Gebruik van een dubbelganger van een beroemdheid in reclame mag als het voor het publiek duidelijk is dat het gaat om een lookalike, het publiek daarnaast niet zal denken dat de beroemdheid zelf de producten van de adverteerder ondersteunt, en er geen daadwerkelijke schade optreedt.
Dat besliste het hof Amsterdam op 2 juni 2020 in de zaak tussen Max Verstappen en Picnic. Daarmee is het eerdere vonnis van de rechtbank Amsterdam van tafel. Bij Picnic kan de vlag uit: de veroordeling om een schadevergoeding van EUR 150.000 te betalen aan Max is vernietigd – Picnic hoeft helemaal niets te betalen, en krijgt en passant opnieuw een fijne flight gratis publiciteit (waaraan ik met dit stukje nog eens rücksichtslos bijdraag). Bij reclamemakers in het algemeen mag een bescheiden vlaggetje uit: de speelruimte om te verwijzen naar bekende personen in reclame is groter geworden.
Filmpje
Ter herinnering: in deze zaak gaat het om – in de woorden van het hof – “een korte film waarin zowel door het uiterlijk en de kleding van de daarin acterende (hoofd)persoon als door het scenario wordt gerefereerd aan het optreden van Verstappen in reclamefilms voor supermarktketen Jumbo”.
Portret of geen portret?
Juridisch-technisch puntje: het hof overweegt allereerst dat de lookalike van Max geen portret is van Max in de zin van de wet, zodat geen sprake kan zijn van portretrecht-inbreuk. “De persoon van Verstappen zelf wordt niet afgebeeld” – aldus het hof. Volgens het hof is dit voor de kijker duidelijk, nu sprake is van een persiflage. Dit oordeel (dat geen sprake zou zijn van een portret) vind ik opmerkelijk. Een portret is volgens de wetsgeschiedenis een herkenbare afbeelding van een persoon, hoe die afbeelding ook is gemaakt.
Het kan dus een foto zijn, maar evengoed een tekening of een beeldhouwwerk. Een afbeelding van een persoon is niet de persoon zelf. Een lookalike moet je zien als een hulpmiddel waarmee het beeld van een persoon wordt opgeroepen; als een afbeelding van de desbetreffende persoon dus. Dat het publiek begrijpt dat de lookalike niet hetzelfde is als “het origineel” lijkt mij niet relevant. Dat snapt het publiek bij andere afbeeldingen immers ook. Het standbeeld van André Hazes op de Albert Cuypmarkt in Amsterdam is niet de echte André Hazes, en het (winkelend) publiek zal niet denken met de echte Dré van doen te hebben. Toch is dat standbeeld een afbeelding en dus een portret van onze oer-volkszanger.
Geen (reputatie)schade, geen verwarring, geen onrechtmatige daad
Portret of geen portret – het lijkt voor de uitkomst niet uit te maken. Het hof buigt zich vervolgens namelijk over de vraag of de publicatie van het filmpje anderszins onrechtmatig was, en oordeelt van niet. De onderbouwing die het hof daarvoor geeft lijkt verdacht veel op een portretrechtelijke beoordeling en zou ook hebben geleid tot het afwijzen van portretrecht-inbreuk. Max lijdt geen reputatieschade, het publiek zal niet menen dat Max Picnic ondersteunt (want Picnic houdt voldoende afstand tot de echte Max) en Max’ zakelijke belangen bij publicatie van zijn portret worden niet aangetast, laat staan op zodanige wijze dat de uitingsvrijheid daarvoor zou moeten wijken – aldus het hof.
Praktisch belang voor reclamemakers
Deze overwegingen zijn relevant voor de reclamewereld, om de volgende redenen:
- Rechters nemen nog weleens aan dat het per definitie onrechtmatig is als een persoon zonder zijn toestemming in verband wordt gebracht met de commerciële activiteiten van een ander. Het hof Amsterdam is het daar kennelijk niet mee eens, want stelt – volgens mij in lijn met de portretrechtelijke jurisprudentie van de Hoge Raad – als extra vereiste voor dit type onrechtmatigheid dat het publiek zal menen dat Max de diensten van Picnic ondersteunt. Bij een overduidelijke persiflage is daarvan geen sprake.
- Het hof stelt vast dat er geen norm bestaat die inhoudt dat commercieel voordeel trekken uit de bekendheid van een persoon met verzilverbare populariteit, zonder verwarring te wekken en zonder bewijsbare schade, toch onrechtmatig zou zijn. Hiermee lijken de mogelijkheden van bekende personen om op te treden tegen verwijzing naar hun persoon in reclame te zijn ingeperkt.
Kort samengevat: een onschadelijk en niet-verwarrend gebbetje moet kunnen.
Daniël Haije is advocaat IP en reclamerecht bij Hoogenraad & Haak.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!