‘Je zou hopen dat de industrie wat gekker, “verrijkt er” en anders ingericht wordt dan nu het geval is – met uitvinders, filmmakers en zakenmensen in één grote, slimme denk- en doetank. Er is genoeg wat opgelost moet worden en reclame, zoals we dat kenden en veelal kennen, brengt mensen niet meer in beweging.’
In een tijdperk waarin enerzijds reclamebureaus, digitale reclamebureaus, PR-bureaus, mediabureaus, tech bedrijven, consultancy bedrijven, merken, uitgevers, mediabedrijven, productiemaatschappijen en zelfs postproductiemaatschappijen vechten om creativiteit – om branding (wat werkt wel, wat werkt niet?) zo snel mogelijk opnieuw uit te vinden in een wereld die razendsnel verandert.
Maar waarin, anderzijds, vanwege die háást kortetermijndenken heerst en creatieve effectiviteit (mede om die reden) in een crisis verkeert, moeten we ons eens afvragen: waartoe dient creativiteit? Of anders gezegd, hoe verandert het gebruik ervan heden ten dage, en wat kunnen we daarvan leren?
Wie kun je dat beter vragen dan de meest gelauwerde internationale creatieven van het moment: de meervoudige Grand Prix-winnaars van Cannes Lions.
Iedere creatief is rusteloos
Laurie Howell en Toby Treyer-Evans, twee Britse Group Creative Directors bij Droga5 New York, wonnen de Grand Prix in de categorieën Film Craft en Film met The Truth is Worth It-campagne voor The New York Times.
Wat was er zo anders aan deze campagne?
Howell: ‘Reclame gaat vaak over versiering, waarbij creativiteit wordt ingezet om een fantasie tot leven te wekken. Wat bijzonder is aan deze campagne – en de al langer lopende, overkoepelende themacampagne “Truth” – is dat ze over de realiteit gaat; creativiteit wordt ingezet om een licht te schijnen op de waarheid. De films moesten dus voldoen aan dezelfde inhoudelijke standaard en “strengheid” (géén feitelijke onjuistheden) als die van de journalistiek.’
Treyer-Evans: ‘Centraal in de films staat de kop van een artikel, die steeds herschreven wordt. We wilden de kijker als het ware in het bewustzijn van de journalist trekken en zo het verhaal met hem of haar laten ontdekken. De combinatie van het typen, het geluid ervan en de beelden die elkaar snel opvolgden was een puzzel, een soort ritmische dans bijna, die 100% moest kloppen. Mensen leken dat perspectief te voelen, althans, de films sloegen aan.’
Hoe zien jullie de industrie veranderen? En is dat een positieve of negatieve ontwikkeling?
Howell: ‘Je ziet dat iedereen hard z’n best doen om relevant te blijven, dat lijkt me positief. Je zou hopen dat de industrie wat gekker, “verrijkter” en anders ingericht wordt dan nu het geval is – met uitvinders, filmmakers en zakenmensen in één grote, slimme denk- en doetank. Er is genoeg wat opgelost moet worden en reclame, zoals we dat kenden en veelal kennen, brengt mensen niet meer in beweging.’
Treyer-Evans: ‘Veel reclame is saai en om die reden verspilling, dat is de realiteit. Aan de andere kant kunnen (reclame)ideeën dingen veranderen – for the better. Ik zou graag zien dat dat de nieuwe standaard wordt dat reclame iets toevoegt. Kijk, het is een spel, het hoeft niet allemaal hoogdravend te zijn, maar het zou niet ten koste mogen of moeten gaan van de wereld.
Howell: ‘Het goede van creativiteit is dat die drang om iets nieuws te willen maken er inherent aan is. Iedere creatief is rusteloos en nieuwsgierig, en wil weten wat er om de hoek te zien en te doen is.’
Er is nog nooit een betere tijd geweest om creatief te zijn
Hugo Viega en Diego Machado van AKQA São Paolo wonnen binnen 2 dagen met 2 campagnes 2 Grand Prix in 2 verschillende categorieën: de videoclip ‘Bluesman’ won een Grand Prix in de categorie Entertainment for Music (evenals Childish Gambino’s videoclip ‘This is America’) en Air Max Graffiti Stores voor Nike won de Media-Grand Prix.
Hoe zien jullie de industrie veranderen? En is dat een positieve of negatieve ontwikkeling?
Machado: ‘Cannes heeft dit jaar definitief bewezen dat Traditionele Reclame verleden tijd is. Merken vinden zichzelf opnieuw uit met innovatieve formats om opnieuw verbinding te maken met en relevant te blijven voor consumenten. Als je kijkt naar alle Grand Prix: het schiet alle kanten op, maar het is zeer inspirerend.’
Wat zouden jullie het liefste creëren, als de mogelijkheden eindeloos waren?
Viega: ‘Het (hogere) doel bij AKQA São Paulo is om ook eigen werk te maken; eigen initiatief nemen richting klanten, maar ook eigen producten of diensten verzinnen – die het liefst een bepaald probleem in de wereld oplossen. Dat laatste is onze droom, dat is het hoogste wat je kunt bereiken met toegepaste creativiteit.’
Machado: ‘Er is nooit eerder een betere tijd geweest om creatief te zijn dan nu. Goed, je had de Mad Men-tijd, dat was misschien spannender qua luxe en glamour. Maar om zoveel middelen en platformen tot je beschikking te hebben om iets te maken, wat je vervolgens zelf kunt lanceren is ongekend en een zegen voor ons allemaal, denk ik.’
Wat was er zo anders aan jullie prijswinnende werk? Welke ruimte kregen jullie van jullie klanten?
Viega: ‘Beide ideeën laten de kracht van cultuur zien, en hoe cultuur onderdrukking met succes kan tegengaan. Bluesman is een statement tegen institutioneel racisme. En “Air Max Graffiti Stores” ondermijnde de gouverneur van São Paulo, die heel veel street art heeft laten verdwijnen – door de pieces die er nog waren te hacken en te versieren met de nieuwste Nike Air Max modellen. Nike Air Max-schoenen zijn nauw verwant met straatcultuur.'
Machado: ‘Beide projecten bewijzen dat onze industrie en klanten de mogelijkheid hebben om een positieve impact te hebben op de maatschappij in combinatie met goede resultaten.’
Reclame wordt groter dan… eh reclame
Copywriters Dylan Lee en Alex Romans en artdirector Sara Phillips van Wieden+Kennedy Portland (zie hoofdbeeld boven) maakten Dream Crazy voor Nike, dat de Outdoor Grand Prix en Grand Prix in de nieuwe categorie Entertainment for Sport won.
Aan welke nieuwe criteria moet uitmuntende reclame vandaag de dag voldoen?
Lee: ‘Lastige vraag. Het hangt af van het medium, denk ik. Veel werk is gimmicky geworden, omdat de aandachtspanne op social media en mobiel extreem kort is geworden – reclame moet dírect aanslaan. Maar we moeten daar soms bovenuit stijgen vind ik. Mensen houden ook nog steeds van films en boeken, dus als je een echt goed verhaal hebt en dat echt goed vertelt, is ook niet gimmicky-werk heel goed mogelijk.’
Romans: ‘Wat Dylan zegt: de criteria zijn op zich niet veranderd. Je moet een fantastisch idee of verhaal hebben, en dat fantastisch uitvoeren. Dat is al lastig genoeg. Wat wel veranderd is, is dat er steeds minder tijd is om het te maken.’
Phillips: ‘Een goed idee of verhaal is tijdloos en kan in principe via ieder medium verspreid worden. Neem Dream Crazy, dat begon met een tweet. Wat (dus) wel veranderd is, zijn de middelen om het verhaal te vertellen en te verspreiden.’
Hoe zien jullie de industrie veranderen? En is dat een positieve of negatieve ontwikkeling?
Romans: ‘Het voelt allemaal behoorlijk serieus wat er in de wereld gaande is. Met als resultaat – reclame is nou eenmaal een afspiegeling van wat er op aarde gebeurt – dat er vrij weinig ruimte lijkt te zijn voor frivool werk. Ik hoop dat die balans in 2020 weer een beetje "terugslaat". Ook omdat dat betekent dat men weer wat hoopvoller is.’
Phillips: ‘Ik ben het met Alex eens: het is fantastisch om te ervaren wat een impact een campagne als Dream crazy kan hebben, maar ik opteer ook voor een goede mix tussen zingeving en lol. The power of laughter is not to be underestimated.’
Lee: ‘Wij werken in een behoorlijk progressieve industrie, waarin velen van ons iets betekenisvol willen zeggen en doen. Want er is best een hoop aan de hand. Reclame wordt wat dat betreft groter dan… eh reclame. Ik geloof absoluut dat dat goed is voor de industrie. Maar dat betekent niet dat dat nu een gegeven is, of behoort te zijn, en dat juryleden al het werk daarop beoordelen. Ik ben er een groot voorstander van om creativiteit in te zetten voor de goede zaak, maar niet iedere reclame is een publieke aankondiging voor een betere wereld.’
Wat zouden jullie het liefst creëren, als je alles zou kunnen maken wat je zou willen maken?
Romans: ‘Ik zou een prijzenfestival organiseren, waar je in plaats van een award het geld voor al je inzendingen (terug) kunt winnen.’
Lee: ‘Ik zou iets creëren waarmee je de aandachtspanne van de consument kunt controleren. Waarschijnlijk in de vorm van een app.’
Phillips: ‘Bomen waarin geld groeit, of een Super Bowl-commercial voor Coca-Cola. Wat het eerste op m’n pad komt.’
Mensen aan het lachen maken, lijkt een ondergewaardeerde ‘kunstvorm’ geworden te zijn
Laszlo Szloboda, Associate Creative Director bij FCB New York, is een van de creatieven achter Burger King’s Whopper Detour: de drievoudige Grand Prix-winnaar (in de categorieën Direct, Mobile en Titanium which celebrates game-changers) van Cannes Lions 2019.
Wat zou jij creëren als je zou kunnen maken wat je zou willen?
‘Reclame is in mijn ogen te serieus geworden. Grappige campagnes winnen veel minder prijzen, omdat ze de wereld niet ontlasten. Maar niet iedere campagne hoeft over plastic of diversiteit te gaan, dus ik zou comedy in deze industrie heel graag willen promoten. Sterker nog, het kan geen kwaad om grappig werk te maken voor klanten, dat hebben wij wel bewezen. Maar mensen aan het lachen maken, lijkt een ondergewaardeerde “kunstvorm” te zijn geworden.’
Wat was er zo anders aan jullie prijswinnende werk? Welke ruimte kregen jullie van de klant?
‘Whopper Detour is zo’n campagne die tegen iedere logica ingaat; die ruimte kregen we. Het initiële, eigen plan van Burger King – als je hun app downloadt, krijg je een gratis Whopper en verder hoef je niéts te doen – werkte niet. Omdat het goedkoop voelde, denk ik.
‘Voor het andere plan, The Whopper Detour, moest je speciaal naar McDonald’s rijden, daar allerlei dingen doen, zoals een 2 minuten durende instructie-promo bekijken, de app downloaden met je creditcard, om vervolgens weer naar een Burger King te rijden om je Whopper op te pikken… We negeerden een hoop ongeschreven marketing-wetten, omdat we simpelweg geloofden dat dit (McDonald’s op die manier trollen) ontzettend leuk was en consumenten dat ook zouden vinden en om die reden mee zouden doen. En dat deden ze!’
Hoe zie jij de industrie veranderen? En is dat een positieve of negatieve ontwikkeling?
‘We bevinden ons in een nieuwe fase van massacommunicatie en ik vind dat spannend, opwindend haast. We kunnen steeds beter communicatie targeten; klanten hebben steeds meer data, weten steeds meer over hun klanten. Hoe we die kennis creatief kunnen gebruiken, zonder opdringerig over te komen (dat is een doodzonde), wordt de nieuwe kunst. Maar die nieuwe mogelijkheden gaan wij – met een knipoog – voor Burger King zéker onderzoeken.’
