Deze week was Cindy Fleur, senior strateeg bij digitaal bureau Bravoure, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Fleur over haar week: ‘Met mijn achtergrond als strateeg in social en merkstrategie (officieel is mijn functietitel Senior Digital Brand Strategist, maar ja, dat is wel een hele mond vol haha) heb ik een leuke mix aan cases verzameld. Van digital tot brand en AI. Should be fun!’
Hier haar 5 bijdragen:
1. ‘Tinder neemt op een speelse manier afstand van haar 'hook-up' imago’
‘Waar Tinder ooit de onbetwiste leider was in de online dating categorie, is de huidige realiteit anders. Het matchmaker-merk is met rasse schreden ingehaald door nieuwe spelers zoals Bumble, Match en Hinge. Merken die niet alleen in staat zijn geweest om zichzelf te positioneren als ‘serieuze’ datingapp, maar ook met succes Gen Z als doelgroep hebben aangeboord. Met de nieuwe ‘Tinder Matchmaker’ feature en campagne slaat Tinder ijzersterk terug.
De Matchmaker functionaliteit is geboren uit een raak gebruikersinzicht. Namelijk dat de vrienden van Tindergebruikers de èchte matchmakers zijn. Ze zijn niet alleen adviseur, maar nemen vaak zelfs de swipe-taak over voor hun vrienden. Want wie kent je nu beter dan zij?
Dit is vervolgens doorvertaald naar een scherpe campagnefilm waarin Tinder met de woorden “we gather the friends today" op een speelse manier afstand neemt van het 'hook-up' imago wat aan het merk kleeft. Op de achtergrond horen we de virale hit van TikTok superster en rap-artiest Coi Leray: ‘If he broke, then you gotta let him go. You could have anybody, eeny, miny, moe. Yeah, 'cause girls is players too.’
De onderliggende boodschap? ‘Don’t settle. Gebruik de Tinder Matchmaker.’ Een solide 360 graden strategie waarin merk, tech en business naadloos samenkomen om Tinder (weer) cultureel relevant te maken onder een nieuwe generatie gebruikers.’
2. Veel zeggen, met weinig woorden: Nike ‘Only Basketball’ - ‘Slow claps van deze oud-basketballer’
‘Met deze campagne brengt Nike opnieuw haar merkovertuiging ‘If you have a body, you are an athlete’ tot leven. Dit keer in de vorm van een ode aan de basketbal-community. In Nike’s ‘Only Basketball’ campagnevideo, wordt er gedurende een minuut vrij weinig gezegd, behalve de terugkerende uitspraak: ‘Check ball’. Wat maakt deze campagne dan zo goed?
Nike begrijpt als geen ander dat een krachtig emotioneel geladen verhaal een specifieke boodschap nodig heeft. Eentje die toegespitst is op de (sub)cultuur van je doelgroep, en nog belangrijker: hun beleving centraal stelt. Nou, dat is ze gelukt met ‘check ball’. En hoe.
‘Check ball’ is in ‘basketbaltaal’ het startschot tussen aanvaller en verdediger om met een potje basketbal te beginnen. Een uitnodiging om de uitdaging aan te gaan. Een vertrouwd ritueel dat iedere basketballer – jong, oud, beginner of professional, herkent. En dat heeft Nike goed begrepen.
Van schoolkind, tot NBA-superster, in Only Basketball passeren basketballers van alle leeftijden de revue. Met op de achtergrond de muzikale begeleiding van Billy Preston: ‘Don't put off tomorrow, what you can do today, y'all. Tomorrow's not promised. Believe me when I say: Let us all get together. Yeah, right now.’
Dus, wat betekent het voor basketballers om de ‘Just Do It’-mentaliteit uit te dragen? Juist: Check ball! Slow claps van deze oud-basketballer.’
'In haar nu virale TikTok-sketch zet ze Generative Fill in om haar niet-bestaande nieuwe vlam te ‘soft-launchen’— het social media fenomeen waarbij je slechts een klein deel van je nieuwe partner laat zien'
3. User generated content (UGC) als brand-building tactiek - ‘Well played, Adobe’
‘De recent gelanceerde 'Generative Fill' AI-tool van Adobe heeft de manier waarop je beelden kunt bewerken voorgoed veranderd. De Photoshop feature stelt mensen namelijk in staat om in korte tijd een grote hoeveelheid ideeën te verkennen, en daardoor een meer regisserende, in plaats van uitvoerende, dienstbare, rol in te nemen. Het is dan ook niet verrassend dat de functionaliteit in een rap tempo omarmd is door creatieven wereldwijd. Zo ook door TikTokker en digital artist Madeline Salazar.
In haar nu virale TikTok-sketch zet ze Generative Fill in om haar niet-bestaande nieuwe vlam te ‘soft-launchen’— het social media fenomeen waarbij je slechts een klein deel van je nieuwe partner laat zien — nadat ze haar ex in een nieuwe relatie heeft gespot. De Photoshop-tool blijkt er perfect geschikt voor, en zorgt voor vermakelijke content die de kracht van de AI-tool onderstreept.
Door vervolgens snel in te haken op de post, versterkt Adobe niet alleen de band met diens creator-community, maar ook het bereik van de ‘Generative Fill' tool. Met een teller die ondertussen op 800+ miljoen views staat voor gerelateerde TikTok hashtags zoals #generativefill en #generativefillphotoshop kan ik alleen maar zeggen: well played, Adobe. Een knap staaltje integrated brand-building.’
4. Netflix geeft een masterclass in hype voor Lupin Seizoen 3 - ‘Voor de echte Lupin-connoisseurs’
‘Voor de campagne-uitrol van seizoen 3 van Netflix’s razend populaire misdaadserie, laat de streaming gigant zich inspireren door de ster van de show, de gentleman-dief himself: Lupin. Een personage dat gekenmerkt wordt door een sluwe charme, waarmee hij vlekkeloos de kostbaarste items ter wereld weet te stelen. Zijn signatuur? Hide in plain view. En het is precies dat denken wat Netflix toegepast heeft op de campagne.
Om trouwe fans te laten weten dat het langverwachte derde seizoen in aantocht was, lanceerde Netflix tijdens Paris Fashion Week een viertal OOH uitingen. Posters die voor het ongetrainde oog verdacht veel leken op reclame-advertenties voor merken zoals Rolex, Cartier, Chanel en Tiffany & co. Maar wie beter kijkt ziet iets opmerkelijks. De modellen lijken bestolen te zijn van hun kostbare sieraden. Een heist waar maar één persoon achter zou kunnen zitten: Lupin.
Netflix koos voor deze campagne een aanpak die beslist niet voor de mainstream was. In plaats daarvan richtte het zich op de echte Lupin-connoisseurs. Mensen die de handtekening van de meester-dief uit duizenden zouden herkennen. Een zuiver idee, met een uitstekende uitvoering. Een masterclass in het bouwen van hype.’
5. Community denken als vehikel voor groei - ‘Daar zit de juice. Daar zit de saus’
‘Als er iemand is die weet hoe je een sterk merk bouwt, dan is het wel Onika Tanja Maraj. Beter bekend als hiphop zwaargewicht en popicoon Nicki Minaj. Een artiest die na ruim vijftien jaar ervaring in the game, met haar vijfde studioalbum Pink Friday 2 haar dominantie opnieuw kenbaar heeft gemaakt onder een breed publiek.
Als er iets is wat Nicki goed heeft begrepen, dan is het wel dat het tijdperk van alleen maar zenden voorgoed voorbij is. Vanaf dag één zette ze dan ook vol in op het bouwen van haar achterban, en het is precies deze zet die de sleutel tot haar langdurige succes is gebleken.
In het begin bestond haar community slechts uit hardcore hip-hop-heads. Maar voor echte groei moest ze een breder publiek bereiken. Om dat te realiseren is ze zich gaan richten op het exploreren van een variatie van genres om zo nieuwe micro-communities aan te boren. Van pop, tot dancehall, gospel en K-Pop. You name it, she did it. Paradoxaal genoeg is ze, door niche te gaan, uiteindelijk juist in staat geweest relevanter dan ooit te zijn voor een mainstream publiek.
Als er een outtake is waarmee ik zou willen eindigen dan is dat dit: durf over je eigen grenzen heen te kijken. Dompel jezelf onder in de belevingswereld van je community. In hun verhalen, in behoeften en in struggles. Hier zit de juice. Hier zit de saus. Hier zit de ruimte voor innovatie. En uiteindelijk zit hier dus ook de potentie om niet alleen vandaag, maar ook morgen bestaansrecht te hebben als merk.’
Komende week is Seema Sharma, auteur van The New Creatives (How AI changes the face of the creative industry) en de afgelopen zes jaar creative director en MT-lid Edelman Amsterdam, curator van #RPOTDFAW.
