Vanaf aanstaande vrijdag trappen Sunweb en 538 een nieuwe samenwerking af. De vakantieaanbieder krijgt een eigen onderdeel in de nieuwe middagshow van Edwin Evers, Evers & co. Het radio-item heeft nog geen definitieve naam gekregen, zegt Martine Langerak, head of communication & PR bij Sunweb Group, maar de bedoeling is dat elke keer de liefde wordt verklaard aan een van de bestemmingen van Sunweb. Volgens Langerak kan zo’n verklaring diverse vormen aannemen. Te denken valt bijvoorbeeld aan een gedicht of een lied. Luisteraars die raden om welke bestemming het gaat, winnen een vakantie naar de betreffende bestemming.
De kracht van de samenwerking is volgens Langerak dat het ‘spel’ is ontwikkeld met de makers van de radioshow. ‘Op deze manier is het namelijk niet alleen een sponsorship, maar kunnen we echt samen onze liefde voor vakantie met heel Nederland delen.’ De samwenwerking loopt tot de zomer. Het partnership is onderdeel van de grotere campagne van Sunweb die gericht is om de liefde voor vakantie met zoveel mogelijk mensen te delen.
Verliefd op vakantie?
Nou houden we er (bijna) allemaal wel van om (lekker!) op vakantie te gaan, maar ‘liefde voor vakantie’, of zelfs liefdesbrieven, liefdesverklaringen aan vakantie, dat klinkt op z’n minst wat vervreemdend. Kan Langerak uitleggen waar die associatie vandaan komt? Nou, de basis is een gedeeld sentiment tussen het merk Sunweb, de medewerkers van Sunweb en de consument zelf: liefde voor vakantie. ‘In een industrie waar reisaanbieders vaak dezelfde boodschap herhalen – “bestemming x tegen prijs x” – wilden wij een nieuwe richting inslaan. In 2022 hebben we onze eerste merkcampagne gelanceerd, waarin de liefde voor vakantie centraal staat (zie commercial hieronder). Het partnership met Evers markeert een cruciale stap in de evolutie van onze merkcampagne in Nederland.’
Manifesto
De kern van die campagne was dus een liefdesbrief. ‘Niet gericht aan een persoon, maar aan “vakantie” als concept. Ons manifesto groeide uit tot een liefdesverklaring, en onze brand asset werd een krachtige liefdesbrief. We hebben de liefde ook uitgebreid naar de verschillende bestemmingen van Sunweb. Velen zeggen bij aankomst op een bestemming: "Ah, thuis!" Mensen hebben vaak een favoriete bestemming waar ze graag naar terugkeren, en dit hebben we vertaald in liefdesbrieven aan specifieke bestemmingen.’ Sunweb zette dit manifesto naar eigen zeggen succesvol om in online en social uitingen van 2022 tot januari 2024. Langerak: ‘Maar ook in radio- en tv-commercials, waarbij we de liefdesbrieven als krachtige asset hebben ingezet.’
Emotioneler
Het gebruik van liefdesbrieven bood Sunweb volgens Langerak niet alleen de mogelijkheid om de boodschap op een emotionelere manier over te brengen. Langerak: ‘Uit onderzoek bleek ook dat commercials van 50 seconden zonder harde call-to-action aan het einde veel meer intentie opwekten bij kijkers om naar onze website te gaan dan reguliere spots van 10 of 20 seconden met nadruk op prijscommunicatie. Dit benadrukt de kracht van een emotionele boodschap die vaker mensen raakt en aanzet tot actie.’
Het succes van de aanpak leidde Langerak cum suis naar een strategie waarbij niet alleen vakantiebestemmingen werden gepresenteerd, maar waar ook een diepere emotionele connectie met Sunweb’s publiek werd opgebouwd. ‘Dat vertaalt zich nu verder in baanbrekende samenwerkingen zoals die met Evers.’
