Kerstmis begint in Nederland al een beetje het nationale ‘Superbowl-moment’ te worden, supermarktretailers trekken alle registers open in hun kerstcommercials. Plus wist vorig jaar de toon te zetten met het loodzware thema ‘gescheiden ouders met Kerstmis’, dus het vak (en misschien de supermarktklant ook wel een beetje) keek reikhalzend uit naar waar het dit jaar mee zou komen.
De commercial van dit jaar gaat over een familie die - kennelijk recent – grootmoeder (dus ook moeder, echtgenote) heeft verloren. Een relevant gegeven, want voor veel families is Kerstmis deels ook een moment van gemis van diegene die er niet meer is. In de film zien we dochter des huizes de kerstmaaltijd voorbereiden die anders altijd door háár moeder werd voorbereid. En wel onder toeziend geestesoog van de overledene.
Eetlust
Moddervette emotie dus weer, maar een minder pijnlijk subject. Dat betekent niet dat het startpunt van de campagne anders was. ‘Nee hoor’, zeggen Esmee Blom, marketingcommunicatiemanager bij Plus en Bas Korsten, creatief directeur bij J. Walter Thompson Amsterdam, eensluidend. ‘Ook deze campagne gaat over de verbindende kracht van goed eten.
We hebben er met deze commercial niet bewust voor gekozen om een zwaar sociaal onderwerp te mijden. Tegelijkertijd, het hoeft niet per se sociaalmaatschappelijk te zijn, zoals vorig jaar Kerst en ook zoals bij de commercial met het Syrische jongetje.’
Niet iedereen vond het vorig jaar even prettig om die brok van ‘divorced Christmas’ (zie hieronder) de keel in geduwd te krijgen. In een rondvraag onder deskundigen bedierf de ‘pijn op tafel’ bij sommigen de eetlust. ‘Dat tegengas hebben we deels naast ons neergelegd’, zegt Blom nu, ‘we negeren het niet, maar we passen ons beleid er ook niet op aan.
Reacties kwamen vooral van mensen die het op een specifieke manier raakte, maar er waren ook veel positieve reacties.’ Over één nacht ijs is in 2017 ook niet gegaan, zegt Korsten. ‘We zijn in gesprek gegaan met de stichting die opkomt voor kids met gescheiden ouders (Villa Pinedo, red.). Zij hebben ons geholpen met de keuze voor het script en vonden de insteek positief.’
Social buzz
Zoals u kon zien, de emotie ligt er wederom dik bovenop. ‘We willen dichtbij mensen staan’, verklaart Blom, ‘thema’s die uit het leven gegrepen zijn, passen ook bij Plus. Verbinding maken door eten is ook sterk gekoppeld aan emotie. En het werkt, het heeft het vorig jaar ontzettend goed gedaan, op dat pad bouwen we dan ook door. Omdat vorige kerst onze eerste commercial ‘nieuwe stijl’ was, moesten we onze herkenning opbouwen. Nu ligt er een goede basis waar we deze Kerst op kunnen voortborduren.’ Volgens Korsten kiezen mensen uiteindelijk 95 procent emotioneel. ‘Je kunt honderd keer roepen dat je een gourmet-assortiment hebt met kerst - en dat moet je ook zeker doen - maar de sympathie voor het merk komt uit emotie.’
Blom claimt dus succes vorig jaar. Maar hoe kan ze het succes (los van alle andere inspanningen) nou toewijzen aan de commercial? ‘De weken na de woensdag waarop we toen startten, waren niet alleen het beste van het jaar (dat is normaal, red.), maar ook veel beter dan het jaar daarvoor. En we zagen het ook aan andere cijfers. Top of mind awareness zat op een piek, social buzz zat op een piek, maar misschien nog wel het allerbelangrijkste, het marktaandeel ging ook een stuk beter in die weken.’
She's the one
Voor Korsten is deze kerstcommercial een succes als Plus met de besten meekan. ‘Als je kijkt naar omvang, is Plus nog altijd het kleine broertje, maar als we kunnen laten zien dat we mentaal meekunnen met Albert Heijn en Jumbo, dan is dat winst. Verder is de doelstelling natuurlijk dat Plus een plek in de harten en hoofden krijgt als het gaat om goed eten en hoe dat mensen verbindt. En ik denk dat de muziek daar een belangrijke rol bij gaat spelen (een nieuwe uitvoering van ‘She’s the one’ van Robbie Williams, red.). Het is echt een nummer dat in je hoofd blijft zitten, en we gaan het dan ook uitbrengen.’
Blom zegt dat ze het fijn zou vinden als Plus met deze commercial weer in de buurt van de social buzz van vorig kan komen (‘moeilijk omdat het maatschappelijk minder gevoelig ligt’), maar ze zegt ook wel de ‘battle of the kerstcommercials’ te willen winnen. Die analyse wordt in januari gemaakt. En de omzet moet natuurlijk meebewegen. ‘Maar hij zou voor mij écht geslaagd zijn als we in januari de Gouden Loeki zouden winnen. Het gaat uiteindelijk om onze klanten.’
Credits
Plus Supermarkten
Manager Brand & Communication: Okke Wiarda
Marketing Communications Manager: Esmee Blom
Campaign Manager: Marieke Lazeroms
J. Walter Thompson Amsterdam
Creative Partner: Bas Korsten
Creative Lead: Chris Sant, Dieuwer Bulthuis
Business Lead: Budi Gonzalez de Chaves
Senior concept producer: Charlene Thomas
Screen producer: Kiek Beljaars
Productie
Pink Rabbit
Director: Ismael ten Heuvel
DOP: Martijn van Broekhuizen
Executive Producer: Mireille Lampe & Monique van Beckhoven
Producer: Floor Schroeijers
Montage
MRTN
Editor: Martin Heijgelaar
Online & Special effects
Captcha!
Justin Baker & Daniël van der Kaaden
Grading: Barry Clarke
Geluid
Amp.Amsterdam
Music: Frances - She’s The One (original song by Robbie Williams)
Music Supervision: Bart van Liemt, Jarl Hector
Studio Alfred Klaassen
Jacco Lenstra
