we een verkiezing verder kijken (2025) heeft Kaag zich denk ik zeer sterk gepositioneerd voor de volgende verkiezingen om dan wel het leiderschap te pakken.’

'Volt heeft de beste (online) campagne gevoerd. Met relatief beperkte middelen en als nieuwkomer hebben zij het heel knap gedaan. Het begon al bij hun uitgebreide partijprogramma en hun onlinecampagnemiddelen. De user experience was dik in orde en de partij was in staat om glashelder over het voetlicht te krijgen wat de kern is van hun verhaal: De grote uitdagingen van Nederland (en de wereld) kunnen we alleen in Europees verband het hoofd bieden.'

'Waar andere partijen steeds weer van koers leken te veranderen of een scheve schaats reden met hun online content, was Volt koersvast. Dat sloeg aan bij veelal jonge kiezers. Daarnaast waren er ook opvallende steunbetuigingen van bijvoorbeeld Rob Wijnberg en Arend Jan Boekestijn die Volt salonfähig maakten. Al met al een knappe prestatie voor een partij die minder vaak gevraagd werd voor de sleuteldebatten en zich dus via een andere weg in de kijker moest spelen.'