The Stone Twins maken campagne met Dall-E

'Om een restaurant te promoten dat nog niet open is, werkten we samen met Dall-E, en nodigden we Francis Bacon, James Ensor, David Cronenberg en Nick Knight uit in onze fantasierijke wereld.'

Aldus communiceerden creative brand consultants The Stone Twins deze week op social media over hun nieuwe campagne NEXT NDSM. For the now and the next voor het nieuwe restaurant op het NDSM-terrein in Amsterdam, Next – niet te verwarren met het mediakunst-museum Nxt in Amsterdam-Noord, dat in 2020 werd geopend. De oprichters van Next Restaurant hadden de naam al eerder, pre-corona vastgelegd.

Wat was de opdracht?

'Next had een merkstrategie en lanceringscampagne nodig. De opdracht was simpel: creëer opwinding of 'conversatie materiaal' voor de opening binnenkort.'

Hoe kwamen jullie je op het idee om met text-to-image generator Dall-E 2 te werken? En waarom was het een goed idee – waarom was het logisch?

'Zowel de briefing als de lancering van Dall-E 2 landden op hetzelfde moment op ons bureau. Het leek gewoon de perfecte match tussen de ambitie van onze klant, de belofte van de technologie en onze creatieve visie.

Logisch, want beeld is alles, maar het restaurant is nog niet klaar; dus geen interieur, geen eten, geen gasten. We konden niets laten zien, maar we zagen meteen hoe Dall-E de door Next Restaurant beloofde wereld kon uitdrukken. Bovendien is de creatie van AI-beelden goedkoop, wat perfect is voor klanten met een laag tot middelgroot budget die zich nooit topfotografen, modellen en stylisten zouden kunnen veroorloven.'

De beelden zijn dromerig, betoverend haast – ze doen een beetje denken aan The Beanery van Edward Kienholz in het Stedelijk. Hoe verliep het maakproces? Hoeveel ervan is Dall-E en hoeveel The Stone Twins?

'Kienholz is een goede referentie, want we begonnen met de gedachte 'hoe zien mensen eruit en hoe gedragen ze zich in een club/restaurant na middernacht' (Next is in het weekend tot 3 uur 's nachts open). Vervolgens stelden we ons voor om gasten, kunstenaars als Francis Bacon, James Ensor, David Cronenberg en Nick Knight in onze fantasierijke wereld 'uit te nodigen'.

Het crafting proces om de beelden te creëren is pure taalkunde. Als creatieve schrijvers gebruikten we kleurrijke bijvoeglijke naamwoorden en beschrijvende verwijzingen om korte, eenregelige verhalen te creëren. We denken dat het helpt om kennis te hebben van fotografische termen, populaire cultuur, kunstgeschiedenis en een wilde verbeelding voor de tekstaanwijzingen, of prompts zoals dat heet bij text-to-image generators.

De mogelijkheden lijken misschien eindeloos en soms willekeurig, maar het is een proces van vallen en opstaan, dus je moet geduld hebben met Dall-E, en 'het beest' blijven voeden ;) Geduld en curatie zijn de sleutel tot het gewenste resultaat.'

Heeft het je werk makkelijker gemaakt?

'We hadden geen budget voor supermodellen, exotische locaties en Nick Knight. Dus het was in ieder geval minder leuk.'

Wat is jullie mening over text-to-image generators zoals Dall-E maar ook Midjourney, Craiyon et cetera, brengt het visuele creatieven in gevaar of verrijkt het vooral hun vak? Of is het gewoon de volgende hype? (Horen jullie bijvoorbeeld ooit nog iets over Clubhouse?)

'Waar deze indrukwekkende technologie toe zal leiden, is voor iedereen een raadsel. Zal AI kunstenaars, beeldmakers en ontwerpers vervangen? Is het het begin van het einde voor dure fotoshoots, waarbij modellen, setdressers, stylisten en fotografen overbodig worden? Wie zal het zeggen? Dit gezegd hebbende, geloven wij nog steeds dat 'grote' kunst en creativiteit altijd menselijke interactie, expressie en talent zal vereisen. AI kan de menselijke geest niet vervangen.'

Tot slot, wat moeten marketeers weten over of misschien zelfs doen met de nieuwe technologie?

'Wij zien het als een ander, extra hulpmiddel om een nieuw product of een nieuwe vorm te bedenken. Het is ook een goedkoop medium om ideeën te visualiseren met tal van mogelijkheden, ook voor bewegend beeld binnenkort. Hoe dan ook, wij geloven niet dat het een hype of een rage is. De manier waarop AI-technologie zich exponentieel ontwikkelt, bewijst alleen maar dat het een blijvertje is. Maar we zullen 't zien.

For now, we're enjoying tapping into the cultural zeitgeist. Deze nieuwe technologie kan de creatieve lat alleen maar hoger leggen. Dus omarm het in ieder geval, zouden wij zeggen.'

De campagne verschijnt op social media en guerrilla activiteiten volgen later. Of het de eerste text-to-image generated campagne ter wereld is? Dat niet. Heinz lanceerde afgelopen maand de campagne AI Ketchup waarbij het het woord ketchup had laten ‘vertalen’ door text-to-image technologie, waarna – tada! – telkens en ontegenzeggelijk een Heinz-ketchupfles in beeld verscheen.

Klant: Next Restaurant (Sjoerd Steenbeek & Michiel de Vries) 
Merkcampagne: The Stone Twins & Dall-E 2
Next logo: Niels Luigjes

In het komende printnummer van Adformatie verschijnt een artikel over Midjourney, Dall-E en andere AI-driven image of text-to-image generators en de discussie of het een gevaar of juist kans voor beeldmakers is. Adformatie vroeg 7 makers iets te maken, evenals de vraag of het (niet) een hype is.